消費者的消費場景和媒介使用都在向著多元化發展，對於品牌而言，觸達消費者變得更難。現在是由受眾來選擇何時、何地看到何種信息。他們可以自主地跳過廣告、限制廣告甚至完全規避廣告。廣告已不再是一個設定好的內容消費公式的一部分，傳統的干擾式廣告效果越來越差。
碎片化的媒體環境，是品牌營銷最大的挑戰，尤其是主打年輕人營銷時，這種問題更突顯。很多互聯網媒體，本身就是一種非常精彩的娛樂，比如每天都有很多年輕人在天貓上購物，在騰訊上看視頻，到微信上與朋友聊天；還有一些新冒出的更符合年輕人文化的媒體，比如AcFun、Bilibili。這些媒體很強勢地把消費者的注意力分散掉了。對品牌來說，的確有很多不同的選擇，有很多種可能，但卻導致不知道應該選哪個渠道推廣告。
品牌營銷面臨的挑戰：
1. 碎片化的媒介環境
2. 多元化的消費場景
3. 獨立割裂的單次營銷活動
5. 碎片化的內容難以形成品牌記憶點
IP營銷的優勢
以視頻媒介為例，與傳統的營銷模式相比，品牌IP營銷產生的營銷效果會有所不同。從到達率來看，尤其是在IP剛開始打造的時候，品牌IP營銷的效果可能沒有傳統TVC和電視節目贊助那麼大。但如果從品牌和目標受眾的契合度以及ROI的角度看，品牌IP營銷產生的效果是最佳的。 只有打造自己的IP，才能更好地控制品牌傳播的內容和調性。
打開IP的4種方式
1.品牌自制
品牌可以根據自己的想法從0到1進行定製打造，但由於這類IP屬於新生事物，大範圍的普及需要時間的沉澱。
（1）聯合利華-真味廚房
形式：視頻節目
通過「真味廚房」這個IP，輸出與烹飪及餐飲有關的內容（原創菜做法、菜式趨勢、餐廳運營經驗 ）和品牌理念，建立品牌在餐飲行業及廚師心中的的公信力和信任代理人身份，藉助用戶（廚師）主動分享、傳播、互動，實現IP在社交網絡中的持續發酵、指數級擴散。
（2）百事可樂-把樂帶回家
形式：基於視頻的整合營銷
從2012年開始，百事逐漸開始深化品牌內核，培育屬於自己的品牌IP。如今「把樂帶回家」已逐漸形成了“自帶流量和勢能”的品牌IP，不斷向消費者傳遞一致的品牌主題：春節，把樂帶回家。通過反覆地主題營銷活動，持續地將百事背後的品牌理念，傳遞給中國千家萬戶的消費者。
（3）統一-小時光面館
形式：微電影+網站+閒暇體驗店
系列廣告以微電影的方式述說了 8 個心情故事和創意料理。用一碗麵串起每個前來小時光面館的客人的故事，主打溫情和懷舊路線，傳遞“用心做好每一碗麵，以心情調味”的品牌理念。
除在YouTube（統一頻道）、電視上進行宣傳（30秒預熱廣告），品牌方還上線了專題網站，不僅提供了每道料理的圖文版和視頻版的教學食譜，還設計了”檢測時光機”等互動環節。微電影上線 3 個月，YouTube 上點擊量就已經突破了 870 萬。
電影上線後，品牌在拍攝地推出線下實體店，限時供應小時光面館中的創意料理，讓虛擬世界中的小時光面館走入現實生活。通過一系列的營銷活動，使“小時光面館”真正成為品牌和消費者緊密關聯的精神寄託。
（4）耐克-健身狂 VS 大宅女
形式：視頻短劇
Nike推出「Better for it」的原創劇《健身狂VS大宅女》，講述一對姐妹打賭的故事。每集之後，還附有相應的健身教程，觀眾可以參與進來，並前往Nike+NTC App中進行互動，還可以選擇一個動作做成海報，將自己的運動照分享給更多的人。藉助短劇這個載體，Nike 以感性的方式傳遞產品特點、品牌理念和價值觀，並通過具有社交屬性的活動，讓消費者不僅是觀眾，同時也是參與者，能與品牌進行對話。
（5）熊本熊-一隻熊造就一座城：熊本縣
核心：成功的人設（呆萌賤的中性形象符合當下年輕人的審美觀念，綜合了所有最受歡迎形象的必備要素）
管形身材-行動笨拙呆萌，易親近
短小四肢-動作自帶笑點
中性面部表情-承載極少信息量，百搭不同場景
給人柔軟觸覺的形象設計-降低威脅感
從二次元到三次元
真人扮演-三代皮套送選代
更加肥大呆銷，便於素材衍生
性格具化-表情包+社交賬戶
搞笑地、真實地融入生活
語言體系-標誌性語氣詞「mon」
賦子身份-熊本縣營業部長
儀式感+品牌強關聯性
