作者：葛伟炜，新零售商业评论执行主编
“良品铺子逆势增长的秘诀。”
2020年2月24日上午9点，一场云上市直播在上交所官网开幕，武汉企业良品铺子创始人兼董事长杨红春在直播中郑重宣布：良品铺子正式登陆A股市场。
这场特殊的上市仪式，无疑给新冠疫情笼罩下的中国商界打了一剂强心针。
消息一经发布，即有媒体人撰稿分析良品铺子能在危机中上市，究竟做对了什么。结论之一就是持续推进数智化转型。
良品铺子相关业绩数据
不久后发布的良品铺子2020年一季报也印证了这一观点。季报显示，良品铺子一季度营收同比增长4%，线上渠道收入同比增长25%，线上销售占比由2019年一季度的45%增加至55%。
同时，良品铺子积极推行外卖、拼团、社区团购等“门店+”业务，外卖销售占比与去年同期相比增长了118%。
初探数智化
良品铺子的数智化可以追溯到2008年。当时，成立不到2年的良品铺子刚开到100家门店，杨红春便一次性拿出全部利润1000万元，上线了门店信息化管理系统。
信息技术中心负责人朱淑祥正是在那一年加入良品铺子，刚好经历了信息化建设的全过程。
“我刚来的时候，良品铺子门店的条件还不如现在街边的小店。”尽管已是十多年前的往事，朱淑祥仍记忆犹新，“进货、卖货都是靠手工称分量，然后人工算账、收钱。”
那时候，良品铺子已经开发了上百个单品，门店的进销存完全靠人工管理，难度之大可想而知。
出于最原始也是最基本的目的——把钱和货管清楚，良品铺子开始了信息系统建设。
随后又在2014年投入5000万元，与SAP、IBM合作，启动整体的信息化建设。
此后不到2年时间，良品铺子的全渠道平台就基本完成，打通前、中、后端，整合了线上、线下的所有交易数据和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。
良品铺子对零售变革趋势的理解
基于前期在数字化上的布局与实践，良品铺子顺理成章地从数字化过渡到了数智化转型的阶段，与阿里巴巴的合作也越来越深入了。
基础设施：上云
自2014年与IBM合作后，良品铺子采用的是自建或租用机房的方式，虽然系统上线了，但成本投入比较大，并且运维难度也很高，需要一支专门的技术团队，负责服务器的上下架、网络、安全、虚拟化、灾备等工作。
当时，良品铺子正处在高速发展期，业务活动越来越多，营销推广也越来越频繁，这样的境况对IT方面的挑战非常大。
据良品铺子副总裁周世雄回忆，为了应对双11这样的大促活动，良品铺子通常要提前3个月租用或采买高性能服务器，“因为涉及到货周期、安装调试、联网等问题，而活动结束之后，这些硬件成本对我们来讲也是一种浪费”。
不仅如此，黑客攻击以及一些物理上的危机事件，也是良品铺子需要时刻提防的。
2015年起，良品铺子就开始有计划地将业务慢慢迁到阿里云上。“特别是偏向C端消费者的营销类应用，比如外卖商城、自建的良品铺子App等，都已经上了阿里云。”周世雄介绍说，“良品铺子的整个业务系统，尤其是前台和中台，都已经规划了整体的上云计划，将按步骤实施推进。”
从良品铺子的角度来理解，“云”相当于弹性的算力，能够在波峰和波谷时根据需求自由匹配，这就给零售企业的运营提供了弹性的空间，尤其是在6·18、双11这样的大促节点，并且也更为安全，免去了对于黑客攻击这类突发事件的担忧。
与消费者的每一个触点：数字化
良品铺子自成立起就十分重视数据，并且规定了一条原则，坚决不进驻无法形成数据回路的渠道。
什么叫“形成数据回路”？按照周世雄的解释，就是良品铺子在全域范围内，不仅能够触达消费者，并且触达的人群与效果都必须能够回到系统中，从而帮助良品铺子进行数据分析、评估，并据此做出决策和持续迭代优化。
在自建的App、微信小程序等线上渠道以及线下门店，良品铺子布局了很多埋点，用于获取用户的线上浏览路径、页面活跃度、停留时长，以及线下动线等数据信息，然而这些都局限在私域流量池，数据始终是有限的。
2017年，良品铺子与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系。2018年，又上线了智能导购系统，2000多家门店的6300名店员全部成为了在线导购员。
截至当年9月，良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道，会员近5000万，月活800万……
