经济观察网 记者 陈月芹疫情等外部环境正逐渐倒逼企业反思，经历快速增长后的房地产行业，应该如何从核心产品力和想象上“掘金”，从而获得更大的产品韧性？
4月29日，在2020蓝筹年会上，泰禾集团副总裁全忠，清华大学可持续住区研究中心联合主任孔鹏，首创置业助理总裁高广汉，中央美术学院博士、设计师薛江就上述话题展开讨论。
场所营造改变
全忠：无论从具体楼盘房子甚至从整个房地产行业来看，整个中国房地产行业经过几十年高速发展，做了大量探索和实践，从而实现产品和服务的升级，但这一过程跟今天疫情期间所面对的变化相比，还是不太一样。
我们被疫情所追赶，所引导，所逼迫，再加上现在互联网技术手段的升级、5G时代到来，虽然未来我们仍然不能摆脱在一个物理空间里居住、生活和工作的状态，但居住功能一定会发生改变，例如可能要更多地融合办公功能。以前也许一家最多有一个书房，随着很多家庭夫妻双方都要工作，加上二胎时代的到来，户型、小区公共空间、动线安排等设计，都会发生变化。
这个变化是长期的，因为房地产生产的周期比较长，不像一个服装新款、轻奢快消品的迭代，今天设计完就能放到货架上。
对于场所营造的思考，过去主要是产品策划人员、产品设计人员的工作，但现在，需要每一个从业人员自己去体会。每一个人在疫情期间都会感受到一种新的、混沌、模糊、复杂的需求，这些需求需要我们再花点时间去沉淀，去抽丝剥茧，去梳理，去将它清晰化，再逐步反映到规划、设计、景观上，实现房地产产品各个环节的营造和提升。
除了建筑设计的走势，社区营造、社群运营，都会随着疫情下公众的生产、生活、工作习性的改变而发生变化。
每一个特殊时刻都会催生一些新的业态，催生技术上和手段上的变化和进步。企业、研究机构要关注和面对这些变化，勇于创新、善于创新的企业总会体会到“春江水暖鸭先知”，给行业提供一些有益的样本和实验。一旦这些创新被大家接受了，可能对整个行业形成一个改变。
当然，这个改变在短期内还不可能彻底改变房地产的生产模式、开发模式、销售模式，毕竟房地产是一个不动产，有它特殊性质。但我相信，这种变化会更有利于节约社会运营成本，更有利于解放每个人的生产力，更有利于让每个人的工作和生活形成更好的平衡。
高广汉：我们现在做很多事情，比如在商住领域去定义功能空间，其实是基于过去二三十年的开发经验产生的。房地产产品的演变有其周期性的过程。我们对于未来场所营造做了以下尝试和思考。
第一，互联网电商的崛起，导致实体商业受影响。奥特莱斯经过了两三年，由电商又返回瞄准客户体验型商业消费需求的过程，有些客户天天看虚拟受不了，还需要现实的东西，所以我们往中间去拥抱线上、线下。比如我们做了一个基于奥特莱斯商业而量身定做的电商平台，有些客户不愿意在现场挑花了眼，愿意线上挑，但线上也会挑花了眼，所以平台需要给客户简单、直接的产品，最好这个店里就三件产品，买就买，不买就不买，这种特性恰恰和奥特莱斯这样的名品折扣店的购物氛围很相符。另外，房地产开发领域也可以在居住社区里做小型体验店，线上做AI、VR虚拟。
十几年前，SOHO还不是和潘石屹画上等号，指的是一种居家办公的方式，但现在疫情之下，我们真的SOHO了。大家在室内不仅考虑办公，还要线上办公，现在几万一平方米的房子其实只有一种居家功能。以前的收纳只是放东西，现在的收纳还要兼顾隔离，如何收纳人。很多开发商都没有思考过收纳空间、防灾空间的问题。
