定位於全球奢侈品折扣平臺的EM衣麥倉，目前已在一二三四線城市，包括北京、重慶、溫州、無錫、秦皇島、漳州等地開設加盟店30+。EM衣麥倉擴張線下門店的戰力勃勃，從其創始人兼董事長彭妍玲2019年的個人飛行統計數據可見一斑——累計飛行101次，共計17萬公里。

受趨勢判斷失誤、服裝產業經營方式不周及宏觀政治、經濟環境等因素影響，不少國外服裝品牌企業面臨清除庫存的困境。據瑞典知名連鎖服飾店H&M發佈2018上半年財報，上半年經營利潤為72.15億瑞典克朗（約合8億美元），同比降低33%，但上半年H&M集團門店總數又增加62家，增店不增收，H&M的庫存規模進一步擴大，庫存達363.33億瑞典克朗（約合40億美元），同比增長13%，佔H&M銷售額的31.9%。

此外，博柏利Burberry Group PLC（BRBY.L）在2018年股東大會上審議的年度報告再度引發爭議，為了保護品牌、減少庫存、清理殘次品，截至2018年3月底的2018財年，該集團摧毀了2860萬英鎊的庫存，而2016財年和2017財年，集團分別銷燬了1880萬英鎊和2690萬英鎊庫存。此舉曝光後引來公眾大加指責，認為銷燬庫存是對資源的極大浪費，焚燒庫存對環境造成了極大的汙染。

庫存佔用企業資金，增加產品成本和管理成本，無論從經濟抑或環保角度考慮，國際大牌清理庫存的方式需作出改變。迴歸商品流通領域，國際品牌清理庫存的方式通常是把發達區域下架的貨品放到發展中區域打折售賣，或者進入大型奧萊綜合體開店促銷。而早在2013年，西班牙服裝零售巨頭ZARA被曝在中國開 “授權”折扣店消化庫存。

中國居民對奢侈品有著龐大的需求量，貝恩公司最新研究顯示，中國內地奢侈品市場在2019年延續了過去幾年的強勢表現，市場整體銷售額增長了26%（按恆定匯率計算），達300億歐元。從全球看，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，佔全球個人奢侈品消費總額的35%。奢侈品價格昂貴，消費者在購買產品的同時也在尋找低價渠道，包括海外購和代購等。

瞄準定位

2018年5月，深圳衣麥科技有限公司成立，旗下定位於全球奢侈品折扣平臺的EM衣麥倉，在一二三四線城市攻下沉市場，以連鎖加盟方式在優質購物中心開單店，主打品類為服裝、鞋、包，涵蓋Gucci、Burberry、Hermes、Armani、Versace等眾多國際奢侈品牌，被喻為城市中的“mini奧萊”，基於此定下企業使命，即“以客戶為中心，堅持正品特賣，讓正品大牌成為國民日常消費”。創始人兼董事長彭妍玲說：“EM衣麥倉對標國外優秀先例企業，美國T.J. Maxx在經濟危機的時候爆發出來，當時很多企業倒閉，它收了很多庫存。這個公司已經做了幾十年，每年經營利潤同比還在增長，現在已經是一個百億市值的公司。”

2019年第三季度中國GDP增速下滑到6.0%，為27年來的最低水平。行業入冬，城市商圈大賣場遇冷肉眼可見，但去年8月27日，大陸地區首家Costco開市客門店在上海閔行開業，一大早入口處游龍擺尾，停車位難求，Costco的大牌低價策略激活了國內消費者的購買慾望。另一頭，消費升級早被提上臺面，2011～2016年，隨著我國人均收入水平的大幅提高致消費者消費觀念升級，劣質品輪番教育了消費者，紮實做品質的品牌商品，能讓消費者甘掏腰包，贏得市場。

在服裝行業，品牌定位中高端且擁有完善的供應鏈管理的服裝企業將呈現較高的商品品質和信用水平。低成本採購庫存，加之高額的品牌溢價，EM衣麥倉創辦自始手握兩張王牌——奢侈品和低折扣，據此打開市場。“高精階層不是EM衣麥倉的目標客戶”，彭妍玲描述目標消費人群畫像，“年齡段處於30～45歲，平時逛商場，購買比如音兒、歐時力、歌力思、七匹狼等國內大牌服裝，也買過奢侈品，對品牌有一定認知度，對品質有一定要求。”

近年來，外資品牌業務在國內大幅擴張，網銷平臺發展迅速，人們消費觀念發生改變，服裝消費需求由原來的低價格服飾轉向中高端品牌服裝的體驗消費。依據前瞻產業研究院發佈的《2018〜2023年中國服裝零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》相關數據，2018年上半年，全國限額以上單位服裝類商品零售額累計4792億元，同比增長10.1%。31%購買服裝的人均年總花費在5000元以上，人均年總花費超過8000元的達13%。

