關心高考延期的，不只是高三學生和家長。最近一段時間，學而思、猿輔導、作業幫等在線教育培訓機構紛紛宣佈：推出高考衝刺免費課程，似乎要把春節以來的免費課浪潮進行到底。
高考延期一個月後，教培機構打響新一輪免費課大戰
2020年全國高考延期至7月7日至8日舉行。
高考延期的消息公佈之後，3月16日，新東方宣佈推出高考衝刺課堂，涵蓋高考科目和心理輔導課程。學而思網校、猿輔導和作業幫等教培機構也爭相推出了針對高三考生的在線免費課程。
今年1月底，響應教育部門部署的“停課不停學”，教培行業曾掀起集體免費課大潮。當公立學校網課逐漸常態化，各地中小學開始復課，這場搶客大戰也接近尾聲。
在新一輪高考免費課的競爭中，參與者明顯減少，聲浪最高的是幾家知名在線教培機構。
易觀教育行業分析師楊旭表示，高三學生面臨緊張的考前衝刺，網課本不是首選，只不過今年的疫情讓授課方式發生改變，“免費直播課的輻射下，讓K12在線教育行業的滲透率得到明顯提升。當然從課程實際反饋來看，許多機構收穫的品牌效應要遠高於短期轉化率。”
線下培訓點無法營業，流量爭奪誰也不願缺席
圍繞高考延期熱點，學而思、猿輔導、作業幫等K12機構爭相推出免費輔導課程，背後是一場有關流量爭奪的營銷戰。
受疫情影響，全國各地線下教培機構被迫停課。這些機構屬於現金流模式企業，春季招生停滯，後續運營未知，加上退費等潛在行為，一些中小機構開始陷入現金斷流危機。
在西安某線下教培機構負責營銷工作的秦先生表示，若停業到下半年他們就得關閉現有校區。因為課雖然停了，但成本支出還得負擔，一家300平方米的校區，每年房租成本加人力成本上百萬元，即使一年有兩三百萬收入，一旦停業三個月，相當於去年七八個月白乾。
把線下課搬到線上，這是春節後校長們做得最多的一件事，當然大多是免費，效果怎麼樣呢？秦先生坦言，不算好，“線上課是趕鴨子上架，之前我們根本沒有。”
持續對流量保有高度熱情的，主要是在線教育培訓機構。西安高新路附近某連鎖K12機構教學點，若在以往沒有疫情的正常情況下，會有大量學生來上課。目前該校區處在關閉狀態，僅有一名工作人員值班。上週二，當記者以家長身份瞭解上課情況時，工作人員連忙遞來一張名片解釋，“我們網課是正常的，可以先預約體驗，具體可以電話或微信聯繫。”
在萬聯證券西安營業部投顧屈放看來，流量爭奪是在線機構最為看重的。由於互聯網模式容易產生頭部效應，疫情造成線下業務停滯的前提下，大機構對任何引流機會都不願缺席。
值得注意的是，高調推出高考衝刺免費課的機構也是去年營銷戰的主要選手。有報道稱，2019年學而思網校、猿輔導和作業幫在營銷上累計砸了40億，日均花費超過1000萬元。
融資估值越高，業績壓力也越大
據藍鯨教育智庫統計，3月份140家教育板塊上市公司中，有85%的企業市值出現下降，僅有為數不多幸免縮水——這或許是在線教培機構不遺餘力爭搶流量的現實背景。
不過，原本已處於流量下行期的在線教培行業在3月底又火了一把，原因在於猿輔導宣佈完成了10億美元新一輪融資。這筆融資，不僅刷新了在線教培行業單筆融資記錄，也讓猿輔導估值衝至78億美元。
儘管疫情拔高了在線教育的發展前景，但猿輔導的10億美元融資仍然讓業內大呼“罕見”，畢竟好未來在去年也不過才拿了高瓴5億美元的股權投資。
高估值對應著更高業績預期。有消息稱，猿輔導公佈的2018年營收為15億，2019年對內提出了超過100億營收目標。不過，一位接近猿輔導的人士認為，要達到這一目標，今年猿輔導大班課和斑馬AI課的招生量相比去年至少需要翻倍。
4月8日，好未來自曝某些員工誇大銷售收入的消息引起輿論譁然。在此之前，去年6月在美上市的跟誰學，今年2月遭遇做空報告，稱其誇大財務數據、涉嫌管理交易等。
