《营销管理》第15版笔记：第5章 创造长期顾客忠诚

如果读一本书了解营销

那肯定是《营销管理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

今天分享《营销管理》第15版 笔记

第三篇 与顾客建立联接

第5章 创造长期顾客忠诚

（先看本章结构图）

一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

在该图当中，顶端变成了顾客，其次重要的是那些接触、服务和满足顾客的一线员工，之后是支持一线工作的以更好地服务顾客的那些中层管理人员，而最底端才是雇用并支持优秀中层的那些高层管理人员，两侧也加上了顾客，表明每一层级的管理者都必须亲自了解、接触并服务顾客。

（一）顾客感知价值

顾客在有限的搜寻成本与知识、流动性与收入的约束下，追求价值最大化。

1.相关概念

顾客感知价值（customer-perceived value, CPV）潜在顾客对特定供应物及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差。

• 整体顾客利益（total customer benefit）顾客从某一特定物中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济、功能及心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。
• 整体顾客成本（total customer cost）顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成品和心理成本。

《国富论》：“任何东西的真实价格是获得该东西所付出的一切心力和劳力的代价。”整体顾客成本还包括买主在产品获得、使用、维护、拥有和处理过程中所投入的时间、精力和心力等方面成本。采购员将这些成本与货币成本加在一起，就构成了整体顾客成本。

管理者经常使用顾客价值分析（customer value analysis）来将公司与其他竞争对手相对比，揭示公司所存在的优势和劣势。步骤如下：

• 确认顾客关心的主要属性和利益。
• 定量评估不同属性和利益的重要性。
• 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。
• 在具体的细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的竞争对手，检查顾客对公司的评价。
• 定期评估顾客价值。

3.顾客感知价值的效应

顾客感知价值是一个有用的分析框架，可应用于许多情况且产生大量洞见：

• 第一，销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比较。
• 第二，不具有顾客感知价值优势的销售人员有两个选择：提供整体顾客利益或降低整体顾客成本。前者要求强化或者扩充供应物产品、服务、人员及形象所包含的经济、功能和心理利益。后者要求通过降低购买及维修的价格或成本、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等手段来减少购买者的成本。

4.传递高水平的顾客价值

价值主张（value proposition）：公司承诺提供的全部利益，它不只是供应物的核心定位。

沃尔沃的核心定位是“安全”，但其承诺给购买者的并不仅仅是一辆安全的车，还包括其他的利益，如良好的性能、优质的设计、利于环保等。

价值主张是一项承诺，它将顾客从公司的市场供应物所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。

价值传递体系（value delivery system）顾客在获得和使用供应物过程中得到的全部体验。良好的价值传递体系的核心是一组有助于传递与众不同的顾客价值的核心商业流程。

（二）总体顾客满意

满意度（satisfaction）是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。

研究发现产品性能和期望对满意度存在不对称的影响：相比超过期望对顾客满意度正向影响，未能达到期望对顾客满意则表现出更强的负向影响。

尽管以顾客为中心的企业力求创造高的顾客满意，但顾客满意并不是企业的最终目标。企业必须在其所有资源限度之内，在保证其他利益相关者能接受的满意度水平上，尽力创造更高的顾客满意度。

购买者期望的形成：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、公开信息及话语，以及营销人员和竞争者的信息及许诺。

（三）监测顾客满意

聪明的公司会定期地测量顾客满意度，因为留住顾客的关键因素之一就是顾客满意。因为交易管理已经形成，与新顾客相比，公司为老顾客服务成本更低。

高度满意或者高度愉悦的顾客对其品牌或公司形成一种情感上的依附，而不仅是理性的偏好。

施乐公司的高层管理者发现在接下来18个月中“完全满意”顾客的重复购买次数是“很满意”顾客的6倍。

测量技术

美国顾客满意度指数（American Customer Satisfacation Index, ACSI）可以测量消费者对不同企业、行业、经济部门及国门经济的感知满意度。

NPS和顾客满意：在测量顾客满意度过程中，只有一个问题是重要的，即“你有多大可能把这个产品或服务推荐给你的朋友或同事？”

