2020開年，一眾“MCN概念股”表現兇猛，受資本市場熱捧。
與MCN業務相關的上市公司，都被市場看作是“MCN概念股”或者“網紅經濟概念股”。隨著李佳琦、薇婭等網紅主播掀起直播帶貨熱潮、李子柒被央視點評等一系列事件，再疊加“最宅春節”、“萬物皆可播”、“雲復工”等因素，網紅經濟概念又一次站上風口。
近期，網紅概念股成為A股僅次於醫療健康股的存在。一時間，上市公司就冒出了多個MCN概念股，不少上市公司在此時主動披露與網紅主播的相關合作。有些業績下滑的公司，甚至把MCN當成了“救命稻草”。畢竟現階段，上市公司只要被納入“網紅經濟概念股”，股價就能見漲。
那麼，到底有哪些上市公司在佈局MCN？為什麼資本市場如此青睞網紅經濟？2020年MCN市場將呈現哪些發展態勢？
本文核心提要：
1、各色上市公司佈局MCN業務，直奔網紅經濟賽道
2、與其被MCN“幹掉”，廣告公司不如親身入局
3、超過半數機構已獲融資，MCN備受資本青睞
4、各大互聯網平臺開始發力治理，注重生態健康
5、網紅開始“流水線”，可批量生產、精細化管理的SOP
6、MCN正走向3.0“產業化”時代，比拼綜合實力
開年以來 MCN成為A股最靚的概念之一
MCN概念股站上風口，吸引大量投資機構調研。據東方財富Choice統計，2020年前兩週，嶺南股份共迎來116家機構的調研，其中不乏人保資管、平安股份、軍民融合產業投資基金等知名投資機構，排在所有上市公司首位。世紀華通則排在第二位，共迎接89家投資機構的調研，新華資管、光大資管等均現身調研機構名單中。
這兩家公司，其實早已佈局MCN領域。公告顯示，嶺南股份目前參股的新三板掛牌公司微傳播是一家MCN機構。微傳播成立於2003年，2015年掛牌新三板。嶺南股份於2017年9月通過現金支付方式，以人民幣2.47億元收購微傳播23.30%股份。
世紀華通受到投資機構調研，同樣基於MCN。公告顯示，2018年3月，世紀華通旗下全資子公司盛趣遊戲以9700萬元獲得大鵝文化51%股份。大鵝文化是上海一家遊戲領域的直播經紀公司以及MCN機構，旗下具有百萬以上粉絲的主播達100多名。月峰值視頻播放量超過50億次，新媒體粉絲總計訂閱數超過4億。
SaaS上市公司三五互聯，收購上海婉銳，切入MCN行業，更是賺足資本眼球。在當前網紅概念股井噴的情況下，此次交易作為國內MCN併購第一股，消息一經公佈，三五互聯迎來了連續十幾個交易日的漲停。
各色上市公司佈局MCN業務 直奔網紅經濟賽道
網紅經濟概念的火熱，令上市公司趨之若鶩。各類形形色色的上市公司，主動表明與網紅主播有相關合作。
食品企業：金字火腿表示，“公司在網紅直播這塊早有涉獵，長期與淘寶主播如薇婭等都有合作，並與眾多其他主播建立了常年的合作關係，不斷拓展合作覆蓋範圍。”金字火腿的產品曾在李佳琦的直播間5分鐘賣出10多萬包，總計銷售突破300萬。第二天，金字火腿漲停，李佳琦帶動了其5.48億元的市值。
南方黑芝麻糊品牌則主要與正善食品合作。正善食品旗下的頭部KOL正善牛肉哥為抖音頂級帶貨網紅，2019年618，抖音達人帶貨GMV排名第一。正善食品還跟南方黑芝麻糊一起聯合做了一個抖音帳號“五穀一丁”。搭上MCN概念後，南方黑芝麻糊迎來了股價回暖。
日化企業：從事化妝品研發和銷售的御家匯，在互動平臺答投資者問時表示，“公司今年加強了短視頻等平臺上的推廣及內容營銷，且與多位網紅主播建立合作，包括薇婭、李佳琦等多位頭部主播，未來公司也將不斷構建完善公司直播培訓體系，努力打造自身網紅IP。”
服裝企業：2020年1月，柏堡龍宣佈將在武漢紡織大學設立“柏堡龍網紅直播實訓基地，人工智能大數據應用基地”，進行網紅主播培訓及實訓。
皮革製造企業：以女鞋生產和製造為主業的星期六迫不及待轉型，直奔網紅經濟賽道。2017年，星期六通過收購時尚鋒迅和北京時欣兩家新媒體公司以此“觸網”，獲取流量入口。2019年3月，星期六通過重大資產重組把MCN機構遙望網絡併入公司合併報表範圍。2019年12月19日晚間，星期六發布公告稱，不再保留公司的工廠生產產能，使公司“從重變輕”。
SaaS企業：上市公司三五互聯發佈公告稱，公司擬以7.24元/股的價格發行股份及支付現金的方式，收購上海婉銳100%股權。上海婉銳成立於2012年，是國內最早形態的MCN之一，擁有知名行業品牌“網星夢工廠”，旗下有超過700個IP品牌，全網超過5億+粉絲矩陣。