拋開空頭對企業估值的不利影響，好未來等本身亦需要面對嚴峻的業績考驗。3月2日，好未來公告稱，預計2020財年第四季度營收約8.51-8.72億美元，同比增加17%-20%。相比三季報給出的預估值，營收預期下調約1.1億美元，同比增長預期減少約15%。
資深創投人士邊隴剛表示，先引流後轉化是線上模式的通行做法。或許不同企業進行流量轉化和變現方式不同，具備競爭力的用戶規模卻是達成業績目標的底氣。
免費課流量存在水分，轉化率據稱不足5%
在線教育在疫情期間做了堪稱“瘋狂”的投放和免費課程。這樣的做法讓機構收穫了較強的品牌曝光與短時間流量激增，但搶奪流量高地之後的用戶留存如何呢？一些業內人士預估：由於沒有設置轉化閉環加上轉化成本較高，免費課的用戶留存率可能不足5%。
一方面免費課具有公益性質，短時間內很難直接做“轉化”。更重要的是，從轉化角度來說，海量的不確定性流量也很難做轉化。儘管機構們把免費課當作賣點，但免費與否並不是很多學生在乎的點。“我在2月份也領取過在線免費課，但沒有紙質教材，針對性不強，直播中也只有主講老師在講，課程體驗並不是很好。”在西安碑林區讀初三的小董表示。
有業內人士認為，雖然疫情期間免費課領取人數較多，但領課不一定等於留存，同一個用戶可能會同時領取多家平臺的課程，但能持續跟隨一家聽課和續報的人數並不多。如果課程難以達到用戶期望效果，那麼用戶很難有意願在後續為其買單。
美好生活文商旅研究院院長夏強表示，這次疫情帶給數萬教培機構最大影響是集體線上化，但考慮到不同教育產品的特性，並不是所有產品都能將教學環節進行完美的線上複製。學生選擇校外課程，本質上是希望能在學校學習之外，得到因材施教、培優補差的教育補充，在既有知識或者技能上得到提高，“如果在線教學不能滿足這種需求，那麼就很難留住用戶。”
此外，在線教育的場景弊端也受到一些家長的吐槽。有家長表示，孩子在上網課過程中自律性較差，很難保持長時間的專注，與其如此，倒不如盼著線下課堂儘快復課。
教培行業向啞鈴型發展，頭部“燒錢”大戰或持續
由免費課浪潮推高的線上教育，是否將成為教培機構的必經之路？業內認為，或許並非如此。這是因為，隨著各地中小學陸續復課，許多學生和家長的注意力將重新回到線下課堂。
邊隴剛比較堅定地看好線上教培的未來。他說，短期來看，線下互動和體驗等，是線上無法替代的。但隨著線上滲透率的提高，逐漸匹配更好師資力量，線上優勢會越發顯現。
華商報記者在採訪中發現，除頭部平臺外，西安還有不少小型培訓機構，有些甚至稱不上培訓機構，就是一個在職老師，每週抽上幾天時間，給孩子進行輔導，而且招生人數一般不超過15人，“多了顧不過來，家長們繳了費用，就要給孩子一個比較好的結果。”
“中等規模的培訓機構未來的生存會愈發艱難，大機構擁有品牌、師資、資金等優勢；小機構成本低、收益快，船小好調頭，啞鈴型結構是行業的發展趨勢。”一位從事培訓行業十餘年的從業者表示。
億歐智庫發佈的報告認為，無論是否存在疫情影響，教培機構的格局都會向啞鈴型結構發展。生源將會流向兩個方面：一是生源覆蓋全國的連鎖型教培機構或線上服務巨頭；另一方是大量分散的中小型“家庭式”網點。其中，頭部機構受“二八”效應利好；而微小機構則得益於負擔小、回血快。
顯然教培巨頭的發展前景是被看好的，但誰能在這場競爭中勝出，目前看還很難有結果。在資本與實力的比拼下，頭部機構之間的“燒錢”大戰預計很難停歇，除了獲客和流量爭奪，還有為了提升用戶轉化率，必須在師資、教學水平等方面付出的成本。 華商報記者 李程
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