多方位的推廣策略
（1）開設社交賬號，實體化人設
策劃團隊利用Facebook和Twitter等社交媒體，發佈熊本熊的行程，並且在每一條新消息的最後加上熊本熊的語氣詞「mon」
（2）全民互動推廣，多品牌聯動
只要通過縣政府審核，有助於熊本的宣傳，商家就可以使用熊本熊的形象。另外它擁有自己的專屬本田小摩托、豪華小mini。同時，還衍生出了數不勝數、形形色色的熊本熊周邊產品，相機、電動牙刷、公仔等全品類商品。
（3）借勢熱點營銷
如冰桶挑戰期間被人點名參加。而熊本熊參加冰桶挑戰時的反應也是非常搞笑。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。
（4）事件營銷
全民尋找熊本縣臨時公務員熊本熊
縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，縣長蒲島鬱夫命它「在大版分發一萬張名片，提升熊本縣知名度」。在大阪出差途中熊本熊竟然下落不明。蒲島知事為此緊急召開記者發佈會，希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府。
（5）腮紅丟失事件
2013年11月熊本熊遺失了它的代表元素——兩頰的腮紅。蒲島知事緊急召開新聞發佈會，表示縣政府已成立調查組專門調查此事，並號召大家幫熊本熊找回腮紅，熊本熊也跑到東京警視廳報了案。引出了腮紅所代表的熊本縣的「火之國」特色。
2.品牌與媒體平臺聯合打造
藉助媒體平臺的專業製作經驗，將品牌理念或產品賣點深度植入到內容中，同時依託媒體平臺的流量基礎，實現更有效地傳播。
（1）優酷+奔馳-侶行
奔馳與優酷聯合打造系列視頻節目《侶行》，通過節目冠名、產品植入和深度內容合作，實現品牌、內容、活動的全方位捆綁推廣，全面傳達梅賽德斯-奔馳SUV的品牌理念。
品牌理念植入
通過品牌理念植入，深化觀眾對於奔馳SUV“騎士精神”的理解，強化品牌曝光的同時提升品牌好感度。
產品深度植入
通過節目中不同形式的植入，展現奔馳產品的不同功能特點。
線下互動
通過開展線下熱點活動（南極求婚），舉辦分享會等，拉近IP與粉絲間的距離，打造品牌社區，增強品牌曝光和美譽度。
3.品牌 X 知名IP聯合定製
藉助已有IP大號影響力的同時，也能對品牌傳播內容有更好的把控。
（1）聚划算 X 暴走漫畫-尼瑪康復中心
形式：視頻短劇
聚划算通過與暴走漫畫聯合打造視頻節目，以暴走IP為基礎，延續其主題風格，將粉絲們對視頻的情感物化，為植入的商品帶來有效推廣和盈收。12集短劇的片頭均有聚划算的冠名口播，比如第一集“由聚划算的零食們贊助播出。每逢佳節胖三斤，仔細一看三公斤”，延續暴走搞笑風格讓廣告也充滿笑點。正劇內容則由生活中一個個爆笑奇葩的段子故事構成，將“人人都有病但人人都可愛”演繹得淋漓盡致，妙趣橫生。正因為故事內容貼近生活，聚划算旗下的多種商品都能無縫植入。
（2）OPPO X 明星代言人-「我是你的XXiPhone」
OPPO 基於代言人的明星效應，將品牌理念、產品賣點植入到由代言人扮演且代表粉絲群體共同價值觀的角色中，同時推出定製化的產品及營銷活動，藉助粉絲的力量實現品牌傳播，打造OPPO“手機人”IP。
4.成熟品牌IP化
基於品牌沉澱和用戶認知，通過一系列的衍生產品、營銷活動，進行品牌文化輸出，傳遞品牌理念和價值觀，實現品牌IP化。
（1）故宮-故宮淘寶
品牌-親民化
被動到主動
從傳統“購票”參觀的單一展示，轉為通過淘寶、微博、微信與用戶進行雙向互動。
權威到賣萌
從沉重、莊嚴的歷史感，到賣萌的語言和畫風，形成具有溫度感且充滿辨識度的標誌性風格
產品-娛樂化
創意+文案+畫風
歷史人物卡通化，將有趣的文案、原創畫與產品相結合，藉助用戶的力量，塑造標識化的風格
用戶-年輕化
淘寶 憑藉淘寶流量優勢及年輕化的產品定位，放大故宮文創產品的價值
微信 以歷史為切入點，通過各種網絡語言/表情/漫畫，激發年輕用戶在微信上進行傳播與分享，同時軟性植入產品，為淘寶渠道實現引流
微博 通過與粉絲互動，提升用戶粘性
營銷-多元化
