【品牌觀點/文】
我們好像的確已經很久沒有好好地睡一覺，沒有在晚上12點前放下手機，還能擁有一夜好夢了。
《新冠肺炎疫情期間國人睡眠白皮書》調查顯示，全民宅家期間，睡眠是“保量不保質”，人們睡得更多反而睡眠質量下降，並且熬夜更為普遍。宅家前90%的人集中在20— 24 點就寢，全民宅家期間凌晨後就寢人數超過50%。
在當代年輕人們爭先恐後爭奪熬夜冠軍的時候，高質量的睡眠已經和茂盛的頭髮一同成為“休閒黨”們新的奢侈品。
當然，也催生了睡眠經濟，這一“新藍海”。畢竟，哪裡有需求，哪裡就有市場。
據麥肯錫2017的一份報告，「睡眠健康」行業的價值估計在300億至400億美元之間，歷史平均增速8%。
該行業可分為三類，環境改造（床墊、枕頭、照明）；日常改造（睡眠監控器、冥想、智能鬧鐘等）和治療手段（手術、褪黑素等）。
這裡每類舉出具有代表性的案例來分析整個市場。
環境改造：做一款好床墊
床單、枕頭、家紡構成了“基礎睡眠”領域。
過去睡眠的消費場景是比較單一的，“寢具”就能滿足基本的需求，所以在改善睡眠環境的努力中，好的床品成為了消費者的重要選擇。
Casper是睡眠經濟中誕生的第一家獨角獸，是美國一家互聯網床墊品牌。
而隨著Casper最近IPO，床墊成為了新的關注焦點。事實上床墊市場競爭者眾多，穗寶、席夢思、喜臨門。但目前來說，無論是產品還是營銷方式，都是大同小異，缺少新意。
2014年，當Casper準備打入市場時，經過市場調查，認為當用戶面臨諸多選擇的時候，只給一個選擇或許是最好的答案，於是決定只推出一款產品（現有三款）
Casper經過調查和實驗，將泡沫和乳膠結合，生產出了一款結實並且舒適的床墊，有良好的支撐性，柔軟且不易變形，採用額四層海綿疊加的設計，其頂層為透氣海棉層、第二層為記憶棉、第三層為過渡棉、第四層為支撐棉。
一款「好產品」是產品走紅的第一步。
其成為“網紅”，是推出了“Bed-in-a-Box”概念之後，迅速在社交網站上走紅，特色在於將一個30公斤床墊包裝在一個迷你冰箱大小的長方體箱子中，再讓一個小哥騎著自行車載著它送貨。
酷炫的送貨方式，和床墊60秒恢復原狀的奇妙感引起了消費者的興趣，紛紛下單，並且分享。
「分享」往往是產品走紅的第二步。
所以Casper很快就引爆社交網絡，消費者紛紛分享自己開箱視頻，最火的一條開箱視頻在YouTube上的點擊率已經突破2000萬。
網絡的走紅帶來大量的熱度，並轉化為利潤。
但是，Casper並沒有放棄實體零售店。其CEO Phil Krim 曾回憶道，2014年剛開業的時候，一名女士走進最初的總部，要求試用在網上出售的一款床墊，於是臨時將一個會議場地轉變為測試臥室，人們不斷走進來躺下。
2018年，Casper在美國紐約曼哈頓市中心開設了一家線下睡眠體驗店，有9間獨立的睡眠艙，用戶只需花費25美元，便可進行45分鐘休息時間，這再一次提升了知名度。
同時，《華爾街日報》曾報道稱卡斯伯希望在未來三年內開設200家門店。
實體店可以給讓用戶直接體驗床墊的舒適度，並且擁有一個物理位置可以幫助建立品牌信譽，Phil Krim稱其店面通常與特斯拉等品牌相鄰，作為一種營銷策略來吸引那些年輕群體，比如說「千禧一代」，畢竟他們更有可能對特斯拉感興趣，而不是一家床墊門店。但當他們走進特斯拉，體驗科技快感時，說不定也會注意到旁邊一家有特色的床墊門店。
當然，一切面臨著挑戰。比如當真的擴展到200家門店時，Casper或許要與自己做競爭，而且目前「睡眠業務」利潤不高。在Casper的報告中，其2018年淨虧超過9200萬美元，並且很多顧客利用其優惠的「退貨退款」政策，在2019年前個月，Casper損失了6700萬美元。
這也許並不重要。
Casper更強調自己的“象徵價值”，認為自己是「睡眠經濟的的先驅」，其使命是“喚醒一個休息良好世界的潛力”。
但，我們睡不好是因為我們沒有一款舒適的床墊嗎？
日常改造：一款記錄你夢話的APP
2015年12月，蝸牛睡眠2.0上線後，僅花費4個月的時間，用戶量突破5萬，並登上了中國App Store健康健美類榜首。