据良品铺子电商技术中心负责人罗轶群介绍，与阿里巴巴合作之后，良品铺子获取数据的渠道（触点）更多了，“这对我们帮助很大”。
与此同时，通过阿里巴巴的数据银行，良品铺子能够获取更多用户标签，对全域精准营销，用户画像的精准度也十分有价值。
一切业务：在线化
在快速变化的零售市场，零售企业需要快速响应各个触点的变化，对业务流程进行重塑与优化，从而实现组织沟通与协同的效率提升。同时，还需要对全链路数智化业务系统进行升级，才能促进生态之间的开放与协同。
数字化营销
1.组织在线和沟通在线
“业务在线的前提是组织在线和沟通在线。”周世雄说。
过去，良品铺子没有统一的平台来实现组织在线，大家沟通主要是通过电子邮件的方式，直到后来引入钉钉作为内部统一的工具。
据周世雄介绍，良品铺子在底层所有板块中，共有43个业务系统，涉及供应商、加盟商、物流、会员、营销、门店、订单、客服、财务等。“我们在钉钉端将这些系统都做了相应的透出。”
例如，良品铺子本身的OA、HR系统，通过钉钉界面上的相应按钮，员工就能快速进行审批、请假、打卡等操作。在门店的盘点模块，员工可以通过钉钉上的盘点按钮，在线领取盘点任务，用手机进行商品扫码，分组盘点，大大提升了盘点的效率。
2.业务中台
在业务在线化中，业务中台的建设是重中之重。
良品铺子根据自身的业务特点，将业务中台划分为七大块——会员、营销、商品、库存、订单、渠道、物流。根据这些业务的重要性和紧迫性，以及相关业务系统的成熟度，良品铺子制订了一个分步骤实施的计划，目前会员中台的建设已经完成，正在进行的是全渠道订单中台 的建设。
为什么是会员和订单这两块先行？周世雄解释说，在此之前，良品铺子的会员是按照渠道划分的，彼此割裂。建成会员中台后，首先实现了全渠道会员的打通，通过一个ID对所有渠道的会员进行识别，由此会员等级、会员权益也得到了打通。
至于订单中台，则是由良品铺子全渠道的业务模式所决定的。
“我们的渠道将会越来越多，而各种渠道之间的融合将是未来发展的必然趋势。”周世雄说，“以前基于我们的系统架构，各渠道的订单分配是相互独立的，而现在则要求能够灵活应对前端业务的多样性需求，并做出快速反应。订单中台能够把每一个订单都打上标签，从而匹配不同渠道，这是对过去按渠道构建系统的极大升级。”
3.供应商管理
良品铺子的产品大多由供应商生产。为了实现与供应商更高效的业务协同，良品铺子搭建了B/S系统构架的SRM平台，将所有供应商接入平台，实现了供应链各环节业务的在线沟通。
良品铺子供应链副总裁刘玲详细介绍了供应商管理方面的具体做法。以质量管控为例，良品铺子有一整套工厂质量管理体系。
“在生产之前，我们会与每个工厂约定所有产品的质量指标体系和具体的指标值，达成一致后就会进入良品铺子自己内部的质量系统中。”刘玲说。
通过良品铺子与供应商之间相互协同的SRM平台，每一批产品生产完之后，工厂会对应指标先做一轮自检，然后将数据上传到SRM平台，随后发起供货预约。
良品铺子审核通过后，就可以确定送货的时间和数量。等接收到产品后，良品铺子也会进行一轮质量检测，只有检测结果与标准一致，才能放行这批产品。
所有运营动作：数据化
按照周世雄的理解，运营数据化可以从两个层面来理解。一个层面是企业自己的运营数据化，而更加丰富的，是对于广域数据的应用场景上。
数字化赋能
1.商品规划
“进行新品开发时，我们需要洞察整个市场、行业的发展趋势，了解我们的竞品，还有用户评价这类非结构化的数据，这中间就需要运用很多工具。”周世雄说，“从产品规划到新品定型，都是大数据交互、分析的结果，良品铺子整个研发过程，就是一边研发一边做测试迭代。”
2018年世界杯期间，良品铺子通过全网舆情数据捕捉到“藤椒”这一热词，由信息部门整合自有和第三方平台的销售数据，圈选目标人群，分析喜好和需求，进行销售预测，最终确定了以川湘为目标市场，开发以“冷锅串串”为原型的“噜辣杯”，之后交付给商品部门执行产品开发。
同样的例子还有基于“吸猫”群体开发的喵爪鲍鱼、傲娇的小野喵零食礼包、吸猫棒棒糖等。
良品铺子的新品上市后，同步也会根据市场反馈进行测款迭代。
例如，儿童零食上市后，良品铺子推出了一款“林间铺子”礼盒产品。后来，对销售数据跟踪反馈后发现，除非是送礼，妈妈给自己的孩子买零食，通常不会选择礼盒包装。于是，良品铺子调整策略，将主推商品转移到日常购买频次较高的商品上。
又例如，良品铺子此前曾分别跟刘涛、傅首尔合作，在天猫旗舰店上做了两场儿童零食的直播。
