當阿睿（化名）回憶起730天前的領克01上市的那個夜晚，還是意猶未盡。他至今也覺得足夠驕傲，因為他是這個有著劃時代意義的品牌和產品的參與者。翻看他的朋友圈會發現，當時的興奮感一直持續到發佈會結束後的三四個小時，2017年11月29日凌晨兩點，他還將前一天晚領克01上市團隊的合影發到了朋友圈，但只寫下了一句：“晚安”。
時過境遷，兩年之後，領克已經邁過了20萬輛銷量大關，對於一個從零開始的汽車品牌來說，這兩年的成績已算斐然。可是，領克人知道，過去的這730天並不是完全按照他們的計劃來走的，一開始的01車型供不應求，到後面三款車等於一款車的銷量，再到整個體系迴歸冷靜期。
領剋落地中國市場的這730天不易、二十萬輛更不易。
【01崛起】
阿睿說，後來對領克01上市這天的最大感受是累得半死，因為試駕活動和上市發佈會是連在一起的，他連續工作了10天以上。三百多家國內媒體和幾十家海外媒體的安排，還有從吉利到沃爾沃的所有高管，都在那一天見證這個全新車型的起航。
其實，領克01發佈當天的高強度工作早已經是習以為常的事情。領克01的成功，跟這個項目眾多參與者的高強度工作分不開，他們為這款代號CX11的研發項目，以及被稱為“V項目”的工廠項目傾注了全力。
領克01是由吉利中歐研發中心CEVT和哥德堡設計團隊主導研發，實際上，從整個CEVT的搭建到領克01最終的上市銷售，僅僅用了四年零兩個月。按照常規來講這也不過是一個完整車型的開發時間多一些，但是領克方面需要完成從研發團隊的搭建、開始設計研發到生產製造工廠的新建、銷售與營銷策略的構建、中國市場的渠道招募和建設等等。為此，絕大部分項目參與者既要以北京時區工作，同時也要以瑞典哥德堡的時間工作。
可是超高強度的工作量並不影響這個項目的士氣，反而，因為瑞典人知道，這個項目或許是全球汽車工業發展進入幾十年平緩期以來，最有樂趣、最有挑戰性，也是完全從零開始構建的項目，放在擁有成熟汽車工業體系的市場很難有機會找到了；而在吉利人來看，領克是吉利從低端市場進入全球中高端市場的全新思考，也是企業多品牌戰略的第二次嘗試，多了幾分信心，但同樣做了更大的冒險。
不過所有的付出都值得。領克01一上市就成為了市場炙手可熱的全新SUV車型，儘管高配車型已經摸高到了20萬元價格，但上市後第一個完整月度銷量就超過了6000輛。進入2018年之後，領克01的月銷量攀升到8000輛，之後有差不多半年時間穩定在9000輛以上。
當時最令領克方面困擾的不是銷量過不過萬的問題，而是沃爾沃沒有辦法提供足夠的2.0T發動機，市場的提車週期最長達3個月。
領克01的成功不僅僅體現在銷量的快速增長，更是在於它的品牌崛起。
一個例子是，領克的出現瞬間打破了中國車市長期以來的沉悶，輸入了一種全新的“全球新豪華”的形象，創造了自主品牌不曾觸及的中高端市場。
另一個現象也可以看出領克特立獨行的品牌形象所贏得的關注度：在2017年廣州車展和2018年北京車展上，被戲稱為“夜店風”、“遊樂場”的展臺佈置打破了傳統車展展臺的平面式佈局，整個展臺可謂是人頭攢動，大家都只能排隊進入展臺，這幾乎是除了豪華品牌之外絕無僅有的。
“領克01主力車型的加權成交價都在18萬元以上，比日系緊湊型SUV的成交價都要高。”領克方面之前在接受專訪時透露，據說領克早期的車主不少是從豪華品牌轉過來。
就此，領克品牌幫助吉利第一次做到了跟合資品牌抗衡的態勢，也打破了中國品牌長期以來無法突破的15萬元價格天花板。
不易的第二個10萬輛
2018年11月28日，在領克01上市一週年的時候，領克迅速向外界宣佈了領剋落地中國市場一年的“戰績”：“ 從去年(2017年)11月28日上市至今，01累計銷量接近10萬輛。而領克的經銷商網絡也日趨完善，截止目前，經銷商運營數達185家，在建113家，共覆蓋超過220個城市。”
