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定戰略 找資本 去開店
▉引言▉
“渡劫”後的周黑鴨：首次招募渠道經銷商
全面進軍商超、便利店！
歷來春節是周黑鴨的銷售旺季，疫情帶來的損失不言而喻，隨之而來的是，周黑鴨決定再度進行“模式革命”自救療傷，這一次，周黑鴨決定開放渠道經銷商的代理，試水全新的商超、便利店渠道。
PART 01
周黑鴨的“打臉式”轉型
從“堅持直營”到“開放加盟”
以“直營”著稱的休閒滷製品牌周黑鴨，在開放特許經營模式“打臉”轉型後，又開始了非直營模式的進一步下沉——招募渠道經銷商。面對同行的跑馬圈地，周黑鴨不得不在全國市場快速鋪開，而突如其來的疫情或許加大了周黑鴨圈地的速度和決心。
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業績慘淡，周黑鴨坐不住了
誰是淨利下跌的元兇？
日前，休閒滷製品三大上市公司陸續披露2019年中期業績，絕味、煌上煌的營收、淨利潤都呈雙位數增長，而周黑鴨的營收同比增幅只有1.8%，淨利潤相比去年同期更是暴跌超過三成。
19年上半年，周黑鴨關掉了117家門店。現在，堅持直營的周黑鴨在全國擁有不到1300家店，不到煌上煌的一半，與絕味1萬多家店織成的零售網絡相比更是相形見絀。
公司方面表示，原材料成本上漲以及盲目擴張是導致成本的增加是導致毛利率下降的最主要原因。
▉1.原材料價格的上揚
自7月開始，毛鴨價格又出現了新一輪的上漲（7月10日4.02元/公斤-8月28日4.75元/公斤），原材料價格的價格的增長在短期內仍然難以緩解。但是，毛鴨價格的波動性卻仍然給了周黑鴨應對價格增長的調節空間。
▉2.盲目擴張拖累公司
財報數據顯示，2019上半年公司總店面數量為1,255家，對比去年同期的1,196家同比增長5%，該增速創有統計數據以來的最低水平，公司的擴張步伐重回理性。回顧過往，2019年之前，公司的店面數量均處於快速擴張期。
然而，由於擴張速度過快也導致了一系列問題的出現。選址不當的新店在剛開業的冷啟動狀態中可能會面臨銷售額較低，租金成本過高等一系列問題，進而造成單店的虧損，拖累公司整體財務表現。
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啟動特許經營模式“救場”
是蜜糖還是砒霜？
周黑鴨搞加盟戰略上沒毛病，終於學會利用社會資金，加槓桿發展，這點要予以肯定，公司體量三五年後上個臺階問題不大。
問題是，周黑鴨真的做好準備了嗎？
直營模式下，周黑鴨能做到如臂使指，放開加盟後，管控難度將直線上升，很多餐飲連鎖企業都死在這上面，周黑鴨也曾折戟其中。
2006年，周黑鴨在南昌開加盟店，結果管控不力出現質量問題，甚至有假冒偽劣產品，客戶體驗極差，導致品牌受損，不得不高價回收。
PART 02
商機還是“送死”？
開放加盟的周黑鴨能走多遠？
周黑鴨當下的挑戰可能不止疫情的衝擊，落後於競爭對手的經營模式，加上行業內新進入者的分蛋糕之舉，周黑鴨終於意識到了直營經營模式的弊端。利用“直營+加盟”模式策略性擴張，是商機還是“送死”，這樣的轉型節奏又能讓周黑鴨走多遠呢？
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品牌規模化陷阱
盲目擴張欲速則不達
加盟經營可以快速的在全國跑馬圈地，但是快速擴張很容易導致服務和產品的品質下降，這就會影響加盟店鋪的盈利能力和整體品牌形象。人為不可控因素很容易使得優質的投資項目走歪，乃至經營失敗。
例如三次喊出開1000家店的口號的味千拉麵，與一家日本公司合作開發出加盟管理系統後，以區域代理的模式啟動特許加盟。
直到2019年上半年，味千中國擁有的店鋪共計770家，離2020年千店的目標還差230家，可謂是相差甚遠。
但在商業邦看來，味千中國更應該關注的不是門店數量和規模，而應該是自身的業績。
因為支撐一個品牌擴張規模的三大關鍵因素是企業的儲備資金、利潤以及市場，但現在的味千中國在利潤及市場這兩大方面已經出現了比較明顯的問題，這是限制味千中國發展的重要因素，而周黑鴨目前也正在面臨著同樣的問題。
在這種情況下，繼續快速複製發展其實並不能起到實質性的幫助，反而很可能讓企業揹負更大的資金壓力。
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供應鏈根基不穩
周黑鴨加盟盡顯劣勢
隨著周黑鴨開放加盟到這次招募渠道進銷商，供應鏈就是一個擺在明面上的問題。事實上，供應鏈又是周黑鴨一直面臨的短板。目前周黑鴨在全國只有3個區域加工廠，四川、江蘇兩地的新廠仍在建設中。這種“集中生產+全國配送”的供應體系，導致周黑鴨的配送時間很長。
一旦加盟模式開啟，門店大規模鋪開，後面的供應鏈和產能也一定要跟上。很多食品餐飲企業，放開加盟之後又推翻加盟，原因就在於食品質量難以管控、供求不平衡。
回顧大娘水餃的發展歷史，其實也是中國大部分餐飲企業的縮影，也反應了供應鏈不健全的一大弊端。