公司NPS（Net promoter score）推荐者所占比例（推荐可能性打分9-10分）减去诋毁者（推荐可能性打分0-6分）所占百分比之差。

通用电气将经理20%的奖金与NPS结果挂钩，发现公司的NPS上升了10%-15%。

获得高顾客满意度的公司要确保公司的目标市场（即顾客）知道这一点。所以要立即宣传其成绩，扩大影响。

（四）产品质量和服务质量

顾客满意度还取决于产品质量。

质量的影响：产品和服务质量、顾客满意及公司盈利能力是紧密相连的。高质量带来高度的顾客满意，高度顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本。那些想通过降低成本而走捷径的公司已经付出了顾客体验质量的代价。

家得宝也曾由于过分注重消减成本而陷入旋涡。

二、顾客终身价值最大化

从本质上说，营销是吸引和维系盈利顾客的艺术。

公司需要关注顾客回报率（Return On Customer）以及它们能从现有顾客和潜在顾客身上创造价值的效率。

公司最大的顾客能得到周到的服务和最大的折扣，但并非总能为公司带来最大的利润。最小的顾客付全价，得到的服务最少，但是和这些顾客做生意的高交易成本会较低利润。中间型顾客得到的好的服务并近乎支付全价，通常获利是最高的。

（一）盈利顾客

盈利顾客（profitable customer）能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭、或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本支出。

注意这里强调的是终身收入流和成本流，不是某一笔交易所产生的利润。

两种分析方法

方法一：顾客盈利性分析下图是一种有用的盈利性分析方法

1. 顾客1（C1）是一个盈利性很好的顾客，他购买了两个对公司而言有利润的产品（P1和P2）
2. 顾客2（C2）是混合型顾客，他买了一个有利润的产品和一个无利润的产品（P1和P3）
3. 顾客3（C3）是无利可图的顾客，他买了一个有利润的产品和两个个无利润的产品（P1、P3、P4）

针对顾客2和顾客3的应对策略

• 提高无利润产品的价格或取消这些产品
• 尽力向这些顾客推销对公司而言有利润的产品。（事实上鼓励无利可图的顾客转向竞争对手对本企业是有利的。）

方法二：可以通过会计工具——作业成本（activity based costing， ABC）来进行。

（二）测量顾客终身价值

顾客终身价值（customer lifetime value, FLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算公司是公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率（10%-20%）进行换算。

注意使用终身价值概念的营销人员，也不要忘记有助于提升顾客忠诚度的短期营销活动。

（三）吸引和维系顾客

1.吸引新顾客

公司为了扩大利润和销售，就需要花费大量的时间和资源去寻找新的顾客。

通过不同的获取顾客的方法能够产生不同的CLV。一项研究表明，与没有打折相比，打6.5折获取的顾客的长期价值是前者的1.5倍。许多顾客感兴趣的不是产品本身，而是打折。

另外很多公司在团购网站推出“每日特惠”，遗憾的是，这些获得从长期来看有时并不盈利，因为使用优惠券消费的用户不太容易转变成忠实顾客。

吸引新顾客还不够，公司必须留住顾客并增加他们的购买行为。

为了降低流失率，公司必须：

• 确定和测定顾客维系率。如杂志的续订率。
• 区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处。
• 公司需要从流失顾客中损失的利润与减少顾客流失所付出的成本进行比较。

3.顾客维系动态变化

营销漏斗（marketing funnel）能够识别决策流程中每一阶段中的潜在目标顾客比例。

通过计算转化率（conversion rate）营销人员使用漏斗来识别这一阶段的瓶颈和障碍，以便建立忠诚顾客。

营销漏斗不仅强调吸引新顾客，还强调保留和开发现有顾客。满意度顾客是公司的顾客关系资本（customer relationship capital）。

公司被收购时，新公司也需要为顾客基数埋单。（顾客基数customer base将与新公司发生业务往来的 所有顾客的数目和价值。）

顾客维系的数据：

• 获得一个新顾客的成本是取悦与维系现有顾客所花费的成本的5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。
• 公司一般平均每年流失10%的顾客。
• 如果公司将其顾客流失率
  降低5%，其利润就会依行业不同而增加25%-85%。
• 利润率在老顾客的整个生命周期过程中倾向于增加，主要原因是老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感且会减少服务的营运成本。

