【五大維度拆解商業案例】是奧平論商業首創的商業案例分析欄目，將會對每個商業案例從行業情況、商業模式、市場策略、融資路徑、發展前景五個維度進行拆解分析。用最精簡的文字，帶你輕鬆看透商業的本質。
「維度一：行業情況」
九毛九（09922.HK）行業屬性：餐飲服務行業；細分行業：中式快時尚餐飲。中國餐飲行業的真正起步是在改革開放之後，歷經四十一年的長期穩定高速發展，目前中國已經成為僅次於美國的世界第二大餐飲市場。根據弗若斯特沙利文預測，2018年至2024年中國餐飲服務市場收入將按9.0%的年複合增長率增長，並於2024年達到人民幣71582億元。作為餐飲服務行業中重要子行業之一的中式快時尚餐飲行業規模同樣保持高速增長，已從2014年的743億元增長至2018年的1815億元，預計2024年將達到5502億元。中式快時尚餐飲市場集中度低，行業分散。中式快時尚餐飲行業按營業收入計算，2018年行業前五名總體收入佔比約為7.5%，其中西貝莜麵村以2.9%的市場份額位居首位，其後分別是外婆家（2.0%）、九毛九（1.0%）、避風塘（0.8%）和綠茶餐廳（0.8%）。
九毛九是中國領先的中餐廳品牌管理及運營者， 公司2018年實現營收19億元，淨利潤7385萬元。公司旗下目前擁有有5個自營品牌，即九毛九（西北菜系）、太二（酸菜魚）、2顆雞蛋煎餅、慫（冷鍋串串）以及那未大叔是大廚（精品粵菜）。其中九毛九及太二酸菜魚為公司旗下兩大主要品牌，佔總收入的98%以上，且二者均在細分市場表現優異並廣受消費者歡迎。九毛九品牌在中國西北菜餐廳中排名第二位，太二品牌則是酸菜魚市場的先驅及領軍者。
「維度二：商業模式」
中式快時尚餐飲定義：根據九毛九招股說明書定義，中式快時尚餐飲通常為供應中式菜品的連鎖餐廳，物業選址往往位於購物商場內，餐廳裝潢相對高端，用餐氣氛舒適休閒；同時餐廳通過簡化菜單、限制單桌最大用餐人數等方式，提升顧客用餐效率（用餐時間不超過1小時），保證翻座率（一般大於2.0），人均消費介於50-150元之間。
九毛九的商業模式：1）通過多品牌戰略拓展更多細分市場，拓寬顧客群並最終提升市場份額。中式餐飲菜式繁多，眾口難調，因此中餐連鎖企業一般採用多品牌策略，定位不同菜系和人群。九毛九以中國西北菜系為特色，定位為家庭及聚餐人群的用餐選擇，以酸菜魚為特色的“太二”及以冷鍋串為特色的“慫”則專注於年輕消費者；另一方面，以精品粵菜為特色的“那未大叔是大廚”專注於價格敏感度低的中高端顧客。“2顆雞蛋”煎餅作為一個現代化的快餐品牌，其使命是提供快速、方便及實惠的食品服務。九毛九的多品牌策略能夠覆蓋差異化的顧客群體，有效分散業務風險，降低餐廳之間的競爭風險。
2）公司建立了高標準化且易於複製的業務模式，能夠快速實現門店擴張。中式餐飲由於原料、製作工藝的複雜性難以實現高標準化，而標準化是影響餐企連鎖擴張成功與否的關鍵因素。九毛九通過簡化食材、建立中央廚房、程序標準化、員工培訓等方式逐步建立起高度標準化且易複製的業務模式，為公司的快速發展佈局保駕護航。 標準化的流程使得公司得以快速擴張，自營門店數量已從2016年的142家增至2019年12月份的269家。
「維度三：市場策略」
九毛九的市場策略：不同於呷哺呷哺的加盟模式，九毛九的餐廳以自營為主。 從業務模式來看，公司餐廳以自營為主，旗下九毛九、太二、慫及那未大叔是大廚均採取自營模式。公司僅在管理相對簡單的小吃板塊2顆雞蛋煎餅開放了加盟模式，公司對加盟商收取3.5萬~5.6萬不等的首次加盟費和月收入3.0%~5.0%的持續加盟費，整體來看自營模式收入佔比在99%以上。自營模式有利於提升餐廳的經營效率、安全性和盈利能力，同時能夠對餐廳食物及服務質量進行有效的控制，維護良好的品牌形象。
九毛九旗下太二的市場策略：1）太二採用專注於“爆款酸菜魚單品+弱社交屬性”的市場策略。在菜品上，太二酸菜魚是主打酸菜魚這一單品，SKU不多於23種，且辣度固定，不做外賣，能夠提升出餐效率；在經營上，太二的面積較小一般在200-300平米，可容納110名顧客，不加座，不接待四位以上的顧客，使得服務簡單化，用餐的效率得到很大提升。
