定位派——品類大於品牌
定位理論由里斯和特勞特聯合創立，認為打造品牌就是要讓品牌在消費者心智中代表某個品類或者某個特性。
定位理論非常強調心智和認知，認為認知大於事實，認知最大的規律是分化（另闢蹊徑）。
所以我們要定位新品類，強調新特性，但這個“新”要能夠讓消費者簡單、高效、反覆感知，因為消費者的心智是不易改變的，所以不要試圖去改變消費者，而要“以舊引新”。
定位理論從如何取名、定位到定位配稱，再到廣告語（語言釘）和形象（視覺錘），已經形成比較系統的理論，也成為影響中國企業營銷最大的理論。
我們要注意，定位確實每個品牌都應該首先考慮的問題，簡單、重複傳播也確實是建立品牌最高效的途徑。
但是，定位理論專注於用戶心智，但有些行業或者品類是更注重體驗，而且我們做品牌的目標除了心智之外，決策、購買和消費行為也是我們研究的重點。
也許你會說，認知決定行動，但不完全是，行為也是受現實因素影響，比如一些購買成本比較低的產品，我們往往更認貨架而不是現有認知。
1、在傳播過度的社會里，想要成功，企業必須在預期客戶的頭腦中佔有一席之地，與眾不同且明確差異。
2、詩意在如今的廣告裡已經不復存在了，就像詩裡沒有詩意。只有單純、簡化的信息才能進入人們的頭腦。（文案寫作——幹掉形容詞）
3、品牌名稱≥品牌定位（喜力啤酒，名稱是外貌）
4、人腦中有一個針對現有信息量的防禦機制，它能拒絕接受無法“計算”的信息，只接受與其內部現狀（現有知識或經驗）相稱的信息。（文案寫作——說人話）
5、你看到的是你想看到的東西，你嚐到的是你想嚐到的——購買行為非理智
6、新的、不同的東西必須與原有的東西相關，否則在人們心中沒有立足之地。（無概念，命名方式如“無內胎”輪胎）
7、消費者腦中普遍有三層產品階梯，對比定位法如同卡位或貼金（與第六條有相同之處）
8、廣告標題最好永遠不要把意思說全，最好的標題應該總是讓讀者用某個詞或短語把意思說全，才能引人注意、引人入勝。（認同/互動共鳴+加深印象）
9、成功的定位必須數年如一日的堅持下去，避免落入FWMTS陷阱（forget what make them successful忘記使他們成功的根本——得意忘形）
10、定位與提不提競爭對手毫無無關，但是必須要做的是，在搞營銷活動之前，需要“考慮”一下競爭雙方的優勢和弱點（直接衝擊第一階梯失敗可能性大，成功靠方法不能“唯信念”）。
11、領導者定位
（1）幾乎每一步上，領導品牌都具有優勢。
（2）問：體重800磅的大猩猩在哪裡睡？
答：愛在哪裡睡就在哪裡睡。（領導者可以為所欲為）
（3）領導地位應該與一定數量的消費群體保持溝通，用目標客戶的標準來確立領導地位。建立領導地位的根本方法是搶先進入人們的大腦，維護地位的方法是強化最初的印象。
12、給競爭對手重新定位——創建空當
重新定位的關鍵在於從根本上動搖現有的觀念、產品或人。
爭執——借勢
13、名字的威力
（1）名字就是把品牌掛在預期客戶心中產品階梯的勾子。
（2）定位時，最重要的、唯一重要的營銷決策就是給產品/品牌起名
（3）名字需滿足情感需求和產品特點，但不能過於接近產品本身（地理標記產品，郫縣豆瓣醬）。
（4）起一個有分量、近似通用的描述性名字可以防止你的對手擠進你的領地。
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