“我们在阿里后台看到很多直播相关的数据，结果发现，其实妈妈在买儿童零食的时候，很多情况下都是连带购买。”这颠覆了刘玲他们此前的认知。
“我们之前是把儿童零食和成人零食分开的，专门做了良品铺子小食仙旗舰店来卖儿童零食。”刘玲说，“结果发现，大约有百分之三四十的妈妈会和自己的孩子吃同样的零食，还有百分之三四十的妈妈会在买自己吃的零食时，顺带给孩子也买一些，反倒是专门给孩子买零食的妈妈比例不是很高。于是，我们就打通了成人零食和儿童零食的购买链路。”
2.精准营销
2018年起，良品铺子开始推进精准营销。所谓精准营销，就是要把合适的商品，在合适的时间，以合适的方式，匹配给合适的用户。
周世雄说：“零食这个行业，产品品类很多，以后还会不断有细分品类出来，此外还有酸甜苦辣咸等口味的细分，不同消费者对于不同口味会有不同的偏好。”
会员精准营销
要应对如此的复杂性，唯有把用户画像刻画得更加精准。经过一段时间的探索，良品铺子的精准营销已经取得了初步成绩。
例如，2020年5月，正值饿了么超级品牌日，良品铺子对近半年内在外卖渠道有消费、客单价大于69元，且以往爆点活动中高频购买的用户，利用短信触达进行唤醒。
高渗透、高毛利的单品置顶展示，低单价、高毛利单品设置1元秒杀活动以占领站内活动位，实现线上引流。
最终，2天合计完成订单量21万单，创造外卖渠道2020年上半年销售峰值，相比1月爆点活动访客增长108%，订单数增长90%，销售额完成1200万元。
3.数据中台
据周世雄介绍，良品铺子早在2015年就开始建设数据仓库，即数据中台的前身，2018年前后构建了整个数仓体系。2019年，良品铺子和阿里巴巴合作，基于阿里巴巴的整套方案重构、升级了自己的数据中台。
前文提到，良品铺子一共建设了43个业务系统，每个系统由不同供应商开发建设，有的是套装软件，有的是自研的，各个系统的结构、逻辑都不一样。有了数据中台后，就相当于把这些业务系统的数据按照不同主题进行了规整。
“比如，跟商品有关的数据归入商品主题的数据库，跟交易相关的归入交易主题的数据库……”周世雄介绍说，“所有主题又会拆解出不同的指标，比如从销售额延伸出新品销售额、老品销售额、单品销售额等，并且这些指标还分不同的层级。”
运营决策：智能化
对零售企业而言，效率是关键，要实现众多生产要素和管理要素间的最佳匹配，靠人是很困难的，必须通过大数据、数智化，才能提升全要素整体的最佳匹配和最优效率。
1.门店诊断模型
良品铺子对于门店的数智化管理，体现在单店的诊断分析、组货、补货、销售预测、定店评估等模型上。
以单店管理为例。“单店经营诊断模型能够自动根据数据分析帮助各个门店做决策。我们每个店每天都要补货，补什么、补多少是通过数据系统自动推算出来的。”周世雄说，“此外，我们在钉钉里嵌入了一些涉及店铺管理的工具，比如店里各个商品品类与同区域、同类型门店比起来，有哪些不同或欠缺，从而给单店推荐商品、陈列、营销策略等。”
2.销售预测
经过前期的高速发展以及在数智化方面的探索实践，“这些智能化的决策模型和数智化的能力，已经‘长’在我们企业运营的流程里了”。
周世雄说：“以销售预测为例。从销售预测到产销协同，输出整个营销计划和供应链保障计划，准确率得到了大幅提升。”
据悉，过去人工进行销售预测的准确率，细化到每个SKU，大约在30%~40%。现在使用销售预测模型后，准确率能够达到70%以上。
销售预测
3.订单交付智能路由
面对全国用户大量的线上订单，需要在可控成本下高效、高品质地交付用户。所以，良品铺子不断优化订单交付的智能路由规则，加入了各种策略和模型，分配到最优的仓库、承运商等，实现用户的最佳体验。
例如，在疫情期间，根据每个仓的满足率、物流成本，系统会自动优化仓网的寻源逻辑。
“这是一个比较智能化的逻辑，既要考虑到订单，原则上最好不要拆单，因为一旦拆单，一单变成两单，物流成本会上升，”周世雄说，“又要考虑如何进行仓库匹配。消费者是在武汉下的单，还是在哈尔滨，要通过寻源匹配到最优的仓。”
从线上、线下、到家等不同消费场景来看，借助阿里巴巴的各类数智化工具，良品铺子已经打造了在全渠道服务用户的能力。
然而，正如周世雄所言，数智化转型是一个从宏观到微观，不断发展、优化的过程，“应该会一直往前推进下去”。
因为零售行业的提效，是一个永恒的话题。
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