其整合了用戶的需求，設計了不同板塊。首先是睡前助眠，其實也就是聲音助眠，如自然音、助眠曲、故事等多種形式。甚至針對“飯圈女孩”，聯合了不同的明星，推出了「枕邊的愛豆」板塊，明星錄製了不同的語音，可為其“點亮”，並根據人氣打造了“風雲榜”，挪用了飯圈的規則和機制。
其次是睡眠監測，用戶點擊「開始睡眠」的按鈕後，其便進入了監測模式，超過30分鐘才會認定是有效睡眠，並進行檢測。
最後是睡眠報告，詳細記錄了入睡和醒來的時間，入睡的時長，睡眠的時長，翻身的次數，以及對睡眠年齡進行判定和對睡眠質量進行評分。其中最有特色的是“夢話鼾聲錄音”，不僅可以聽自己的，還可以聽別人的夢話，這裡其實又扣回了“社交”，但是不同有趣的夢話，滿足了用戶“窺私慾”和“分享欲”。
但只做一款APP不是當初的設想，背後的操盤手「高嵩」和「竹東翔」從來沒有放棄過做硬件產品。從2016年第一款沒有收穫多少好評的智能枕頭到如今系統完善的商城。如今蝸牛睡眠已經是一款百萬級日活體量的APP，並不好走的硬件變現之路依然有一定的成果。目前蝸牛睡眠的廣告收入佔30%多，電商變現佔50%，會員收入佔10%。
蝸牛睡眠更深遠的意義或在於這樣一款工具型的APP是數據鏈的起點。
但目前睡眠App依然存在著不少問題：
蝸牛APP會員套餐費用過高，連續包月為28/月，連續包季58一月，連續包年為198一年。除此之外，作為一款工具型的APP，還開通了借貸等功能，顯得功能過於冗餘。在社會板塊，還出現了打擦邊球的現象，但沒有相應的機制對其進行過濾和管理。
同時，更大的困擾或是在於與相關醫學理論的相悖，比如在判定深淺睡眠上，醫學上判斷睡眠深淺程度是靠人的腦波表現出來的頻率來判斷，而蝸牛睡眠官方客服的解答，APP主要是靠手機加速計感應器來檢測用戶睡眠中的活動。
3月18日，京東大數據研究院發佈《2019-2020線上睡眠消費報告》，報告中顯示，80、90後對於褪黑素等保健品的接受度很高。
「褪黑素」又被稱為褪黑激素、美拉酮寧、抑黑素、松果腺素，是哺乳動物松果腺分泌的一種激素，具有一定的改善睡眠的作用。
褪黑素因其助眠功能受到了當下的年輕人的追捧。據天貓數據10月21日至31日預售期間，天貓國際上的褪黑素軟糖賣出超75000瓶。市場上的產品也是紛繁雜亂，其中善存、Swisse、湯臣倍健等品牌成為了人們的首選。
事實上，褪黑素仍然存在著風險，部分國家對其進行了管制。在我國，褪黑素被允許作為保健品原料使用，每日推薦用量為1-3mg。筆者按照不同產品的推薦用量，計算了每日社區的褪黑素的量，其中善存、湯臣倍健為2.8mg；美國Vitafusion品牌推薦量則在3-9mg之間；Swisse則沒有表明所含褪黑素的量。而每個產品宣傳頁面都聲稱每日1-2片，有助於改善睡眠，但都沒有提醒褪黑素長期服用的負面作用，以及超量服用的潛在危險，比如降低大腦功能、形成藥物依賴性。2016年美國睡眠醫學學會在成人慢性失眠藥物指南中，曾建議不要使用褪黑素治療失眠。
褪黑素裹著保健品的外套，打著少量無害的旗號，降低了用戶的警惕心，成為睡眠經濟的新寵兒。
總結
1. 充滿機遇
如今的睡眠經濟依然是一片藍海，其市場也不僅僅指的是睡著的那幾個小時，從睡前到睡中、到睡後，從助眠到失眠後的修復，都充滿著商機。更重要的是，如今在哪個領域都沒有出現壟斷，這就有著無限的可能性，對於創業者來說更是大有可為。
2. 不夠權威
助眠實質上已經涉及到了保健的區域，而保健一直都是收“智商稅”的重災區。在今天方興未艾的睡眠市場也是如此。無論是器械用品、藥物保健、床品等等，事實上都缺少權威性，並沒有令人信服的專家背書和實際的數據證明。
3. 為何失眠
其實，我們更應該思考為何失眠，往往不是因為缺少一塊好的床墊，一個睡眠故事，一些褪黑素，更是這個加速前進的社會必然產物。失眠問題更是一個社會問題，來自工作壓力、人際交往、抑鬱情緒等多種原因。也許，作為消費者在尋求外部幫助的同時，也應該向內探尋。
如今的“睡眠”已經完全貨幣化了。而資本，卻永不停歇。
“睡眠”之後，下一個關鍵詞會是誰？
閱讀更多 每天一個品牌營銷案例 的文章