4.管理顾客基数

股东价值的驱动之一是顾客基数的综合价值。成功公司通过如下优化策略来增加价值：

• 降低顾客流失率。世界上最大的天然有机食品零售商Whole Foods以最好食品的承诺和员工的团队观念吸引了很多顾客。
• 建立长期顾客关系。顾客与公司接触得越深，他也可能成为长期交易的顾客。
• 通过“钱包份额”（share of wallet）、交叉销售（cross-selling）和向上销售（up-selling）来提高每个顾客的成长潜力。可以用新产品和新机会从现存的顾客中提高销售量。
• 使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们。为了避免直接抛弃顾客，可以进来鼓励他们购买更多的商品，或者减少一些特色和服务，或者让他们为一些低利润项目支付更高的费用。
• 集中精力服务于高价值顾客。可用一些特殊的方法来对待最有价值的顾客。如赠送礼物，邀请参加活动等。

（四）建立顾客忠诚

下面介绍公司提高消费者忠诚度和维系度的三个工具。

1.与顾客亲密互动

• 让顾客、客户和其他人与公司员工直接联系能给员工带来极高的激励，并为公司提供丰富的信息。获得奖学金的学生对校方的资金募集人的短暂拜访，会将后者每周的生产率提升400%。
• 对于客户关系管理来讲，倾听顾客至关重要。一些公司建立了一套持续运作的机制让高层经理持续知晓顾客的回应。
• 但是倾听只是营销手段的一部分，成为顾客的拥护者、尽可能的与顾客站在同一战线上、理解顾客的想法也同样重要。

2.开发顾客忠诚计划

• 常客奖励计划（frequency program，FP）就是给大量和经常购买的产品和服务的顾客提供奖励。使用这种方法，有利于提高顾客终身价值、顾客的长期忠诚并创造交叉销售机会。一般而言，一个行业中最先引进常客奖励计划的公司，特别是当竞争对手反应较慢时会获益最大。
• 俱乐部会员计划（club membership program）能够吸引并维系那些给公司带来大宗业务的顾客。开放型俱乐部更适于建立数据库以及从竞争对手那里吸引顾客，有限制条件的俱乐部会对建立长期忠诚顾客更为有效。会费和会员条件的限制可防止那些贪图公司产品短期利益对顾客加入。苹果公司俱乐部

3.建立制度性联系

• 公司可以向企业客户提供某种特定的设备和电脑链接，以帮助客户管理他们的订单、账单、存货等。由于这涉及高昂的资金成本、资金成本以及可能失去作为忠诚顾客所获得的的折扣，顾客不会轻易进行品牌转换。

（五）品牌社区

1.相关概念

品牌社区（brand community）是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开。

品牌社区可通过三个特征得以识别：

• 一种“共同意识”（consciousness of kind），或者说一种与品牌、公司、产品或其他社区成员相关联的感觉。
• 有助于传达该社群意义的共享的仪式、故事及传统。
• 对整个社区以及单个社区成员来说共同的道德责任感或义务。

2.品牌社区利益的最大化

强大的品牌社区有助于给营销人员提供大量专业的开发和反馈机会。社区的成员感觉“关联度”越高，他就越可能花更多的钱。

为了更好地理解品牌社区如何起作用，一项对不同品牌的社区进行了广泛而全面的考察，研究者从中发现了12项价值创造的做法。

3.让在线品牌社区变得更有效的建议：

• 提升信息交换的及时性。为话题讨论设置固定时间，对及时有益的回复进行奖励，增加社区的接入点。
• 增加所发信息的关联度。将焦点关注于话题本身，对论坛按照类别分块，鼓励用户预选自己的兴趣爱好。
• 对社区里讨论进行延展。让用户的自我表达变得容易，对回应长度不设限，允许用户对所发信息的关联度进行评估。
• 增加信息交换频率。发起一些大赛，使用大家熟悉的社交工具，为访客创造一些特殊的机会，对提供帮助的成员表达谢意。

（六）赢回流失顾客

通常将从前的顾客重新吸引回来，比寻找新顾客更容易。关键是对现有顾客进行采访，对流失顾客做问卷调查，经过分析后，只赢回那些有较强盈利潜力的顾客。

三、培育顾客关系

现在，公司为了建立强大的长期顾客关系而设计基于顾客信息精准营销。拥有信息会更容易地实现顾客差异化、定制化、个性化，并且信息能以惊人的速度通过网络传播。

（一）客户关系管理

1.相关概念

客户关系管理（customer relationship management， CRM）谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点

