虾米·商学院
第8期
这个被称为“价格”的东西真的很重要，我觉得还有很多人没有想清楚这一点。你可以看到很多人创业，成立新公司，成功公司和失败公司之间唯一的区别就在于前者弄明白了应该如何赚钱，因为他们对收入、价格和商业模式有深刻的思考。我认为这一点没有得到大家足够的关注。
——微软前首席执行官，史蒂夫·鲍尔默。
价格是整个市场经济的中枢，一家公司所获得的每一分收入都来自于一个直接或间接的价格决定。几乎我们日常生活中，都离不开价格，普通的商品和服务有一个“价格牌”或“价钱”，而其他行业只不过换了种展现形式。例如，保险公司从来不说价格，他们称之为“保险费”，听上去更文雅，更不容易惹人讨厌；律师、顾问收取服务费，学校收取学费，政府部门收取税费，高速路收取通行费等等。
那么，既然价格在市场经济中地位这么重要，那到底该如何定价，成为很多人尤其是企业高层管理者心中的疑惑。为此，虾米·商学院整理出《定价——企业的制胜之道》系列文章，给你揭开定价背后的神秘面纱。
一、统一定价的缺陷
如果你问那些经销商、批发商或零售商在实际操作中是如何定价的，他们很可能会说：就是简单地在产品成本的基础上做加法。假如一件产品的成本是5元，业内通常利润加价100%，那就标价10元卖给顾客。这种基于成本的统一定价方式到底好不好呢？
虾米君给大家画图算一算就很清晰了。已知这个产品的可变成本是5元，统一定价10元。那么，它的利润空间将是下图黑色阴影部分。
大家可以看出，在低于10元的上方（阴影斜线部分），也有不少的需求量，这部分群体他们愿意出高于厂商生产成本的价格也就是高于5元，也许他们愿意出6元、7元或者8元，这样厂商肯定不亏，但定价在10元，他们就接受不了了，相当于这部分群体的利润就浪费了。经济学称之为“消费者剩余”被消费者占有了。
同样，有没有人愿意出比10元更高的价格购买这个产品呢？肯定有的（如果没有，也就没有任何销量，那这个定价就毫无意义）。但是这部分群体的利润我们也让它白白溜走了。
所以我们发现，统一定价的方式虽然简便，但却不是实现企业利润最大化的好方法。这时候我们要学习的就是差异化定价了。
二、差异化定价·价格歧视
差异化的方式有很多种，第一期要给大家介绍的是：价格歧视。
说到歧视，可能让人联想到排斥，如种族歧视或性别歧视。然而在许多情况下，价格歧视其实是一个双赢的局面。简单来说，价格歧视就是针对不同的消费群体为同一产品制定不同的价格。
例如，正常定价100元的景区门票，针对学生、老年人、儿童等实行价格歧视，半价或免费。因为学生、老年人相对来说，对价格更敏感，也就是价格弹性系数更高，价格高很多老年人就不会进入游乐园。这样，消费者享受不到服务，而企业也错失了这部分群体的超额利润。
基于这个理念，我们可以举一反三扩展到更多的领域。例如汽车行业，分豪华版、专业版、时尚版等等，不同名字后面代表的价格也不同。在专业版的标准基础上，衍生出来的豪华版，就是针对那部分愿意出更高价格的消费群体，他们可能更看重汽车的内饰品质、动力、排气等等功能，而对于品质要求没那么高，价格更敏感的群体，厂家也推出了更优惠的时尚版供选择。
这种做法在经济学中我们称之为“三级价格歧视”，它实施的一个条件就是企业能够区分不同的消费群体，例如按年龄划分、按性别划分、按收入层次划分、按居住地区身份划分等等。
三、三种价格歧视
另外还有两种类型的价格歧视——一级价格歧视、二级价格歧视。
一级价格歧视（也称完全价格歧视）是指向每个消费者所要其愿意为每单位产品支付的最高价格。通过一级价格歧视，企业将获取全部消费者剩余。这个是最理想的状态，也是最难实现的，因为商家很难获取每个消费者的支付意愿。“竞拍”可以做到。例如拍卖行的物品竞拍，根据现场的情形不断调整价格；再如百度、谷歌浏览器的搜索词条，排在前列的广告词条，广告费用是百度、谷歌平台的后端依赖大数据的测算，实时变动广告费报价，每一位需要投放广告的消费者所支付的价格都不同。
而这种动态竞拍模式，运用到制造行业，则可以预见，未来在工业互联网时代，随着制造业协同能力的提升，将会出现这样一种场景：掌握终端销售渠道的卖家，可以根据工厂的生产能力、产品质量，优先发货生产能力最佳的企业的产品。在这里，制造企业之间比拼的不是价格，而是企业的生产能力、协同能力。
二级价格歧视，指的是针对不同的购买数量进行离散的递减式定价。这个很好理解，买的越多越优惠。例如麦当劳第二杯半价的原理。
四、小结
- 价格是整个市场经济的中枢，直接影响企业利润；
- 统一定价法浪费了首尾两端的利润；
- 差异化定价之价格歧视，实现买卖双方双赢；
- 三级价格歧视，针对不同消费群体为同一产品制定不同价格。
- 工业互联网时代，当企业间的协同能力足够高的情况下，最有可能实现一级价格歧视，达到理想状态。
出品：壹号文宣工作室
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