“是什麼？”——內容運營的核心
內容本質上是一切行為的入口。它是獲取用戶的第一步，同時也是與用戶間產生強互動的交流手段。
而內容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現內容，從而提高互聯網產品的內容價值，製造出對用戶的黏著、活躍產生一定的促進作用內容……相關的內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發佈、內容優化、內容營銷等一系列工作，多應用於互聯網行業。①
“為什麼?”——內容運營需求背後的時代推手
“互動傳播時代，產品同質化愈加嚴重的大背景下，大部分公司都需要拼運營。”
背景：直線下降的社交媒體平臺有機到達
在社交媒體平臺興起的初期， 所謂“有機到達”的概念從未出現：開設賬號， 吸引訂閱粉絲——主體發出的帖子所有粉絲都能夠看到。但隨著信息量激增，這種理所當然開始漸漸消逝。2014年Social@Ogilvy發表的一份報告就用數據揭開了這個無情的現實： Facebook上的有機到達（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%.
就連一貫以即時新聞性為賣點的Twitter, 也在2016年開始試行Relevancy Over Recency （相關程度優於時間順序）的推送算法。②
在我國，微博的付費功能“粉絲頭條”則將這一機制徹底推向商業化。頭條是付費推廣服務。如果你為一條微博購買了這個服務，它就能夠出現在粉絲微博首頁信息流的第一位。不僅是自己的粉絲，交錢後還會推廣給“潛在”粉絲。
然而如果完全依靠付費推廣內容，則與過去花錢買廣告位、僅僅關注“曝光/點擊/註冊/購買四個指標”的傳統流量思維並無不同，與內容運營的真諦——利用有價值的內容吸引顧客明顯相悖。真正的有效戰略是——創造新穎，有獨特吸引力的內容；讓顧客搶著看，讓平臺主動推。
“怎麼做?”——對優秀內容運營案例的歸納探索
善於利於社交媒體，通過有趣的內容，像一個真實的用戶一樣與用戶互動，塑造企業的品牌和個性。
下文將從內容營銷的源頭、價值、主題、表現方式、創作者五個方面③，通過案例分享，來試著對近年優秀內容運營方式做歸納分析。
01 內容運營的源頭：打造「內容性產品」
打造「內容性產品」，讓產品成為個性代言，提供社交誘因。
「內容性產品」有如下幾個特點：
1、個性化，賦予目標用戶一種強烈的身份標籤。
2、消費者對產品的選擇有情懷驅動。
3、內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該「社交工具」，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然後和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。
案例：將鮑勃迪倫的詩集裝進薯片袋裡，讓愛詩的人們在生活化的場景中交流和體驗。
出版方廣西師大出版社為一套穿著“薯片袋”的詩集舉辦了一場首發會，在北京復華生命大廈的全時便利店裡，兩位當代知名詩人臧棣與胡續冬坐鎮談迪倫，100袋“薯片詩集”齊刷刷被撕開，嘉賓與讀者一起讀詩、聽歌。
這個主意來自聯邦走馬藝術機構的創始人惡鳥，目的是吸引年輕人購買他們很少關注的詩集。
編輯團隊也早早預設過所有可能發生的批評，比如過度包裝，比如不夠嚴肅，比如消費經典，但他們同時也想實驗另一種可能：一本詩集偽裝成快消品，比如一袋薯片，後果會怎麼樣？它夠酷嗎？④
忠實買家筆者的回答是“夠酷！”，從包包裡拿出一小袋民謠孜然味兒的薯片袋再拆出一本詩集來，吹起附送的口琴周邊……這一系列過程有一種迷人的流浪者氣質。
“薯片袋的兼容度足夠好，跟別的外包裝相比，它輕便、簡單又接地氣得多；其次，它又足夠美國氣質，而它的充氣感、獨特造型，和它後現代式的誇張色彩，正好構成了一個美妙的隱喻。” 詩集策劃編輯、備受文青歡迎的“網紅”恰恰如是說。
編輯組還為其製作了“薯片詩集說明書”
02 內容運營的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗
「內容運營」作為用戶購買流程中的一個體驗環節，增強了用戶體驗服務。用戶通過公司的內容運營，或再次感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次乃至持續購買。
企業通過內容運營的耳濡目染，力圖跟用戶建立穩固的關係，樹立自己在某領域的形象（品牌）和擴大影響力；他們希望讓用戶更多瞭解和理解他們，甚至認同他們；不但讓用戶認同這個“人”，還希望用戶認同他們傳遞的理念，從而進一步擴大影響力。
案例：海爾的知乎問答增強品牌粘性
知乎上的問答既是一種有針對性的優質內容，也成了品牌提供用戶服務、傳遞品牌價值的絕佳途徑。例如，以下海爾家電的用戶問答：
