心智，是定位論最喜歡講的一個詞。《定位》一書的副標題就叫做爭奪用戶心智的戰爭，但是定位論對心智的理解完全是……
按照定位論創始人特勞特在《什麼是戰略》一書中的說法：“人類心智如同計算機的存儲器，它會給每條信息（每個品牌）分配一處空位並保存下來。”
特勞特又說：
“你可以設想在心智中有一系列梯子，每個梯子代表一類產品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類。”
換句話說，定位所謂的心智就像中藥店裡的百子櫃，在這個百子櫃上整齊排列著一個個抽屜，一個抽屜代表一個品類。
比如說，拉開手機這個抽屜，裡面碼放著七張卡片：蘋果、三星、小米、華為、OPPO、vivo、魅族……蘋果代表智能手機領導品牌、三星代表安卓手機領導品牌、華為代表中國智能手機領導品牌、小米代表直銷手機、OPPO代表拍照手機、vivo代表音樂手機、魅族代表設計手機。
（至於為什麼是七張卡片，那是因為定位說，在每個品類下面消費者最多隻能記住七個品牌）
比如你再拉開洗髮水這個抽屜，裡面整齊排列著海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清揚……等卡片。海飛絲的卡片上寫著去屑、飄柔卡片上寫著柔順、潘婷卡片上寫著營養、沙宣卡片上寫著造型修復、清揚卡片上寫著男士去屑。
並且，卡片的排列越靠前，被消費者選擇的可能性就越大。
每當消費者想買點什麼東西，它就照著這個櫃子照方抓藥、按圖索驥。
——這就是心智。
在定位眼中，消費者心智大約跟機器也差不了多少。既然消費者心智如此簡單，那品牌要做的就是為品牌賦予一個特性，不斷洗腦消費者強化認知，往消費者的心智抽屜裡塞多一張卡片，並且使卡片在抽屜裡的順序越來越靠前。
但是，真正按照心理學常識，消費者的認知過程包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等等，除了認知，消費者的心理過程還包括情緒和情感、意志、動機、人格等心理現象。
強調品類和特性的定位，最多隻是在消費者的知覺層面起作用，卻自以為搞懂了消費者心智的全部。
這種對消費者心智的僵化理解，使得定位所強調的信息難以真正贏得消費者認同和共鳴，只能通過鋪天蓋地的廣告宣傳對消費者進行灌輸洗腦。
喜茶的創始人聶雲宸說：
當時我們首創芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點，於是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。但我們發現這種宣傳很無力，其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。後來，喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。
芝士奶蓋茶的首創者，這是標準的定位。但問題是——你是首創者，我就會喝你嗎？
對於今天的消費者來說，一個品牌讓消費者想要比讓消費者需要更加重要。
對於喜茶，你需要喝一杯芝士奶蓋茶首創者嗎？不需要。你需要為一杯奶茶排2小時隊嗎？不需要。
但是，消費者想要。
定位只試圖影響消費者認知，卻惘顧用戶在消費過程中的體驗需求、情感需求、個性需求、審美需求……對於消費心理和消費動機缺乏深層次的理解。
其結果就是品牌必須有高額的營銷費用支持，才能洗腦消費者，影響消費者決策。
定位最引以為豪的案例加多寶——也是特勞特中國多年如一日在航空雜誌上宣傳的案例——每年40個億的廣告費。
瓜子二手車，2年燒了30億廣告投放下去，一年的營收至今還沒有廣告費多。
2016年，諾貝爾瓷磚拋出瓷拋磚概念，強調自己是新一代瓷磚，橫空出世，全球首發。試圖通過開創瓷拋磚品類佔據消費者心智，一年就投了10億廣告費。
為什麼和定位合作的這些企業和品牌，都要投這麼多廣告？
- 那是因為消費者根本就搞不懂“瓷拋磚”是個什麼玩意兒；
- 那是因為“銷量遙遙領先的紅罐涼茶”根本就喚不起消費者喝一瓶飲料的慾望；
- 那是因為“成交量遙遙領先、沒有中間商賺差價”根本喚起消費者的共鳴和認同。
因此，只有大量砸廣告，對消費者進行洗腦。
當然，作為一名廣告從業者，對此我很欣慰。
在廣告業，流傳著一句著名的天問：
我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半。
為什麼廣告費會浪費？因為你從一開始就不知道消費者想看想聽想要什麼，憑一句定位口號就想佔領什麼消費者心智，不浪費廣告費，又怎能被人記住呢？
對於營銷而言，理解消費者毫無疑問是營銷的首要前提，品牌必須直面消費者的內心去溝通，去尋求共鳴和認同，只把消費者心智當成一個接收企業廣告宣傳單的抽屜是遠遠不夠的。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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