當時大娘水餃的創始人就是發現中國水餃品牌一盤散沙狀態，各種髒、亂、差，它是第一個有了大單品意識的人，之後藉助加盟一夜之間火遍大江南北。
但是大娘水餃在放加盟出現食品問題之後才建立供應鏈，引入管理標準，一系列動作就像有點上了戰場再練習射擊的意思。最後只能慘遭CVC大甩賣，17年心血或化為烏有。直到2017年初，被格林豪泰酒店（中國）全資收購。
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周黑鴨“內功不足”
“大經銷商制”也無法挽回敗局
造成周黑鴨業績增長承壓的另一個原因是周黑鴨渠道資源有限，這也是此次拓展特許經銷商的主要原因。
但是，大經銷商制的模式重度依賴大規模開店，並寄希望於門店數量擴張帶來業績增長，這種模式下必然會導致單店收入繼續下滑。
此外，這種依靠經銷商能力的模式，短期內的結果會是周黑鴨對渠道掌控力下降。一個經銷商能力較弱，或者終止經銷，都會對周黑鴨渠道網絡造成較大影響。而且，在這種模式下，周黑鴨只對一級經銷商負責，不接觸終端銷售渠道，這種“脫離群眾”的做法，會使得其喪失終端銷售的敏銳度。
目前，周黑鴨既沒有建立完善的供應鏈，也來不及建立銷售團隊拓展經銷商。在業績持續下滑、拓展渠道收益不明顯的情況下，周黑鴨選擇開啟經銷模式，在和同業的競爭中毫無優勢。
周黑鴨想要依靠經銷商突出重圍，無疑亦是敗北。
PART 03
戰略轉型“核心密碼”
周黑鴨如何突破加盟瓶頸？
2019年中期業績的大幅下滑，恰好暴露了周黑鴨直營模式的弊端。要知道，自創辦以來，周黑鴨堅持使用直營模式已長達17年。
如何做才能速轉舵找到更合適的發展路徑？調整戰略規劃，周黑鴨已經做出了選擇，可是周黑鴨又不是沒有前車之鑑，那麼該如何突破加盟瓶頸？用更靈活的方式應對宏觀變化，用更審慎的態度追求增長。
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品牌破局、全域拉新
數字化戰略資源整合
近些年來線上流量紅利消失，經濟週期轉變，線上其實也遇到了很大的挑戰，因此現在更加強調數字化融合創新，實現品牌破局和全域拉新。而線上和線下是不可分割的整體，所以更多要通過數字化去反哺線下，同時線下為線上的用戶帶來更好的到店、到家的客戶體驗。
那如何去落實數字化戰略呢？一個很好的方式就是圈層營銷，把不同的人、不同的客群、不同的場景標籤化和序列化，做到精準的投放和營銷。
圈層營銷第一步是品牌，品牌已經有特定人群和場景，同時要擴展邊界，第一就是用相關品類去拉新，此外就是拓展品類。
比如說現在周黑鴨主要是賣鴨類產品，我們可以在有限的資源下，最大化利用和拓展品類和場景。從主賣鴨類產品往其他肉類以及素食品類去擴展，去吸引那一部分的用戶群。其次與線上平臺緊密合作，雙方進行資源整合，共同實現品牌的全域營銷。
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供應需求端對端
構建供應鏈生態系統
供應鏈決定著你是因為有規模化收益從而能夠全面降低經營成本，還是隻有規模成本，而收益無法匹配覆蓋已經形成規模的成本。
只有構建供應鏈生態系統，以銷售預測來驅動供應鏈計劃，在製造端以物料為驅動，在消費端以訂單為驅動，並通過供應鏈上下游的協同，實現供應、平臺與交付的平衡。包括從原料到門店，一直到顧客，一切源於消費者消費行為，終於消費者需求。
整個循環的系統從需求部門發起，到計劃、採購、倉儲和物流，包含戰略採購、操作性採購和供應商的協同。從產地調研、產品測試和口味選擇，建立了一套自己的標準去實施。
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全鏈路數字管理體系
讓加盟商“欲離不能”
構建全鏈路數字管理體系，這個體系不僅提升了數據化的管理效率，同時幫助企業建立產品全產業鏈的可追溯體系，即產品採購地點、生產車間、生產人員以及門店銷售額等信息。能夠形成非常好的品質管控的全鏈條管理體系。
對於特許經營的門店提供保姆式支持，從產品的開發食品安全，到統一冷鏈採購和配送，再到完善的運營和配套，豐富的市場策劃和宣傳，甚至包括選址，門店引薦，還有經營者專業培訓和人員招募以及前期培訓。這樣做才能保證各個環節的專業性和統一性，提升企業經營的科學性，並且方便總部統一管理。
而在在培訓新員工時，要有一套標準化的管理模式。新員工要有老員工傳幫帶，以減少不必要的錯誤，保持服務的標準與統一。
除了保障產品和服務質量，企業輸出標準化服務也是在降低店長的管理難度，減輕餐廳日常管理的任務量，同時也降低了門店的經營風險，讓店長專注於贏得顧客的信任。
PART 04
結語
商業邦認為直營與加盟沒有絕對的適用。匠心做直營的品牌依然可以在品牌影響力已經穩定，經濟壓力過大的時候通過開放加盟來獲得品牌發展的“第二春”。
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關鍵字: 渠道 伴隨成長的中國味品牌 大娘水餃