年齡分佈方面，70後人群購買服裝花費最多，這類人群對服裝的預算更充裕，且購買高價服裝的頻次更高。80後、90後人均年總花費也在4000元以上，是當前服裝消費的主力人群。“中產階級可支配收入變少，要買房養家，但不願意降低生活品質，更傾向於理性消費。”彭妍玲說，“奢侈品有品牌溢價，即便不是最新款，在低折扣的驅動下，消費者也願意購買。”

以往奢侈品的目標客戶多被定位於富裕階層及精英人士、高級白領，而財富人群的消費觀念也在升維，王健林在中國政法大學演講時曾表示，他覺得飛機、遊艇、高端酒店才是真正的奢侈品。“消費升級概念下更多講的是消費分層。”EM衣麥倉社交電商業務負責人顏琛認為小鎮青年的消費力量正在崛起，購買頻次逐步增長。

香水噴Chanel，口紅塗MAC，背A.P.C半月包……千禧一代對輕奢、潮牌的服飾、美妝、包包的需求不容小覷，而品牌本身已經對目標消費人群做了初步劃分。作為奢侈品集合店，EM衣麥倉有Prada、Gucci等重奢品牌，MK、PINKO、LOVE Moschino等輕奢、潮牌，服裝風格、銷售價格等對標不同消費者。

精細化運營

依據第一財經·新一線城市研究所發佈的《2019年中國城市分級名單》對於各城市的層級劃分，目前，EM衣麥倉門店佈局在北京、深圳一線城市和成都、重慶、昆明等新一線城市；二線城市包括溫州、無錫、佛山、合肥、哈爾濱、金華等；三線城市含潮州、秦皇島、宜昌、連雲港等；四線城市有承德、營口等。一線城市服裝人均年花費更高，與當地居民收入水平及商業環境不無關係。但一線城市在高房價擠壓下，未來進一步增長的空間較為有限，二三線城市雖然目前尚不及整體水平，但增長空間可觀。

近幾年國內服裝零售企業越發不能滿足消費者需求升級，國內服飾品牌如美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、以純及真維斯等老牌休閒服飾品牌因為款式脫離主流市場潮流、上新速度較慢等問題面臨經營壓力和轉型考驗，加之日韓服裝湧入，國內品牌服裝性價比不佔優勢，電商平臺則惡性低價競爭，假貨劣質品頻出，加盟代理商亟待轉型，而EM衣麥倉“正品大牌折扣特賣”的產品定位對於急謀新路的商戶來說頗具吸引力。加盟商按統一的商業模式進行經營，該模式下，EM衣麥倉的終端市場擴張速度較快，能快速提高市場佔有率。彭妍玲說：“奢侈品更需要體驗感，線下開店，會員的信任度和忠誠度會培養得更好，服務好了，很多消費者也願意為多出來的一塊錢買單。”

店鋪選址納入EM衣麥倉的硬性考核，門店選址須位於核心商圈，擁有穩定的客流量，比如世紀金源、萬達等城市購物中心綜合體，而高端品牌商家的入駐，也能提升商業地產的競爭力。“購物中心自帶流量，引流購物中心做了，所以選哪個購物中心很重要。”以深圳EM衣麥倉店為例，其選擇在IBC MALL建立標杆形象店，IBCMALL位於深圳國際珠寶交易中心水貝核心商圈，3號地鐵線直達，可實現多方引流。彭妍玲說：“EM衣麥倉入駐一線城市會選擇社區性的購物中心，住宅區比較密集。比如在深圳，門店不會進萬象城、萬象天地，因為來這的消費者要去買最新款潮流的東西，而EM衣麥倉針對的是大眾消費群體。”

在零售終端環節確定目標購買人群，在消費者消費行為上大下功夫，EM衣麥倉以此建設自身輻射性銷售網絡，形成一條完整的供應鏈體系，並引進ERP系統，貫穿採購供應商、企業總部、加盟商、用戶，對貨品資源和買賣交易中產生的各種數據資源集成管理。

傳統服裝行業供應鏈中，由於計劃不周、採購不力、市場銷售不力等多重原因，庫存問題成為國內外服裝零售業的疾症。去庫存的目標在EM衣麥倉成立之初就非常明確，關鍵在於對庫存量進行優化控制。商品中心對當地消費趨勢、各門店日常銷量及消費者的需求量與需求時間進行準確分析與研判，從而制定採購計劃，專業買手與供應商和客戶建立合作伙伴關係，依照計劃完成採購，之後總部對全國所有門店所有貨品進行針對性統籌、配貨、調撥、補貨、上新。通過數字化運營，提高庫存記錄的準確率，保證正常週轉庫存，提升商品流通性和動銷率。

