摘要：本文是作者在實際營銷管理工作中所撰寫的有關重慶IT職業培訓行業的業績實務分析報告。文章通過對永峰職業教育培訓學校與對手之間在連鎖規模擴張、營銷傳播策略的激烈競爭及自身在人力資源、營銷創新突破中如何有效地採取針對性的營銷手段，著力改變行業惡性競爭現狀，注重學校利潤與社會效益之間的平衡等方面進行了深入的探討與分析。 同時也對教育機構藉助市場化的手段來滿足社會進步、學生終身發展與實現自身價值，提升自身資源使用效率、培養現代實用人才具有很強的現實意義。
關鍵詞：教育機構營銷 IT職業教育 連鎖加盟 全能型師資 事件營銷 創新營銷 重慶職教 Philip Kotler
在國家大力支持職業教育的大環境中，重慶IT職業教育風起雲湧，各類新興IT培訓學校不斷成立，既有學校規模迅速擴張，行業人士驚呼：重慶IT職業教育行業已進入飛速成長階段，規模化擴張已是勢所必然，得規模者得重慶，快魚吃慢魚定律勢必在IT培訓行業再現。
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競爭對手大兵壓境，永鋒職校困局初現
作為重慶本土IT職業教育領頭羊的永峰職業教育培訓學校，剛從重慶本土IT職教開拓者輝創職校手中接過盟主寶座，卻承受著剛從成都過來的前途職業教育培訓學校大規模營銷傳播與連鎖擴張下的巨大壓力，在已過去的2005年，雖然永峰憑藉自身強大的本地化優勢及十年的口碑保住了盟主的地位，可在2006年初卻在規模上已讓前途學校迅速超越，勉強在市場份額的戰鬥中以微弱的優勢佔據上風，但這些讓永峰職校戰略營銷總監李老師感受到市場領導者地位不穩的巨大威脅，而同時從成都傳來升達職校有意在次年進駐重慶的消息，它無論規模、實力還是資本運作上均超出永峰與前途職校許多，讓李老師意識到：永峰處在了是生存還是死亡的邊沿，前前後後、裡裡外外全是虎視眈眈的強勁對手，如何迅速壓制住對手各方面的威脅並保持自身持久規模、份額優勢並迎接外來更強大對手的挑戰，2006年下半年是永峰職校生死存亡的半年。
接連的市場調研工作全面推進，學校董事會、股東大會與管理層會議一場接一場，外派成都、長沙、廣東的學習隊伍一撥接一撥，三個月後的2006年5月中旬，永峰營銷戰略管理層會議通過整整三天的議程達成年度營銷戰略大規模調整決策。併成立由校長直接任組長的決策執行委員會，督促並監督所有決策的順利執行與調整。隨著各項調整決策的順利實施，到2006年底時學校取得巨大成功，奪回行業內規模第一的地位，迅速提升營銷傳播效力，教育教學質量的大跨越讓永峰學校繼續領先於同行，並能坦然面對將來的升達入駐重慶的進一步市場競爭。
於今，回顧當時一幕幕的會戰，永峰學到的不僅僅是保持領先地位的戰略戰術，更懂得如何不斷做強做大這個市場，讓自己與對手都在市場增長中獲取成功。
在此讓我們回顧一下永峰是如何將自身及整個行業市場這塊蛋糕越做越大，越做越強的。
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連鎖規模大突圍
一、連鎖擴張緊跟對手
2006年初，永峰學校擁有沙坪壩、江北、南坪、楊家坪四個校區，而前途學校擁有江北、南坪、楊家坪、沙坪壩、渝北、北碚等六個校區，雙方在整體勢力上不分伯仲，相互競逐趕超。可到年中，前途學校規模迅猛擴張，短時間內在渝中區、巴南區、李家沱、彈子石、石橋鋪、大渡口、花園新村、四公里等主城交通要害處設點，並開始向主城周邊墊江、萬州等區縣擴張。永峰李老師看著眼前描出所有IT職校的重慶市區圖，眾多已有點位均處於前途強勢包圍中，如若不作出迅猛反擊，突破重圍，對自身長久經營將造成致命一擊。於是，周密的連鎖擴張戰略逐步出爐。