領克01在銷量上的快速崛起也引發了領克後續產品的高度關注。領克在2018年北京車展上放出了第二款車型，一款主打入門跨界SUV市場的新車，順理成章的命名為“02”。這款車型被領克視為對01沒有1.5T低階排量車型的重要補充，在經過了短暫的預熱之後於6月底上市。
領克02之所以匆忙上市，很大部分原因是為了接下來真正的核心主力車型——領克03的推出。這款被定義為“運動家轎”的產品是市場上的稀缺類型，與之對應的思域憑藉高功率的發動機和極具運動風格的造型，幫助本田一舉站穩了13萬以上的A+級轎車市場。而這一切在領克看來，03都具備。
領克03的上市開創了一箇中國車市的“新做派”，接近300家中國媒體被邀請到日本富士賽道去參加這部車的上市活動。儘管領克表示對於在日本上市並非是要進軍日本市場，只是希望致敬日本汽車工業，但是所有人都期待著領克03能夠續寫01崛起的新篇章，將領克推向年銷量20萬輛的規模。
可是領克的2019年並沒有預想中那麼順利，在2019年10月底，也就是領克品牌全球發佈的第三年、領克首款車型上市的第二年，領克才達成了第二個10萬輛。換句話說，在2019年實現了三款產品佈局後，領克的銷量推進速度依然和當初01一款車時相同。
“作為新生的高端品牌，領克的起步發展過程，我們感觸很深。特別是在去年，01、02、03，一年三款車上市，但並沒有完全呈現出1+1+1大於2或者等於3的效果。我們覺得很大的原因是，作為一個新生品牌，領克在品牌打造上雖然有了初步的市場認知，但是對於產品來說，比如SUV、轎車、跨界SUV這些品類，在用戶群體上尚未形成對領克產品的忠誠度。”吉利汽車集團副總裁林傑在最近的一次採訪中坦誠的表達了當前領克所面臨的情況。
在今年年初吉利進行的組織架構調整中，林傑將吉利品牌的銷售重任分攤出去，繼續擔任領克汽車銷售有限公司總經理，意味著他這位副總裁就是直管領克品牌。這位幫助吉利完成百萬輛飛躍的吉利老將成為了推動領克品牌發展的第一責任人，可見吉利高層對領克品牌發展的重視。
林傑進一步分析緣由時說：“（我們）可以看到用戶的訂單是隨著新產品的投放而變遷的。比如02上市，我們發現不少01用戶的訂單改為了02，而03上市後，原本02用戶的訂單又遷徙到了03，因此整體而言，總量並沒有疊加。反而在整個傳播上，由於新品推廣加速，一定程度上導致傳播做得還不夠全面、深入，形成大家對領克外在的新潮前衛有一定認知，但是內在的產品品質並沒有被太多人知曉。”
“面臨市場環境的變化，吉利汽車集團主動調整了領克的關鍵性任務，認為2019年是領克進一步品牌打造、夯實基礎的一年，銷量的增幅並不是領克最重要的指標。這對於年輕的領克而言並不是壞事，意味著我們可以進一步加強整個基礎建設。”
03+向未來
從銷量指標來看，領克品牌重新回到增長軌道是從今年8月份開始，在中國車市往年銷售的最低點開始向上。
實際上，在這個時間節點有一個重要的事件——領克03+即將發佈。站在銷量的角度來看，03+這樣一款主打操控性能的小眾車型，上市之後其實並不會對領克銷量有很大的直接貢獻，然而作為中國品牌首款“鋼炮車型”，卻吸引到了足夠多的關注度。
百度指數顯示，從7月底到8月初這段時間，領克的搜索指數增長了2.5倍，這和領克03的增長是同步的——顯然，03+全面帶動了領克品牌的關注度。而在隨後的一個月時間中，03車型的銷量從兩三千輛放大到5098輛，接下來的兩個月分別是6528輛和6951輛。
之所以在領克03+投放之後帶動了03銷量的上漲，在林傑看來並不是偶然，而是一種“補課”，補完之前領克沒有做紮實的地方。“此前在很多消費者看來，領克帶給大家更多是外觀上的潮，包括品牌傳播，生活方式之類，真正產品實力並未得到更好的詮釋。但03+的上市，恰恰彌補了這一塊傳播的缺失，所以領克的性能運動標籤也被進一步的強化。作為高端品牌，更不能離開汽車本身的性能基礎，這一點也需要完整地傳達給消費者。”