平臺聯合 跨界合作，生產層次感更豐富、更具傳播力的內容
IP聯合 與知名IP聯合推廣
借勢營銷 利用節日/熱點etc.,擴大影響力
（2）LINE-「LINE FRIENDS」
系列動畫 將目標群體的生活點滴融入到個性化的卡通形象中，實現品牌與用戶的情感共鳴
衍生品 通過周邊產品的開發與售賣，實現IP變現
線下體驗店 打造粉絲間的交流聚集地，拉近用戶距離，增加用戶粘度，同時拉動周邊產品銷售
（3）迪士尼
以IP為核心，憑藉五大業務板塊的生態佈局，迪斯尼已成為一家擁有完整文化娛樂產業鏈的巨型企業。
媒體網絡
不僅為自制節目提供發行推廣的渠道，也通過電視、廣播服務、商業廣告來實現收入增長
影視娛樂
涵蓋影院、家庭娛樂、電視、音樂製作、電影製作等業務
公園和度假
將動畫場景以實景方式再現，滿足消費者的幻想，打造吃住、娛樂、消費的完整生態
消費品
通過商品授權經營，圖書雜誌出版，線上線下零售，實現收入增長
互動娛樂
通過互動媒體平臺，創作發行迪士尼品牌娛樂和生活方式的內容，如遊戲授權業務。
（4）知乎-「劉看山」
【性格設定】略帶孤獨憂鬱氣質、探索欲強、興趣廣泛
劉看山的人設是知乎用戶的特質聚合，他承載著與知乎用戶（城市新知青年）類似的生活背景和價值觀，展現出部分受眾隱藏在內心深處的價值訴求。
從劉看山的成長軌跡可以看出，知乎不斷在賦予這個 IP 更豐富的內容價值，就如同打造一款即時性的高價值內容，在核心的性格“骨架上”，反覆添加更有趣的元素。
跨界合作
1.中餐廳節目首席答疑官
2.登陸電視綜藝快樂大本營
3.客串美劇《硅谷》4.抖音動畫視頻《好奇的北極狐》
品牌聯合
擔任亞朵酒店首席試睡官、與路易威登、SK-II、耐克、麥當勞、可樂等眾多品牌建立合作
衍生周邊
1. 開設淘寶官方店，售賣公仔、小夜燈等衍生品
2. 子品牌《不友善回收站》
線下快閃店
1. 多屆“鹽Club”核心人物。2015年首次坐在冰屋中亮相；第五屆鹽 Club，
首次以博物館館長的身份開了一座新知博物館。
2. 上海杜莎夫人蠟像館開睡衣派對
3. 必勝客”知識必勝 專業開吃”的披薩店，劉看山既是“迎賓”，又是“提問官”
4. 亞朵-有問題酒店
內容及事件營銷
1. 發佈日記類內容欄目《人類學研究筆記》，使其性格更鮮明具體。
2. 「劉昊然罩著劉看山」與知乎首位品牌代言人劉昊然結為“劉氏兄弟”，
主動承擔知乎全新品牌理念的宣講官。
3. 條漫內容欄目及答題科普類視頻
如何打造品牌IP
品牌IP的核心要素
（1）內容力—持續創造差異化的內容
社交分享 內容生產以社交分享為導向
圈層化表達 基於特定人群的圈層化表達
跨界能力 生產層次更豐富、更具傳播力的內容
可辨識性和稀缺性 對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值
（2）人格化—親近感/辨識度/利於互動
打造人格化的方式：標誌性的風格/標籤/傳播載體/梗
（3）亞文化
亞文化社群的孵化能力，即能將某個文化群體聚攏到某個可控的體系中。社群本身提供了一個近距離觀察用戶的渠道，為用戶交流提供場所，而用戶的碰撞 、交流、自傳播，則為品牌亞文化的誕生提供了土壤。
（4）儀式感/參與感/溫度感
通過創造一系列具有儀式感、參與感、溫度感的活動，傳遞IP背後的理念和價值觀。
品牌IP打造步驟
（1）確定定位
對IP整體定位進行系統規劃，例如：
1. 目標界定（通過打造IP，要實現怎樣的目標）
2. 確定定位，尋找與IP所傳達理念或價值觀相符的目標受眾群體，並對其特點進行分析
（2）方式評估
根據品牌發展情況、IP定位等，評估使用何種方式來打造品牌IP
1. 品牌自制
2. 與媒體平臺聯合打造
3. 與知名IP聯合定製
4. 品牌IP化
（3）設計內容
根據內容設計的原則，設計並持續產出差異化的內容
1. 社交分享
2. 圈層化表達
3. 跨界能力
4. 可辨識性和稀缺性
（4）傳遞價值
通過一系列具有儀式感、參與感、溫度感的活動，向目標受眾，傳遞IP背後的理念和價值觀
（5）商業衍生
基於流量及勢能，進行商業化開發