03 內容運營的主題：「用戶社群化+「重度區隔化」
內容運營戰役中，真實、有個性的普通人成為被關注的對象。用戶不再是由一個個人口統計學指標數據堆砌而成，他們有著區隔化的真切的社交需求。誰抓住了年輕人（通常指 90 後、00 後），誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進行內容運營時，會主動迎合年輕人的口味。如今，「年輕群體」喜歡消費的內容，已有了區隔性較強的文化標籤，並有一定的「代際感」。
以“二次元”相關青年亞文化為例。《三聯生活週刊》在最近一篇以「二次元」為主題的文章裡指出：「以 ACG 內容產業為核心的日系二次元文化，在和高速發展的中國互聯網擦出火花之後，成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式。
到 2017 年，中國泛二次元用戶預計將突破 3 億人，其中核心用戶群會超過 8000 萬人。
案例：雷軍Are you OK鬼畜視頻
雷軍在印度小米4i發佈會演講中的一句Are you OK，濃重的仙桃口音引得網友哈哈大笑，有網友將發佈會視頻重新剪輯，編制了一首英文單曲Are you OK，然後上傳到視頻網站。《【循環向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》這首網絡神曲在視頻網站的點擊量已突破800萬，留言超過5萬條；“Are you OK”成為網絡熱門詞引爆網絡，在微博中的記錄超過25萬條。
相比傳統硬廣，鬼畜這種二次元衍生物因為好玩、有趣，甚至有點惡作劇的方式，反而在傳播上更容易被年輕用戶所接受，甚至主動進行傳播。這種畫面快速來回重複帶來的搞笑效果以及帶魔性聲音的洗腦視頻受到二次元愛好者的廣泛歡迎和追捧，隨後被更多的互聯網年輕用戶所喜歡。該視頻被鬼畜UP主惡搞後，剪輯的雷軍鏡頭深深契合了二次元五大審美原則：呆萌蠢賤基，收穫無數路人好感。而小米從中獲得的是，不僅品牌和產品免費受到大範圍、高頻率的關注和曝光，成為熱門話題，並在品牌好感度上持續上升，整個話題的延續性貫穿到2016年初。
04 內容運營的表現形式：技術升級，帶來更強體驗感
數字技術的進步帶來創意的突破。例如虛擬現實技術(VR)的飛速發展，提供了一般文字圖片描述無可比擬的沉浸式體驗。
案例：歐萊雅高空VR體驗 - 《Only The Brave》
今年春天，歐萊雅為旗下勇氣主題香水“Diesel”推出高空VR體驗《Only The Brave》,當用戶戴上Vive之後，就會發現自己站在紐約高樓的牆壁外，腳下則是幾百米的高空。只有拿出勇氣，沿著牆壁走過各種障礙，最終才能得到歐萊雅的Diesel香水。
為了營造出極致的逼真體驗，歐萊雅還在用戶的腳上綁上了Vive手柄，用Leap Motion進行手部的追蹤，用戶的腳下還有一塊狹窄的石板，一旦失足，就能真正地感受到“踩空了”的驚惶。
歐萊雅的VR營銷勝在逼真，用戶有多害怕，最後對歐萊雅Diesel香水的印象就有多深。更重要的是，這趟搏命之旅也完美地契合了香水的主題——“勇氣”。⑤
05 內容運營的創作者：「職業 UGC」
「職業 UGC（User-generated content）」的內容創作是引領UGC高質化的中堅力量。「職業 UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，專業生產內容）不同。「職業 UGC」的主體並不是專家，只是某個垂直領域的深度愛好者/發燒友，他們的身份本質仍是粉絲。
職業UGC的高水準內容產出不僅使品牌相關內容更為豐富，而且能自發維護品牌形象併為產品完善建言獻策。同時,職業UGC的高活躍度和高鍾情度能夠提升粉絲群體的整體熱情，影響普通用戶對產品的看法。
案例：同人文化/小米發燒友等
「同人」：基於其他人士所創作的作品裡的設定進行的再創作行為。同人作者大多對原作懷有比一般觀眾更深的熱愛，在原作人物/世界觀基礎上的再創作轉化傾注了很深的感情，這種再創作行為也很大程度上是為了和相關愛好者更好地藉此交流對原作的想法。
比如由金山運營的 3D 武俠角色扮演遊戲《劍俠情緣網絡版叄》（簡稱《劍網 3》）其官方敏銳地捕捉到了遊戲粉絲們自發創作「同人文」、「同人漫畫」的熱情，特闢官方微博，專門負責蒐集和轉發粉絲在微博上創作的作品。
其中知名古風漫畫家伊吹五月的相關同人漫畫《山河人間》擁有大批讀者，很多原本非劍網三玩家通過該同人漫畫漸漸接受並開始體驗劍網三遊戲。
（劍網三同人漫畫 作者：伊吹五月）
參考文獻：
①張亮，《從零開始做運營》
②竇文宇，《2017：內容營銷趨勢與戰略解析》來源：鳳凰商業
③小圈梨，《2016年內容營銷的六大趨勢》
④胡瑩，《把鮑勃·迪倫裝進薯片袋裡，這個出版社的創意是怎麼來的？》
⑤新浪VR，《VR 營銷怎麼玩？五大經典案例教你玩轉 VR 營銷》
文字：劉瑞祺
編輯：闞馨儀
排版：高遠
運營：袁文娟