另一方面， 03的起量讓領克方面也鬆了一口氣，銷量證明當初選擇投放這麼一款極致運動風格的產品沒有錯，決策是對的。
“雖然轎車市場份額目前還保持佔比最大，但目前這一市場的好產品並不多。整個轎車市場已經形成了進一步的細分，比如說大眾朗逸，它走的是一種傳統的A級轎車路線，而像思域，則是偏年輕、運動風格。特別是當下年輕消費群體的崛起，對於運動造型、運動性能的產品更加喜愛，而領克03月銷量持續攀高的背後反映的就是用戶購車觀的變化趨勢。這就是領克03基於用戶需求抓住的風口。”林傑說。
後事之師
“對領克來說，2018年完全是摸著石頭過河的一年，2019年，我們則更加清楚我們的優勢和缺陷在哪裡。今年以來，領克著重加強了渠道和基礎管理等方面的建設，同時根據中國消費者的喜好來不斷提升產品體驗。”
曾是售後服務板塊負責人的林傑在總結領克這兩年的發展時，開出的“藥方”也是要更多回歸到用戶層面，他相信領克的產品足夠好，只是需要讓用戶和消費者能夠更清楚地感知到。
他舉例說，領克01早期的車機是由歐洲那邊開發，用的是Linux系統，用的來自美國的Nuance語音技術，結果中國消費者體驗不好，出現了適應性問題。所以很快領克進行緊急的開發，現在領克01產品同步也使用上了安卓系統的車機，採用了科大訊飛的語音技術，更易於搭載多樣化APP應用系統。
再比如在一些產品功能性上，領克01的2019年年款車型在產品功能性細節上進行十幾項升級，全部是針對用戶感知性的建議而做出的調整。“比如說USB接口，有用戶反饋光線昏暗條件下找不到插口，所以我們在新款上加上了指示燈。這就是領克的強項，因為產品的設計開發全是我們自己（做的），可以快速的滿足消費者的需求。”
除此以外，林傑同樣提出了包括領克的營銷應該“守正出奇”，儘可能多的採用可以直接跟消費者溝通互動的載體，所以在營銷上領克更多融入了互聯網，並基於此開展自己的新零售。
目前領克APP的月活躍用戶大概達到了7.6萬人次，這些都被領克視作和用戶直接溝通的渠道，也開始通過APP拓展用戶的轉介紹獎勵。據說，領克為改進新版APP，招募了1000名志願用戶內測，領克對提出的300多項建議一一進行了調整修改。
領克做出上述這些舉動不僅僅來自於對領克銷量的拉昇，更在於讓領克品牌能夠更好地應對市場壓力，尤其是合資品牌的全面下壓。
在領克內部看來，領克最大的壓力就是來自於合資的挑戰，所以合資品牌的價格調整、價格下探，對領克的影響肯定是首當其衝的。“合資品牌的下探影響仍將持續，對領克來說，我們要求渠道更多把領克的價值做好，因為所有的東西離開價值談價格是沒有意義的。我們要通過渠道，讓消費者更加了解領克產品給他帶來的價值，比如通過與合資車型配置的對比、功能的對比、安全性方方面面的對比，把領克整體的價值更多的告知給消費者。”林傑強調。
一個相對客觀的事實是，面對合資產品大幅度的優惠，領克盡管在終端價格上也出現了一些波動——此前領克希望完全以定價銷售——但整體的幅度是千元級別。這種價格的基本穩定會帶來更快的成交率。
“把品牌打造好，在別人下探時，你能頂住，就有贏的勝算，如果捲入價格戰，簡單圖銷量的話，對於品牌的高端突破並沒有實質意義。當然沒有量也是不行的。”林傑補充說：“2019年，我們將品牌建設作為首要目標，主動下調了領克銷量目標，這正是基於我們對打造高端品牌的決心與信心。當市場不好的時候，不要拼速度，要拼穩健經營，主動調整，而且不要受外界的干擾和影響，按照自己既定的節奏走。”
“您做領克有信心嗎？”媒體最後問到。
“我覺得很有信心。因為產品力擺在那裡，這是最讓人放心的，有好的產品才不會心虛。”林傑也很誠懇地回答說。
文｜劉學曉
圖｜網絡
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