記得王爍（財新傳媒總編輯）在他的“得到”專欄裡有過這樣一段話
-----人生有很多問題，如果要就事前無法預知的一切問題迅速做出大體靠譜的判斷，形成初步決策，就得了解現實，因為了解現實是瞭解更多現實的前提。 因此…… 我們需要需要通達人性，因為人性簡單而變化無窮，朝三暮四又亙古不變。
這段話後面還有很多，涵蓋了多方面，比如還需要懂“進化論”“博弈論”“政治學”等等，但我只把第一段挑出來，我們來說說“人性”。
因為在我看來，一個普通人如果想要做到人生“不惑”都需要懂這麼多學問的話，那麼作為一個營銷人，或者說企業一把手，我們更應該懂得這些知識。營銷體系龐大又專業，但歸根結底萬流歸宗我們是研究人，把人研究透，通達人性是營銷最基礎的一步，因為人才是“萬物尺度”。
接下來我們說幾個案例，來看看為什麼營銷需要通達人性。
一：人性之“爭強好勝”
史玉柱曾經說過一個事情，他們曾經在“情人節”的時候在遊戲裡賣玫瑰花。虛擬的玫瑰花一塊錢一朵，這個一塊錢也是遊戲裡的虛擬貨幣，成本為零，男的可以買了以後送給女性玩家，在遊戲裡面送。
一開始的時候，有個玩家買了99朵玫瑰，送給了一個女孩，送完之後，系統就自動出一個公告，說誰給誰獻了99朵玫瑰。有沒有這個公告的含義可大不一樣，當這個公告出來之後，大家就在那裡拼了，然後就有人開始買999朵，最後就有人買9999朵。
但凡是個正常人都知道，玫瑰越買越多很大程度上體現的不是“愛情”，而是“攀比”，也是人性當中“爭強好勝”的部分。
人類在漫長的進化過程中，雌性和雄性的繁殖策略是不一樣的。在幾百萬年前，我們的祖先生存條件很差，雌性在懷孕以後必須依靠雄性給自己提供生活資料和安全保護，在這種情況下，哪個雄性能夠在最大程度上展現自己獲取食物和提供保護的能力，就會獲得雌性的青睞。
所以雄性之間會有競爭，而這種競爭，是進化的產物，是根植於我們的基因當中的，自然也是人性。
二：人性之“群體認同”和“優越感”
還是拿史玉柱的遊戲來舉例。史玉柱說，以前的遊戲都是賣點卡的，然而有些學生說，如果要點卡的話，那他們就不願意玩了，如果學生都不願意玩了，有錢的玩家即使有好的裝備，他砍誰去呢？所以基於此，遊戲就一直沒有收費。
然而，並不是所有的人都不願意花錢，有很多人玩遊戲是願意花錢的，這些願意花錢的人，就可以在遊戲裡組建自己的組織，自己的幫會，還可以收攏那些不願意花錢的玩家當小弟，這些小弟的錢你也要出，好處就是你可以當“大哥”，甚至可以當“王”。
當了“大哥”當了“王”，你就可以指揮千軍萬馬，還可以教訓那些不聽話的人，這種感覺不一定是負面的，但這種快感是玩家必須的。因為遊戲裡的社會也是“社會”，遊戲裡給人的感覺是真實存在的。
弗洛伊德說，人有兩種需求。一個是自己所在群體相對於其他群體的地位，這個叫“群體認同”。一個是自己在所在群體中的地位，這個叫“優越感”。
群體認同，帶給人安全感，而安全感越強，人就越想要優越感。在遊戲裡願意花錢做“人民幣玩家”，就是“優越感”的體現。
三：人性之“喜新厭舊”和“好逸惡勞”
這些年電視屏幕上充斥著流量明星，也叫“小鮮肉”，小鮮肉最令人矚目的除了“顏值”，恐怕就是小鮮肉的高額片酬了。因為這麼高的片酬，我們可以看到媒體上有很多批評的聲音。可批評歸批評，為什麼小鮮肉能大行其道估計沒什麼人好好想過。
這個問題其實很簡單，就是因為小鮮肉有人看，大家都追星，這是一個純市場問題。因為大家的注意力都在小鮮肉的身上才導致他們的片酬高，反之，如果大家都不看小鮮肉了，他們自然就沒市場了。
問題來了，人們為什麼願意看小鮮肉？
首先，這是因為市場規律。投資人投資一部戲，如果請一些不知名的演員，雖然片酬低，成本低，但很難保證收視率。對於投資人來講，投資最重要的是控制風險，接下來就是最大程度上實現盈利，所以從這個角度來說，找小鮮肉拍戲，只要不觸犯“敏感地帶”，小鮮肉是最保險的。
其次，人是“喜新厭舊”的，一個再好的演員，如果每個臺都是你的戲，讓人看上很多年，人也是會厭倦。
雖然廣播電視主管部門一直把電視作為傳播思想的主要平臺，但很多工薪階層累了一天，回到家就只想躺在沙發上娛樂一下，開心一下，這才讓一些極俗氣卻能逗樂的節目有了市場，這就是人的“好逸惡勞”。因此，那些思想內容再好的節目，因為需要消耗大量的腦力，也很難贏得大量的觀眾。沒有了觀眾，電視臺只有倒閉這一條路。