首要一擊，永峰學校選在了競爭並不太激烈的渝北，以學校規模與軟硬件設施的巨大優勢給予前途渝北分部致命一擊，誘使前途渝北分部不得不在匆忙中與永峰打這場毫無準備的一仗，已失先發優勢的前途首局告敗。而在第二次渝北較量中，永峰再次抓住前途廣告傳播上的弱勢，在渝北大規模推出強力戶外廣告策劃方案，永峰選擇渝北主幹道大面積護欄廣告，區內各大社區（小區）廣告，專職宣傳員大範圍DM派發等各式組合傳播途徑，此時前途卻以大幅度打折促銷策劃應對導致品牌打折，報名率大幅度下降，前途渝北再失一城。渝北一役永峰在重慶北部區域範圍內將前途遠遠拋在了後面。
借渝北一役之威，永峰步步為營，在渝中區大坪、儲奇門增設二分部應對前途，自此結束永峰在渝中區無分部的歷史，並通過此兩點的設置很好地給予前途渝中各部以巨大壓力。站穩渝中後，永峰突進李家沱與四公里分部，讓南坪分部從前途的重重包圍中撕出一條突破口。在前途手忙腳亂應對永峰各大區域的戰略奇襲與突圍之際，永峰再施重拳，在前途江北總部周邊的五里店、工業園與上清寺三地進行強勢進攻與夾擊。此時，前途已領略到永峰擴張規劃對自身的強大壓力，不得不放緩擴張的步伐與輕蔑的表情來鞏固既有地盤，而此時，永峰在連鎖規模上再次緊緊咬住了前途，並在各區域內所佔地理位置均優於前途一籌。
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二、學歷教育的擴張引領永鋒超越對手之戰
前途一直引以為傲的就是永峰的短板——學歷教育。前途在渝中區內設置有封閉式學歷教育校區，而永峰在2006年初尚沒有自己的學歷教育，這也是李老師心頭之痛。對於職業培訓學校，若只依靠短期培訓是無法穩固市場領導者地位的。通過半年的精心籌劃與規劃實施，永峰終於與西南居於國內前列的名牌大學聯合辦學成功，在南岸區成立聯合教學基地，永峰第一個封閉式學歷教育校區正式宣佈成立。
年中，距離全國統一中、高考越來越近，永峰的招生辦公室內一遍忙碌，龐大的招生隊伍、在校區間川流不息的學校服務車隊、靈活有序的招生諮詢與入學服務，永峰依名牌大學的品牌傳播威力，詳密周到的一條龍服務及強大的軟硬件設施征服了一個又一個慕名前來的學子。9月，招生高峰剛過及學生陸續報到入學，永峰以超出前途200%的招生名額取得學歷教育領域的首戰大捷。前途眼見如此局勢，知道此役自己已然完敗。
經此連鎖突圍大戰，李老師漂亮地打勝了規模擴張的局部戰役，而更進一步的戰役已開始進入他的腦海，咬住對手並不能證明自己的勝利，真正的勝利需要超越，大超越。
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營銷傳播突圍
怎樣讓現在的目標學員覺得你的學校比別的院校更具優勢？怎樣讓你的專業、學費比別的院校更易讓學子們接受並具有誘惑力？學校的老師在大部分時間是通過一個又一個的問題來啟發學生的靈感，而我們的營銷傳播策略同樣也可以採取類似的戰術。
一、公共事件公關大幅提升學校品牌形象
讓社會公眾採取認同的態度甚至引起共鳴的公共關係營銷是任何一個企業或機構事件行銷的最高境界。2006年夏，重慶遭百年不遇的巨大旱災，嚴重影響到了廣大公眾的正常生活與學子們的學業，在同樣遭受旱災影響的永峰，並沒有將自己的責任置之度外，俗語說：“滴水之恩，當湧泉相報”。
