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前段時間，我去江小白公司總部做了交流，聽了江小白創始人陶石泉的演講，有感而發的寫了兩篇關於品牌年輕化的文章，在業內引起了不少討論，直到現在，還有不少人在跟我討論這個話題。
最近，我又跟江小白高管聊了聊，感覺外界對江小白的誤區，對品牌年輕化的誤區，還是太多了。
說個最近發生的事兒吧：
雙11之前，江小白獲得了香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽的最高獎特等獎，這個品酒大賽還是挺有權威的，是國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）集團的成員之一，是專為亞洲創立的酒類評比，專業評審全部來自亞洲國家，成為公認的亞洲市場優質葡萄酒與烈酒指南。
按說江小白能獲的國際級評酒最高獎項，是白酒行業的大事，但偏偏很多人吐槽：江小白的酒哪有那麼好喝？獎項是買來的吧？
但是，這是特等獎啊，哪有評委會會把自己的特等獎賣出去？
實際上，整個品評大賽是很嚴格公正的，都是匿名參評，評委打分；有時候，同一款酒，讓評委兩次打分，若分數差別太大，評委都會被開除；組委會還會從市場購買參評的品牌，如果與送評的酒，差別比較大，也會把品牌除名。所以，整個品評還是很嚴謹的。
再退一萬步說，這種全球性酒類品評大賽，如果一兩次獲獎，你可以說有貓膩，但是，如果近兩年來獲獎61次金銀獎呢？江小白也沒那麼多錢到處買獎吧？又何必要買這麼多呢？說不定，這篇文章發出去的時候，他們的獲獎總數又變成了62、63，因為他們幾乎每個月都能得到國際上各種級別、各個國家的評酒獲獎。
所以，這些獎項是實至名歸，能獲得這麼多的國際獎項，恰恰說明江小白的味道是符合國際主流口味的，但為什麼有些消費者卻喝不慣江小白呢？
這就要從他們的味道戰略說起了。
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中國人對自己的白酒文化非常自豪，只是，歐美的烈酒口味，其實是講究清爽甘冽，歐美人鍾愛烈酒，見客戶、朋友，或者一人獨處，隨時隨地都可以喝上一杯，但他們卻接受不了傳統白酒複雜的口感，濃郁的窖泥香味。許多外國人形容白酒聞上去“像爛掉的菠蘿”，喝到口中“有一股氣球的味道”，喝完後“腦袋像被驢踢了一腳”。
既然外國人喝不慣中國的傳統白酒，為什麼還給江小白這麼多獎項呢？
這是因為，中國傳統白酒的主流是醬香型和濃香型，而江小白作為高粱酒是清香型，這個類型在國內的市場佔比，1%左右，所以，習慣喝傳統白酒的人，就不太習慣江小白的清香口味，感覺不好喝。
但是，陶石泉卻說，小曲清香酒是最有可能被年輕消費群體接受的中國酒香型，也是最有可能獲得國際消費者認可、真正成為國際流行的白酒品類之一。
原因就是清香型的酒比較符合國際主流口感評價體系，主要是因為它選用優質單一的高粱作為釀酒原料；再結合傳統手藝和現代技術，延長髮酵週期，緩火蒸餾，看花摘酒，掐頭去尾，只取中段精華，最後釀出來的高粱酒低度利口。
最重要的是，相比較醬香型濃香型白酒，江小白的酒體比較合適與飲料一起調製混飲，這跟國際烈酒的口感是一致的，這一消費習慣的共性，是江小白獲得年輕用戶青睞的根基，也是江小白能獲得那麼多國際獎項的關鍵，如果你的酒真的不適合外國口味，不可能在一個又一個國家一個又一個比賽中獲獎。