顾客价值管理（customer value management）公司对其顾客基础价值的最优化，顾客价值管理是对单个顾客与潜在顾客展开的分析，以制定营销策略，赢得与维系顾客，驱动顾客行为。

顾客接触点（customer touch point ）顾客会接触到品牌和产品的任何机会——实际的接触体验、人员传播或大众传播，再到不经意的观察。

2.个性化营销

个性化营销（personalizing marketing）确保品牌和营销尽可能多地与顾客产生关联——这是因为没有任何两个顾客是完全一样的。

• 许多顾客仍然喜欢与一个活生生的客服代表进行交谈以获得更为人性化的服务——这仍然是营销中心的一个有限选项。
• 2015年美国有15%的宝马顾客采用定制化方式购买了宝马汽车。但宝马公司的目标是到2015年上升到40%，为此，该公司提供了500种后视镜组合选项，1300种前保险杠组合选项以及9000种中央控制台选项。并给顾客提供一个视频链接，让他们可以在等待发货的过程中看到他们汽车的“降生”过程。
• 许可营销（permission marketing）只有在顾客表达允许之后才能进行的营销活动，这里暗含的前提是营销人员再也不能通过大众传媒使用“扰式营销”（interruption marketing）来达到目的。
• 许可营销，像其他个性化方法一样，假定顾客知道他们需要什么。但在很多情况下，顾客的偏好是未定义的、模糊的或者矛盾的。“参与式营销”（participatory marketing）可能比许可营销合适，因为营销人员和顾客需要一起努力来找到企业如何最好地满足顾客。

顾客授权 营销人员正在让品牌成为传教士，方法是给顾客提供表达激情的资源和机会。

多力多滋（Doritos）玉米片举办了一场竞赛，让顾客为其新口味命名。匡威（Converse）让业余电影制作者提供30秒的短片来描述他们从运动鞋品牌标识中得到的灵感，1800个作品被收录在匡威在线影院中，最好的则成了商业广告。运动鞋的网络销量在在线影院发布广告后一个月之内增加了一倍。

什么时候消费者才会选择与某个品牌建立密切联系呢？

IBM 2010年CEO研究分析指出顾客的实用主义观。“为了成功利用社交媒体的潜力，公司需要设计能传递有形价值的体验，以换得顾客的时间、注意力、支持和数据。”根据分析师的观念，这些“有形的价值”包括促进消费者进行购买的折扣、优惠券和信息等。

4.顾客评论和推荐

尽管对顾客选择影响最大的因素还是“亲友推荐”，一个显得日益重要的决定因素是“消费者推荐”。由于对某些公司和广告信任的缺失，在线顾客评分和评论对顾客购买流程起着越来越大的作用。

• 研究发现，大约50%的消费者不会预订没有在线评论的酒店。
• 对媒体预算少的小品牌来说，网上口碑非常重要。有机产品制造商Amy's Kitchen在新产品发布之前，就向约50个博主邮递了样品，当好评出现在博客上时，公司收到了数不清的邮件，纷纷询问哪里能买到产品。
• 50%的人觉得负面评论也有作用，大多数顾客购买产品是参考负面评论来做决定，消费者可以通过负面评论了解产品的优缺点，有助于减少退货，为零售商和制造商减少资金。

5.顾客投诉

研究表明，顾客购买行为中25%是不满意的，但只有5% 会投诉，95%认为不值得投诉或者不知道如何投诉，于是他们就停止购买。

在所有投诉顾客中，有54%-70%的顾客在其投诉得到解决后，还会再次同该公司继续做生意。

顾客对该公司投诉得到妥善处理后，平均每人会把处理情况告诉他们遇到5个人，而不满意的顾客平均会告诉11个人，如果他们当中每个人再告诉其他人，传播负面口碑的人数就会以指数级增长。

考虑到顾客并不会进行投诉，公司应该对能快速传播的顾客投诉及反馈的社交媒体与其他场所进行主动监控。

并非所有的投诉都反映了公司的产品或服务存在缺陷或问题。有些企业感到批评或投诉是不正当的时候，他们会努力进行反击。

本书共8篇23章

本文整理 大魔方营销 陈明宇

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