万万没想到，疫情下拯救咖啡馆的是一包挂耳咖啡。
长沙一家叫仰望咖啡的品牌，两个月卖500多盒，平常一个月卖不到几盒； 北京的Flykoi coffee，一天卖2000-3000元，比平时多4倍；山东的蓝莲咖啡，通过朋友圈一个月卖了700包挂耳咖啡。
最近两年，星巴克在卖，瑞幸在卖，雀巢也在卖。 还有三顿半，靠小罐子成了新晋网红品牌； 捌比特咖啡，13个人一年卖1200万。
种种迹象表明，挂耳咖啡正是一个热门品类，未来前景可期。
如何让人们方便快捷地喝好咖啡，一直是咖啡行业的伟大命题。
最早有速溶，快捷但牺牲了品质，但这并不妨碍雀巢成为第一大速溶咖啡品牌。特别是在没有咖啡文化的中国市场，雀巢表现更优秀。大家喝起速溶来，比现磨咖啡都得劲儿。
但是品质是每个人都想追求的，以前是穷没得选，现在有钱想要更好的。
于是有了各种精品速溶、胶囊咖啡、挂耳咖啡等等，品质上去了，便捷性也不差。当然，价格也上去了。
挂耳咖啡是日本UCC公司在2001年发明的，就是将咖啡粉装在无纺布或棉纸的滤包里，然后挂在杯子上，直接用水冲泡。
所以它只是一种形式，里面装的咖啡粉如何，才是决定品质的关键。 为了方便描述，挂耳也好，精品速溶也好，冷萃咖啡也好，胶囊咖啡也好，还是其他奇奇怪怪的，我们这里都只说挂耳咖啡。 它们的目的是一样的，都是让你方便快捷地喝上一杯好咖啡。从商业角度来看，都是消费品，它们的逻辑都是相通的。
目前，在天猫上卖得好的品牌有三顿半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等，单包价格大多3块多到4块多不等，单包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1块钱，价格差了2-3倍。
至于利润，差别就很大。消费品的包装、咖啡豆、生产工厂、采购量、库存周期等等都与成本有关。大品牌有成熟的供应链体系，采购量大，能做到较低的成本；小品牌咖啡豆上下功夫，用些劣质豆，混一起打成粉，谁能分得清，再说了有几个人喝咖啡真能喝出好坏的，这样一来成本自然就低。
所以利润这事儿不好说，也说不清。 供应链造成的成本差异有多大，看个鲜明的对比，日本市场和中国市场。 日本市场的挂耳咖啡的供应链非常成熟。 日本石光商事的一家工厂年产2亿包，产能供给中国，一年的销售都没问题。 人家能做到一包只赚1日元，2亿包也有2亿日元的利润，这就叫量大从优。 中国的供应商敢这么做，那绝对赔本。 有供应链支持，日本超市卖的挂耳咖啡，比国内的生产成本还低。 你说气人不。
这一波挂耳咖啡潮兴起，踩中了两个趋势，一个是 消费升级 ，另一个是 瑞幸咖啡的快速崛起。 消费升级自然不必多说，是大趋势。 消费升级不是升级原来那群消费者，而是升级新消费者，也就是年轻人。
老大爷喝惯了10块一瓶的二锅头，能买你20块一瓶的江小白？喝惯了3块一瓶的可乐，能买你6块一瓶的气泡水？ 偶尔尝个鲜可以，但是要经常买，他嫌贵，舍不得。 对年轻人来说，就完全不一样了。
第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用实际行动给投资人、行业都上了一课。 原本咖啡行业没什么波澜，星巴克稳坐老大位置。 放狠话的很多，但没有一个能成功，行业里都见怪不怪。
瑞幸一出，惊天一声雷，创业者、投资人纷纷躁动不安。 投资人也想分杯羹，投瑞幸没机会了，找找行业里还没有其他不错的项目，投个老二出来也不错。 创业者眼见机会来了，前有瑞幸教育了用户，后有投资人爸爸有撒钱冲动。 再学瑞幸开店是没戏了，那就只有找找咖啡行业下的其它细分市场，或许有机会。
有人说，瑞幸教育起的咖啡用户，正在被其它品牌收割。 这 么看瑞幸还真是伟大，让用户买到便宜，行业获得增量用户，投资人赚到了钱，最后去美国股市 霍霍他们。
这些新兴品牌怎么做呢？ 答案是迎合年轻人。 年轻人要什么，要酷，要潮。
那就： 包装要酷，反正是你没见过的； 营销活动要酷，进最高端的Mall，占最显眼的位，做闪亮你双眼的快闪； 广告要酷，请你最喜欢的爱豆来代言； 门店要酷，掏出手机拍照就够了； 品牌故事要酷，站在年轻人的角度，讲一个他们梦寐以求的生活故事... 至于所产生的成本，加进价格里就能赚回来。
只要品牌吸引到人，一切都不是问题。 这些新兴消费品牌，核心壁垒就是品牌。 产品从来没有技术门槛，随便找家代工厂就能生产出咖啡，但不是人人都卖得好。
卖什么不重要，重要的是讲什么故事。
你看三顿半在成为爆款之前，做过挂耳咖啡，做过冷萃滤泡咖啡，都没有火，第三代做了小罐子的超即溶咖啡，这个小罐子和超即溶给用户讲了一个很好的故事。
首先，用小罐子来区别其它速溶咖啡，心智上形成差异化；其次，新定义的超即溶，与速溶区分开，同样是差异化。要卖出普通速溶3-4倍的价格，就不能让用户与速溶作对比，一比就完了。
所以要在同质化严重的品类中脱颖而出，要做的差异化不是产品口味上的差异化，而是在消费者眼中差异化的自我表达，再把品牌与自我表达强关联。
还有钟薛高、三顿半、简爱、元気森林、王饱饱等，都是类似的打法。
那么现在挂耳咖啡还有机会吗？大公司吃肉，我们跟在后面喝汤行不行？ 机会肯定是有的，但 建议 还是不要跟风。 做消费品和开一家咖啡馆的逻辑完全不一样，咖啡馆的竞争半径也就周围3公里，最多5公里； 消费品的竞争半径是全中国。 像咖啡这种口味同质化严重的品类，最后肯定是几家大公司垄断市场。 能喝上汤的小公司，也是做得早，跟着第一波趋势做起来的。
留给普通创业者的，不是跟着大公司去farm，而是去当一个开荒者。 从那些已经老掉牙，几十年都没有革新过的品类里，找到一个你认为有机会的，复制这些新晋网红品牌的打法，去创新。 只有做某某品类的三顿半，某某品类的喜茶，你才有机会，而不是咖啡界的某某牌。 但是开荒是成功率低、投入大、高风险的事儿，就得靠搏。
有句话说得好，你不能对未来看得太明白，那样你赚不到钱，因为任何行业看长远都是悲观的。但你也不能看得太浅，那样你迈出第一步就会摔个跟头。要看得恰恰好，保持对未来的信心刚刚好。
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