所以，我們把口味差異化的問題徹底講明白之後，希望大家不要再糾結江小白到底好不好喝，因為真的毫無意義，他本來就不是給那些習慣濃香醬香的傳統消費者喝的，反而是主要針對那些不怎麼喝白酒的年輕人。比如說榴蓮，愛的人愛得要命，怕的人怕得要命。但你能用不好吃來定義榴蓮嗎？
此外，對整個中國白酒行業來說，當前一個特別不好的現象是，年輕人離白酒越來越遠，有三方面原因：
第一是，白酒文化的停滯與年輕人追求時尚潮流的矛盾。我們的白酒一直強調產地基因和歷史基因，這些品牌趨向，年輕人無感，他們關注的是潮流時尚，所以，他們就算喝酒也喝洋酒。
第二是，白酒的口味太辣太沖，與年輕人追求的舒爽口感，有矛盾。年輕人更喜歡口味的變化、色澤的豐富、味道的清爽，他們喜歡洋酒不只是崇洋媚外，而是洋酒的確比傳統白酒更適合他們的口味，所以，江小白的花樣喝法不是對傳統白酒的背離，只是在用年輕人喜歡的方式滿足他們。
第三，則是飲酒習慣的矛盾，白酒強調文化，所以在比較莊重的場合才喝，對消費者來說會有壓力；但是飲酒三大場景中，獨飲、對飲、群飲，年輕人更習慣前兩者，對於群飲被硬灌酒的餐飲習俗，很是反感。現在的年輕人，很少被領導灌酒了，大不了不幹了，活的灑脫。
所以，這就導致了白酒行業普遍的品牌老化問題，年輕人離白酒越來越遠。
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不只是白酒行業面臨這個問題，連奔馳、可口可樂都面臨品牌老化的問題，去年，可口可樂全球的淨利潤降低了80%。
不過，奔馳這幾年的年輕化努力還是不錯的，以前，奔馳主打S級高級轎車，大家叫奔馳都叫“大奔”，廣告口號都是“駕馭未來”這種針對老闆的廣告。在傳統的營銷做法中，這種廣告可以建立奔馳的品牌勢能，讓消費者仰望。
但是現在，奔馳也變了，不再強調高端，不再建立所謂的品牌勢能，而是反向勢能，就是主打年輕群體，一方面在主推產品上，主打更具時尚感的C級車，另一方面，品牌口號也變成了“做人生的主角”這種更能激發年輕人共鳴的訴求，不是所有人都能“駕馭未來”，但每個人都想“做人生的主角”。
不只是產品、品牌年輕化，奔馳的渠道也年輕化，以前，為了照顧高端客戶，4S店裡都是放置一些按摩椅，現在，奔馳在三里屯開的旗艦店則不會考慮按摩椅，而是一個電影室或是迷你電競館；不是茶具，而是咖啡，這些都是奔馳年輕化的方式。
它把年輕用戶抓到以後，反過來對原來的高端用戶也會產生一個反向帶動。
從奔馳的年輕化方法論可以看出來，絕不是隻靠營銷就能成功的，在產品和渠道方面，都做了很多改變。品牌不能倚老賣老，反而要放低姿態跟年輕人對話，這個非常重要。
江小白也一樣，曾經有不少人都以為江小白是靠營銷做起來的，再加上喝不慣江小白的酒，就覺得他們沒什麼了不起。
其實，他們真正了不起的地方，恰恰不是營銷，不是創造了表達瓶這種形式，而是做到了骨子裡的年輕，是針對這個年輕群體的戰略選擇，遠遠不是一個營銷策劃，在產品年輕化、品牌年輕化、活動年輕化等各個方面都下了一番大工夫。
產品年輕化是江小白的戰略，一方面，江小白把口味做的和國際主流口味一樣，同時提倡新的喝法，三分之一的白酒兌上三分之二的飲料，是江小白的標準喝法，這樣不會有白酒的辣和衝，不易醉，讓年輕人享受微醺的醉意濛濛，又不會喪失理智做出醜事，喝酒是為了社交，為了娛樂，又不是為了拼命，這種理念是符合年輕人訴求的。
品牌年輕化，是江小白最拿手的文案，但又不只是文案，而是一系列的品牌動作，比如動漫IP的包裝，不過最關鍵的，還是要跟年輕人玩在一起，比如年輕人喜歡說唱，喜歡街舞，喜歡動漫，喜歡二次元，喜歡遊戲，品牌怎麼才能跟他們玩到一起呢？
江小白在這方面做了很多事情，我們歸結為活動年輕化。