電商企業：1月9日晚，上市公司跨境通披露了一份機構調研記錄，表示旗下優壹電商自2019年初起，一直與李佳琦、薇婭的公司保持密切合作關係。
影視企業：上海新文化集團最早以影視業務為主，曾經深度綁定導演周星馳，並且參與出品了中國第一部票房超過20億的影片《美人魚》。2020年1月初，新文化發佈公告，與李佳琦的簽約公司美腕進行戰略合作，新文化將會為美腕網絡旗下藝人李佳琦提供客戶及整合營銷方案，提升藝人線下曝光度及預算收入。
綜合集團：2020年1月6日，天龍集團召開2020年第一次臨時股東大會，審議通過了公司擬合資設立垂直MCN網紅公司，暫命名“北京快道傳媒”。
與其被MCN“幹掉” 廣告公司不如親身入局
業內有一種聲音認為，MCN會代替廣告公司成為品牌內容的製作者。因為廣告公司製作的統一內容投放所產生的效果，遠遠比不上KOL結合品牌需求和基於自己的粉絲喜好製作的內容效果。
MCN領域的火熱，讓傳統廣告行業如臨大敵。與其被幹掉，還不如自己入局，掌握主動權。因而，廣告營銷公司大多都在佈局MCN。目前佈局MCN業務的上市廣告公司，包括引力傳媒、中廣天擇、思美科技、利歐股份、華揚聯眾、藍色光標等。
思美傳媒與浙江衛視新藍網成立了布嚕文化，為MCN機構，旗下整合了500多個賬號，並開始發力短劇。
華揚聯眾從2019年開始佈局短視頻商業化和MCN營銷業務。與行業內頭部MCN機構保持合作關係並且簽約部分腰部網紅，並且幫助部分品牌運營電商代運營相關業務。
利歐數字的團隊已經孵化出6個賬號，在投放方面，與頭條及抖音平臺達成合作關係，成立專業MCN團隊。
中廣天擇2018年設立“中廣天擇 MCN” 與各短視頻平臺、品牌形成合作。2019年與全網短視頻平臺開展深度合作，打造“千號計劃”，構建短視頻矩陣。
引力傳媒表示，公司自2019年四季度開始佈局短視頻商業化和 MCN 營銷業務，並與快手簽訂戰略合作協議。
超過半數機構已獲融資 MCN為什麼如此受青睞？
自從2014年國內有MCN概念以來，資本市場對其態度一直不冷不熱。主要是覺得商業模式天花板低，而且市場表現不穩定，無法規模化複製。
直到以李佳琪、薇婭等超級主播的出現，MCN帶貨模式跑通，資本市場才轉變態度。據克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》介紹，已有59%的MCN機構進行過融資，B輪及B輪以上的公司超過 20%。
數據顯示：2016年營收為5000萬-1億的MCN大約為10%，2018年營收超過5000萬的MCN佔到30%以上；營收低於500萬營收的MCN數量佔比逐步降低，並且，2016-2018年營收規模較大的MCN增長趨勢明顯。
2019年4月3日，如涵控股在美國上市，這也是第一家上市的MCN機構。2019年9月18日，張大奕在微博官宣正式開啟直播帶貨業務。2019年“雙十一”期間，張大奕又以直播的形式帶貨，直播四天實現銷售額破3.4億元。自從如涵開啟直播帶貨業務，股價也有了明顯提升。
疫情的助推，造成了“萬物皆可播”的盛況，把MCN機構的熱度進一步推向新高。火星文化李浩曾預測，在大部分行業縮減預算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營銷預算同比增長卻高達200%。
2020 MCN與網紅營銷趨勢20條
1、各大平臺發力扶持網紅經濟
微信官方在2020微信公開課PRO上宣佈，微信小程序將推出直播組件；2019年7月，京東宣佈投資10億元推進“紅人孵化計劃”；淘寶直播將推出“百億扶持計劃”；蘑菇街在2020年推出促進主播和品牌牽手的“百加計劃”等。
2、平臺開始注重生態健康
淘寶直播前負責人趙圓圓透露，如果一個平臺，只扶持幾個頭部網紅，那種模式不夠健康，淘寶直播的理想生態是，腰部網紅也能日進斗金，新進的素人也有機會“容身”。從平臺角度，更希望看到的是“一片森林”，而非只是“一枝獨秀”。
3、MCN馬太效應已經顯現
優質MCN已進入盈利拐點，不過，中長尾機構依然面臨生存危機，正如有投資人指出：在MCN領域，好公司投不進去，能進得去的公司怕退不出來。
4、競爭環境對MCN要求越來越高
行業競爭環境日趨激烈，對MCN綜合實力要求更高，要既能做短視頻，又能做直播帶貨，還能做秀場展示，以及有穩定、優質的供應鏈供給。
5、MCN成立電商機構 涉足產業鏈