此外，季節、地區差異、消費者購買奢侈品的動機等因素也會影響採購和分銷計劃的制訂。就EM衣麥倉的客戶而言，有人喜歡明顯外漏的大字體LOGO，有人則喜歡簡潔一色；再者，受地理位置、氣候影響，冬季的哈爾濱羽絨服已然上架，而深圳EM衣麥倉門店還以衛衣、風衣為主。對此，總部會針對不同地區門店採取個性化配送，“系統可以體現出哪些品牌、貨品、顏色、尺碼好賣，根據數據調整各門店貨品，新增門店有計劃添加，ERP會根據銷售部下月銷售目標，制定採購計劃，再把它分到每個品牌、品類，這是一套完整的供應鏈的邏輯。”彭妍玲介紹。

交易閉環

要客研究院發佈的《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到75億美元，比2018年的53億美元增長約44.4%。對於線上兵家重地，EM衣麥倉選擇品牌自營渠道運營，通過微信小程序會員制折扣商城的形式服務客戶。

依據微信發佈的2019數據報告，2019年微信月活躍人數達11.33億，同比增長7%。微信具有強大的社交屬性，以此作為線上入口，從更寬泛的維度圈住用戶，提升平臺的用戶廣度黏度忠誠度，帶動用戶的商品消費能力，擴展交易場景。“我們之前也考慮在京東、天貓開店，但覺得不具有一定的代表性，不是所有的人會去用京東、天貓。當發展到一定程度，還會考慮針對B端客戶推出EM衣麥倉自有APP。”顏琛說。

顧客在門店消費即可免費成為EM衣麥倉的會員，線上註冊則需要繳納一定的會員費。EM衣麥倉線上會員商城放置低折扣的口紅、香水、飾品等大牌美妝產品，吸引客流，同時為線下消費者提供增值服務。“未來線上佔比會很大，以後很多人可能不去商場，打開小程序下單。當店鋪很多時，消費者可以線上買單，線下提貨，形成一個交易閉環。”彭妍玲說。線上+線下+物流，EM衣麥倉從專業化進入、規模化擴展，提供更廣範圍內的體驗式消費服務，實現消費場景化，用戶服務向品質化、多樣化、個性化轉變，逐漸以新零售模式探索未來。

“EM衣麥倉的毛利率是50%，我們要做量，規模擴大以後，會吸納更多的品牌庫存。”彭妍玲表示，EM衣麥倉計劃2020年在全國開設100家加盟店，覆蓋二三四線城市，形成規模效益。對於初創企業來說，市場容量有待挖掘，市場滲透率有待提高，“目前衣麥倉的主要定位是做國際品牌，現在陸續引入一些國內品牌，國內品牌的供應鏈更充足，配合度更高，質量和影響力都不錯，未來會開設區分門店——衣麥薈，國內品牌折扣店。”目前，EM衣麥倉已經完成天使輪和數千萬元人民幣 Pre-A 輪融資，集中火力在擴充品類、新增直營店和搭建加盟商體系。

“一些在三四線城市賣的很貴的貨品，其實定價和成本價之間存在很大差價，因為有信息差，但是EM衣麥倉能把折扣大牌帶到這些城市，通過這種模式改變顧客的消費理念。這是我們一直追求的企業價值觀‘以客戶為中心，堅持正品特賣，讓正品大牌成為國民日常消費’，也是我們正在做的事情。”

“幫品牌方清庫存不是喊一句口號，因為自己經歷過，會覺得還蠻難的。”彭妍玲有過徹夜難眠的時候，2014年，其創立自主電商品牌，主打時尚潮流服裝，2016年“雙十一”促銷活動期間，因主要店鋪集體陷入運營風險，導致幾千萬元庫存積壓，之後彭妍玲讓公司研發了一款專門消庫存的APP，導入此前積累的電商客戶，分銷庫存，最終難關得渡。

現在，彭妍玲站在新的起點追逐風口，現實給創業者的標籤是沒有周末，沒有私生活，“要過年了，還一直覺得在年中，沒有到年底的感覺。”飛行記錄顯示，2019年彭妍玲累計飛行101次，共計17萬公里，往來之間，稍顯疲色。2020年目標已定，過程未定，再好不過“樂觀堅持，兩翼齊飛；身體健康，螺旋前行。”

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