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2012年，江小白靠著表達瓶一炮而紅，大家都以為，原來互聯網思維或者年輕化的營銷就是做文案，然而，江小白後來卻沒有把文案作為自己的主打，而是深入做了一場又一場的年輕化活動。
2016年，他們在重慶、成都、武漢等城市舉行了“江小白YOLO音樂現場”。邀請GAI等圈內知名rapper加盟，成為他們音樂路上的伯樂的品牌出現，但說唱音樂仍舊是比較“邊緣”。
2017年，《中國有嘻哈》大火，說唱藝術隨之成為新潮主流，江小白比《中國有嘻哈》更早的發現了年輕人的這一潮流陣地，並舉辦了第二季“江小白YOLO音樂現場”，在北京、上海、澳門、長沙、廣州、重慶、南京、武漢8個城市舉行了9場演出。2018年江小白YOLO青年文化節，基本每場觀眾都在三萬人以上。
江小白舉辦說唱巡迴演出，並不是簡單的冠名，而是再打造一個活動IP，“江小白YOLO音樂現場”就是一個IP，除此之外，還有三個，“江小白JustBattle國際街舞賽事”、“JOYBO街頭文化藝術節”，其中藝術節以“JOYINBOTTLE塗鴉賽事”、“JOYBO市集”的形式，將單一塗鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時尚等體驗感極強的街頭文化藝術嘉年華。此外，江小白動漫《我是江小白》在二季中也加入了說唱、街舞元素。
這幾大活動打通了年輕潮人圈層，組成了江小白街頭文化的IP生態鏈，成功向他們傳遞了江小白的“Liveyoung”的品牌理念，IP之間形成配合協同，共同支撐起一個更宏大的流行文化。
除了活動造勢，江小白今年還發明瞭一個新玩法，江小白小酒館，在全球各地巡迴舉辦，向路人贈送江小白的混飲：
跟音樂節一樣，江小白舉辦的活動，從來都不是單純的活動，而是要激發消費者的共鳴，每次都會有不同的主題，比如跳出條條框框，向不喜歡的事情say NO！
還有一系列的動漫主題展示，這樣，就把其他IP延伸的更遠：
還有一個主題，你在煩惱什麼？江小白小酒館贈你一杯解憂酒：
這個小酒館就是傳播江小白的MIX混飲文化，主張由消費者自主調製出符合自己心情與個性的飲品。以單一高粱釀造的江小白金獎青春版為基酒，按比例調配出江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶、江小白+綠茶等等創新喝法。口感更輕，味道更豐富，顏色更多樣：
無論是音樂類IP，還是動漫IP，或者是地推IP，這些豐富的活動，都是年輕人喜聞樂見的，是走到了年輕人的生活裡，跟他們一塊兒玩，激發他們的情緒，記錄他們的喜怒哀樂，解救城市青年的孤獨，這是其他年輕化品牌所沒有做過的。
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江小白從產品到品牌，再到渠道，再到新青年文化運動，一波又一波，一環扣一環，既不追隨主流白酒品牌的歷史印記，也不為外界不理解的聲音所幹擾，就是換著花樣的服務年輕人。
在這種情形下，江小白成了年輕的代名詞，很多高端但是年齡較大的消費者也會被反向吸引過來，這個時候，區分高端低端，不再按收入了，而是按品味，著名營銷人陳紹團總結了幾句話，非常有意思：
江小白就是在用味道基因，去實現自己的年輕化，打敗身份基因和經典基因，從而跳躍文化代際產生的鴻溝，成長為新一代的品牌。
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