不止是“種草”，MCN機構開始涉足“拔草”，比如，為了找到全網最低價，網星夢工廠在杭州開設了分公司，單獨成立大電商部門，專門去尋找高性價比能打爆的低價好貨。
6、盈利模式多元化 才能抗風險
目前來看，MCN已有三大成熟盈利模式：內容電商，通過旗下網紅引導粉絲種草和拔草，獲取服務費及佣金收入；整合營銷，針對品牌做全案營銷；內容廣告，快速按客戶需求精準匹配公司網紅IP，並針對性地跟進內容廣告執行。
7、企業入局MCN 倉促上馬者居多
來自各行各業的上市公司，都在佈局MCN，但有些上市公司只是在概念刺激的情況下，倉促上馬。MCN業務在上市公司體內不是主營業務，甚至才剛剛開展，還沒有業績，接下來如何發展，還將是個問號。
8、每個超級網紅的背後 都有MCN支持
“口紅一哥”李佳琦，背後是MCN機構美ONE；“淘寶第一女主播”薇婭，背靠的是MCN機構杭州謙尋；被央視讚許的李子柒，則簽約了MCN機構微念科技。
9、頭部網紅與MCN“強綁定”
MCN本質上仍然是一個管理人的行業，類似於一家藝人經紀公司，採用簽約管理，本身持續性和穩定性都不夠。能否保證頭部紅人一直留在公司，是MCN投資價值裡最大的“坑”。因而，越來越多的MCN會讓頭部主播入股，產生強綁定關係。
10、超級主播的誕生 需要天時地利人和
李佳琪、薇婭、辛巴等頭部網紅，不斷刷新人們對帶貨的認知，很多MCN機構都希望砸入重金資源，再造下一個現象級網紅。但，現象級有一定的天時地利人和成分，即便淘寶直臺，也還未出現第三個超級網紅，第二梯隊流量幾乎斷崖式下跌。
11、頭部網紅與品牌博弈格局生變
品牌可以借勢“超級頭部主播”的光環，同時也需要承受他們開出的條件，付出相應的代價。要想進入“超級頭部主播”的推薦清單，品牌必須給出“全網最低價”，他們需要拿到最高級、最稀缺的尖貨，同時還得拿到最大的折扣，而且最好是能在全市場最早賣貨。
12、明星帶貨力 並不一定奏效
明星雖然有著流量的光環，但是卻不是銷量的保證。在淘寶直播的戰場上，名人效應似乎並沒有用——參戰的明星賣不過主播，不參戰的明星也甘願在主播旁邊當陪襯。
13、中腰部主播 才是MCN主流存在
按照商業基本規律，一個好的商業模式要滿足四個條件：足夠大的市場需求，可規模化的產品生產，可持久的發展經營，以及能形成規模效應的壁壘。只有腰部網紅滿足這四個條件。
14、網紅流水線 可批量生產管理的SOP
比如，網星夢工廠已搭建了一個成熟的網紅流水線：對於有潛力的新人，手把手批量化培養，等其月賺佣金超1萬時，就算合格畢業，然後待其自然生產，等到其月度帶貨佣金達到20萬上，會專門配備工作人員重點對接。這種模式，效率高，成本低，風險小，可複製性強。
15、精細化運營是腰部網紅的第一殺器
相比頭部網紅，中腰部網紅對粉絲會更加珍惜，長期堅持運營內容，一個一個粉絲的長期維護，對自己粉絲粉絲購買力、產品偏好、甚至購買時間都有正確的把握，這使得粉絲轉化率非常高。
16、吃透一個平臺紅利 勝過漫天撒網
淘寶直播、抖音、快手、微小紅書等，每一個平臺風格與調性各不相同。對於MCN與主播而言，在起初階段，吃透一個平臺更能脫穎而出。
17、MCN真正大機會 在於下沉市場
全網第一帶貨王，並非薇婭，而是快手的辛巴。沒錯，就是捐款1.5億的辛巴，2020年帶貨目標為突破千億，辛巴的粉絲大多是五環外用戶。
18、流量生意 比電商生意更穩
國泰君安零售團隊通過對MCN產業鏈的貫穿分析與對海外失敗經驗的比較，為中國MCN產業總結了一句話非常精闢——“帶貨千萬是夢想，廣告賺錢才真香”。對於MCN而言，網紅孵化不是問題，但是下游產業鏈和電商資源獲取，需要幾年甚十幾年積累。
19、MCN正走向3.0“產業化”時代
MCN經歷了“興趣化”1.0時代，也邁過了“職業化”2.0時代，正在走向3.0“產業化”時代。未來，比拼的是資本化、商業化、流水線孵化、產業鏈把控等全鏈實力。
20、MCN仍未定勢 動態中捕捉新機會
MCN是一個新型的業態，也是一個變化中的業態，既不能拿一成不變的眼光看MCN，也要理性剋制的看這個商業模式的本質，在動態中捕捉新商業機會。
結語：對於MCN這種新鮮的商業模式而言，如今已到風水嶺。超級主播與頭部公司已完成市場教育，未來空間仍然廣闊，但競爭也日趨激烈。只有專業的、穩定的、規模的、可持續的網紅矩陣，才能搭建起真正穩定的MCN價值護城河。
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