我們研究鄰國日本 40 年前的消費趨勢，不是照貓畫虎或者亦步亦趨，而是為了抽象出底層邏輯：消費升級不等於貴；消費升級最大的機會是本土化；“性價比” 是可複製的模式；好品牌滿足用戶的感性訴求。希望能帶來啟發。
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40年前的日本
太陽底下無新事，消費升級也並不是什麼新風口。
中國當下搶佔新街口的便利店業態、家居雜貨行業的精彩紛呈、時不時掀起波瀾的咖啡創業，以及開始成為流行詞的柔性供應鏈，在上個世紀七八十年代的日本都發生過。
伴隨著消費升級浪潮的，往往是本土化消費品公司的崛起。1972 年，日本十元店連鎖品牌大創生活館創立。同年，東京有了第一家全家便利店。兩年後，東京開了第一家 7-Eleven 便利店。1980 年，日式連鎖咖啡店羅多倫 Doutor 在東京開業，現羅多倫成長為日本僅次於星巴克的連鎖咖啡館。1980 年代，宜家在多個國家所向披靡，唯獨在日本，敗給了本土家居品牌宜得利。此外，消費升級超級物種無印良品、優衣庫分別誕生於 1980 年和 1984 年。
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中日兩國的相似點
為什麼選擇日本，而非美國？
相比美國，在消費升級發生的原因、發展過程等方面，中國與日本有更多相似性。
中日兩國的城市結構很像，車多道窄，餐廳等商業體密集。中日的生活習慣、消費習慣也有相似度。而且兩國都經歷過長達 10 年以上的經濟高速增長階段，GDP 的複合增長率達到 10% 左右。
隨著 GDP 的增長，日本和中國相繼舉辦東京奧運會、大阪世博會、北京奧運會、上海世博會，積極地融入全球化體系。打開國門的另一重意義是，許多國外品牌迅速湧入日本和中國，兩國本土消費品牌面臨全球化的競爭，消費者告別物質匱乏時代。相比之下，美國在消費升級中基本上沒有外來品牌的 “入侵”。
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日本消費升級的規律
第一點是品牌本土化。日本社會受西方影響很深，但從 1970 年代開始大量本土品牌湧現，它們在與國際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。未來十年，中國也會湧現大量的本土品牌，並且會逐漸壯大到可以和外來品牌叫板最後超越他們的程度。
第二點是個人化。日本的消費單位從家庭變為個體，消費風格從追求一致到彰顯自我，便利店興起。這一點其實和單身人數有關，從 1970 年代起，日本社會個人化的趨勢愈發明顯。在日本，1 億人口中有將近 2000 萬人過著獨居生活。社會發展節奏越來越快，催生了少量、高頻的個人化消費行為。我們國家現在也正經歷著有史以來最大的單身潮，消費也越來越個性化。
第三點是 “更好更便宜”。消費者對於商品的價值與價格判斷力增強，供應鏈效率提升使得零售環節縮短，消費品的性價比增高。最近，馬雲爸爸在杭州雲棲小鎮舉辦的杭州市打造全國數字經濟第一城動員大會上提出了數字城市的戰略目標，本質上就是把服務“定製化、智能化”，目標就是要“更好更便宜”。
第四點是，消費者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉變成社會消費的主導性力量。這表現在，消費者追求 “小確幸”：消費者渴望用小价錢買到即時愉悅。此外，商品的精神屬性增強：消費者開始看重商品的附加價值所帶來的精神滿足。
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消費升級與社會趨勢
一個在消費升級中能夠快速發展十年以上的行業，必然在某一方面呼應了社會發展的某種趨勢，才能與社會同步發展。
1970 年代初，電視機、洗衣機、冰箱、空調等大型家電商品在日本已經普及。當物質過於豐富之後，純粹物質屬性的產品的重要性會下降，消費者會更傾向於購買小型產品或者精神屬性強的產品。
日本七八十年代消費領域中增長最快的品類是家居雜貨，十年間大概增長了 10 倍。無印良品、大創生活館、東急手工店都屬於這個品類。家居雜貨品類低價、不佔地方，能給消費者帶來 “小確幸” 式的心理滿足。一個小相框，一束花就會讓家裡變得很溫馨，很有調性。
中國目前也處於這樣的階段。希望日本消費升級的發展過程，能夠對我們有所借鑑，在數字化經濟和人工智能的新技術革命到來之時完成超越。
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