2）太二摒棄傳統營銷方法，進行個性化反向營銷，反而強化了品牌的傳播效應。 與其他品牌傳統的營銷套路不同，太二的品牌文化卻在“強勢”的制定自己的規矩，通過店內店外的標語、“規矩”，不僅解釋了自己在服務和菜品選擇上的“招待不周”，還反向引發傳播效應。餐廳通過店內黑白漫畫裝修風格、“太二太傻店老闆”的品牌故事、“對暗號”等個性化方式傳播品牌文化。該營銷方式不僅提高了餐廳知名度，還帶來了源源不斷的客流。
「維度四：融資路徑」
九毛九在香港聯交所上市之前共經歷過一輪融資，投資方為知名投資機構IDG資本以及深圳市大雄風創投，融資金額為數千萬人民幣。2020年1月15日，九毛九在港交所主板上市，融資金額為20.76億港元。
「維度五：發展前景」
當前中式快時尚餐飲行業尚處於發展階段初期，未來伴隨居民外出就餐頻次的增加以及白領消費群體的擴大，快時尚餐飲仍將處於快速發展階段。公司兩大主力品牌涉及的西北菜和酸菜魚餐飲品類也具備廣闊的市場空間。根據弗若斯特沙利文，中國西北菜市場的收入由2014年的人民幣1139億元增至2018年的人民幣1682億元，預期於2024年將達人民幣2854億元。中國酸菜魚餐飲市場收入在2018年至2024年預計將以33.7%的年複合增長率增長，到2024年將達到人民幣705億元。
公司已經建立起一套適應快速擴張的標準化運營體系，解決了多年來制約餐飲門店規模化擴張的難題。目前公司線下門店僅覆蓋部分一線、二線城市，伴隨九毛九在港股上市，公司有了更多資金用於門店擴張。在招股書中，公司計劃未來兩年在一線、新一線、省會城市開設更多線下門店。伴隨門店的擴張，公司的未來有望實現持續增長。
值得注意的是，在公司開店計劃中，太二品牌佔比超過六成，這是由於太二酸菜魚自推出以來便備受年輕消費者歡迎，並在短時間內成長為知名品牌，並在2019年位列“中國酸菜魚十大品牌”排行榜首位。此外，該品牌具有良好的市場表現，在投資回收週期方面，太二的回收週期僅為7個月，遠遠小於九毛九品牌的22個月；在翻檯率方面，太二在2019年上半年的整體翻檯率4.9次/天，超過海底撈的4.8次/天。優秀的市場表現也使得太二的收入在公司總收入佔比也由2016年的5.8%上升至2019年上半年的43.5%。目前太二在酸菜魚市場已經位居行業第一，未來伴隨酸菜魚市場高速增長，太二有望成為公司的支柱品牌，公司也將會從太二的高速增長中獲益。
「奧平論九毛九」
我國餐飲服務行業市場規模巨大，且增速較快，但行業進入門檻極低、競爭者眾多、消費者轉換成本低等，因而行業集中度低，難以孕育在市場佔據主導地位的領軍企業。但九毛九憑藉標準化可複製的業務模式、多品牌差異化的策略，逐步成長為快時尚餐飲行業的領軍品牌。
九毛九聚焦中式快時尚餐飲，以西北菜和酸菜魚為主打產品，並逐步開發了慫、2顆雞蛋煎餅、那未大叔是大廚三大細分市場品牌，形成了差異化的品牌矩陣。回顧九毛九的發展歷程，我們可以發現：1）面對中式餐飲菜式繁多、眾口難調的經營難題，九毛九採用多品牌策略來定位不同菜系、覆蓋不同偏好的消費者。2）面對餐飲門店難以標準化異地複製的難題，公司通過精簡SKU、建立中央廚房、對員工進行統一培訓等手段，建立了高標準化且易於複製的業務模式，大大增強了公司的門店擴張能力。
3）公司開發出了酸菜魚這一爆款產品，抓住了酸菜魚市場快速發展的紅利，太二品牌的成功是公司近年來能夠快速發展的關鍵因素。總體來講，正是由於九毛九建立起了高度標準化的業務模式以及抓住了酸菜魚這一爆款單品，才是使得公司能夠不斷進行門店擴張，在競爭激烈的餐飲市場佔據一席之地。部分數據及資料來源：企查查、公司招股書、弗若斯特沙利文、國家統計局。
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