在社會大眾的支持與認可下，永峰一路發展走來，特別在2006年發展勢頭更是迅猛，在市民心目中也留下了很深的印象。在社會最需要我們的時候，我們如何去回報他們？“一份愛心 無限希望”的主題活動在永峰與市慈善總會的合作中迅速展開，它在永峰所有教職員工與學生中掀起一股為災區、為災區學子獻愛心的高潮，學校同時宣佈每接受一個學生的報名即刻向市慈善總會設置的捐款箱中捐獻50元，並給予該報名學生一定程度的學費減免，若是受災學生將獲得減免一半甚至全部學費的政策。
此活動一出，引起大眾強烈的反響，市內三大平面媒體與電視媒體給予活動以高度關注，大面積的報道迅速鋪開，引領公眾為災區捐款的熱潮。由己及人的愛心活動一波又一波，持續了近一個半月的時間，不斷引起捐款獻愛心的小高潮。永峰此次活動營銷不露痕跡地在廣大公眾心目中留下了極其正面的形象，愛心公益，惠及廣大學子的活動讓永峰的報名率猛增70%，而此時的前途大打價格戰的免費策略備受大眾冷落。
永峰的“一份愛心 無限希望”主題策劃活動不僅有效建立起了良好的品牌效應，並達成了巨大的社會效益。此一役永峰大勝前途。
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二、辦學層次的提檔升級，直接打擊競爭對手的必勝信念
而在此一事件行銷之後，永峰更推出了精心策劃的學校升學院案。當時所有IT培訓機構均為學校級別，永峰在通過了政府的多次考核後獲得升級許可。永峰“一切為學員服務 精益求精”的宗旨在此再一次體現，苦練內功，提升學校管理水平、培育強大的師資力量、不懈提高教學質量終於獲得重慶市首家學院級別的IT職業培訓學院稱號。永峰迅速行動，約見三大平面媒體與電視媒體，同時永峰利用自身的各種戶外媒體、電視、平面廣告媒體及網絡媒體等對此進行全方位、多角度的深度報道，並以專題、專訪的形式向廣大公眾傳達出此一信息。一個愛心無限，不斷進取，服務社會，回報大眾的永峰品牌形象躍然而出，從此深受廣大學子的認同。
三、針鋒相對，促銷壓制對手的風頭
面對此時前途的打折促銷活動，永峰利用此前兩次獲得大眾認可的事件，結合上清寺、五里店與工業園開業之際進行強力反擊，推出永峰有史以來最大幅度的回報廣大學子的學費減免活動，“知恩圖報 回饋學子”的促銷策劃迅猛出擊，一舉全面淹沒前途的打折信息，大面積、大範圍的促銷再次引起永峰的學生註冊高潮。
年終李老師總結道：“教育機構的營銷組合傳播，最關鍵的是引導廣大學子及公眾對自身活動的共鳴，從而讓其採取主動報名策略，而不是靠廣告的強力灌輸。”又提到：“教育營銷推廣組合應是結合課程、價格、分銷、推廣、教育過程、硬件設施與人力資源的有效組合。”
“學歷+技能+就業”教育
總結
IT教育培訓機構的市場經營半徑只有3公里的核心區域，最多也只能覆蓋到5公里範圍的輻射區域市場，在強大的競爭對手突然出現之際，如果自身經營不能迅即調整應對，很有可能被對手快速超過並形成強大的市場包圍壓力。因為資金壓力而不斷縮小自身的規模，甚至於讓出自身的部分市場，以求贏得競爭對手的讓步，這種溫水煮青蛙式的市場應對策略是很多民辦教育培訓機構生存艱難甚至破產倒閉的根源所在。
而在本案例中，永鋒職校一改絕大部分學校的思路，迎難而上，經受住了自身的資金壓力，逆勢擴張並一改往日的沉默風格，在連鎖擴張的同時不斷進行公關傳播造勢，最終改變了自身的辦學困局。
寫在後面：
由於篇幅的原因，本文分為兩個部分獨立刊出，此為第一部分。下半部分將講述永鋒職校營銷經營突圍過程中的人力資源與優化教學質量、創新樹立IT職業教育標杆的策略，是永鋒職校徹底打破競爭對手包圍圈的經典一役。歡迎大家到時收看。當然，本編對文章進行了適當修正，兩篇文章均能獨立成篇，不影響各位網友的閱讀享受。