下班之後娛樂是正常的，這是人的本性，下班之後繼續學習，自我充電，這是不正常的，這是反人性的。利用下班時間充電學習，註定是一條很少人走的路，大部分的人只會娛樂，所以，小鮮肉上臺是符合市場規律的。
這一段觀點，是我引用自吳軍《硅谷來信》第192封信中的內容，這些內容，不但有吳軍老師自己的見解，還有湖南臺臺長歐陽常林的觀點，有興趣的朋友可以自己去看看。
之所以引用，是因為這部分內容，很好的說明了人性的“喜新厭舊”和“好逸惡勞”兩部分，值得我們深思。
四：人性之“天天向上”
有句話叫“間歇性的躊躇滿志，持續性的混吃等死”，在這個網絡文化流行的年代，相信這句話很多人都見到過。這句話總體上來說，體現的是前面說過的人有“好逸惡勞”的人性，但這句話從側面也反應了人有積極向上的一面。
因為我們每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。
所以一個好的產品，要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。
就像前面說的案例，大部分人下班之後，都只想在沙發上懶洋洋的躺著，然後看一些娛樂節目，開心一下，放鬆一下，只有少部分人能夠在業餘時間對自己充電，持續的學習。
這種學習其實是非常辛苦的，因為人的體力是有限的，人的注意力是有限的，大腦也不是持續運轉就會有最高效率的，但某些人就是能夠做到這一點，因為這些人有夢想。
夢想是一種內在的驅動力，下班之後的學習雖然辛苦，但對於這些人來說卻不“痛苦”，辛苦是體力上的體現，通過休息可以恢復，正因為這部分人只辛苦不痛苦，所以當這部分人付出常人所無法付出的努力並取得回報的時候，他們就會更有堅持下去的動力，這是一種良性的“正反饋”。
所以像“得到”這樣的企業，曾經打出的口號就是“向終身學習者致敬”，這是一種“榮譽”，利用的正是人想把自己變得更好的人性。
再比如減肥對於女性來說是一件異常痛苦的事，一想到減肥，女性腦子裡全是負面的感受，比如無法堅持，反彈，餓得兩眼昏花，可這又能怎麼辦呢？如果不堅持下去，別人就不會叫自己“小姐姐”了，於是女性在這兩難當中搖擺著。
而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice，就不會使用“減肥”這種字眼，它強調的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體，它的品牌訴求是better me為更好的自己。
在推廣上，就是不斷請各種網紅、模特來現身說法，微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什麼？（當然是喝果汁），並且經常做各種活動，讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得，包括自拍和身材照。
總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌，你就可以變得更瘦、更美，可以變成更好的自己。
這篇文章之所以講人性，是因為任何一個生意或者說任何一個產品的開發都是以理解消費者的需求為開端的，中國賭王何鴻粲剛剛接手葡京賭場時，曾問上一任賭王葉漢：如果這些賭客總是輸，長此以往，他們不來了怎麼辦？
而葉漢卻笑道：一次賭徒，一世賭徒，他們最擔心的是賭場不在怎麼辦。賭徒只會贏了還想贏，輸了想翻本，越陷越深，最後輸紅了眼的，賭上全部身家，甚至性命的都不計其數。而這就是人性的貪婪，和對沉沒成本的不甘，誰也無法例外。所以，這世上只有開賭場的賭王，從沒有整日混跡於賭桌的賭王。
這個例子恰到好處的說明了開始一個生意之前理解人性（也就是理解需求）是多麼的重要。其實和社會相比，人性的變化其實是非常小的，這就是所謂的
江山易改，本性難移。中國在過去的一百年裡，政權更迭不斷，但是文化習俗改變甚微，幾乎所有的人性優點和弱點都繼承下來了。不信的話可以去翻翻《紅樓夢》這本書，中國人的全部人性都在裡面了。
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