对于写字楼办公，大家要重新去评价。一方面，现有写字楼办公的需求会不会受疫情影响？中小企业倒闭，办公尤其是联合办公功能会受非常大的冲击。同时，对于集中式办公，空调、新风的安全性，也需要重新评估。
未来既定的城市规划指标中商办类指标如何变化？可能真的用不了这么多指标了。那么，怎么衡量已经出让的或者待出让的指标地块不被闲置，或是不要因为指标成为这些土地开发的掣肘？这涉及整个土地在规划层面的业态结构，和建筑、城市机体之间的相应关系。目前，这不是开发商凭一己之力能解决的，而是必须和政府规划部门一起通盘考虑业态的相应组合。
回归到房地产开发本身，还是考虑人的需求，根据人的需求进行微迭代，例如做一些绿色健康住宅等。
居住方式认知和改变
孔鹏：在我看来，所有的行为都是由能力决定的，所有的能力都是在认识的基础上构建的，某件事对人最大的改变其实是改变了思维和认知。
所谓思维，我觉得是价值本质思维。简单来说，其实我们买一个商品，并不是买这个商品本身，而是买其附着的价值。我们不要沉迷于商品本身，而应该看透商品，去看商品背后到底创造什么样的价值。
空间价值的本质是什么？是满足人的需求，马斯洛的需求模型显示，人的需求中，下层是生理需求，中间是安全需求，上层是归属需求，再上层是情感需求，再上层是自我实现需求。
回到空间领域，我简单描述为三件事，第一件事是健康，人的空间无论从远古时代的山洞开始，都在追求健康；再往上一层是安全，安全包括财产安全、人身安全、公共卫生安全；再往上是美好，我们的空间真的够健康、够安全了吗？所有的美好其实都是以人为本来定义的。
我们的空间到底能给最终买单的人创造什么价值？这才是最重要的。价值的本质构成了产品力，产品力最后反映价值本质，开发商的产品设计，产品构建一定要回归到价值本质，才构成了价格和竞争力。
现在开发商有两件非常重要的事，一是开发商要直指本质去构建产品力，二是少讲故事，多做实事，多去构建兑付价值的能力，而不是停留在口头上。这两件事都很难，但谁能做到，谁就笑到最后。
销售模式建构
高广汉：房地产线上销售这件事，行业内已经聊了十年了，现在的网红经济也让很多开发商“蠢蠢欲动”。但说实话，房地产这类大宗销售和直接通过线上带看的连接，目前大家都在一个摸索过程之中，例如此前大V薇娅带货买房效果差强人意，原因有很多。
第一，对房地产这种特殊的商品来说，最大的问题是“大宗”，总货值对大多数人来说是比较高的。第二，买房对现场体验度要求极高。为什么三十年前需要盖样板间、示范区，只为了造梦，在没有交房之前给客户营造一个居室氛围，这个维持二三十年的常态，要在短时间内打破，通过网上宣传把房屋简单地变成一宗单一商品，还是有点单薄了。第三、房地产本身的属性，要求它必须植根于区域本身、周边情况等，如果没有亲身体验，客户不好下决策。第四，房子很少是一个人的事，而是一家人群体的决策。再加之房地产商人为地把销售的门槛提升，上述原因综合作用，使得房地产在没有准备之前，仓促地去做线上销售可能会扑空，因为开发商没有拥抱线上销售的本质和实体。
另一方面，疫情也使行业发现很多利好。线下机会为0，倒逼线上营销手段进行创新。其次，大家充分理解了私域流量的概念，以往销售常去拥抱大v，拥抱一个平台，但现在更多带货靠私域流量完成。每一个公司，只要是负责营销的人，恨不得扔一分钱回一分钱，但房地产销售培育私域流量，培育关注度的时间里更需要耐心，不能在前端做得太狠，否则会把客户震走。
此外，大家会重新审视媒体的分类，把媒体和业务行为的关系做更详尽的区分，比如哪一些是流量型，哪一些是发布型，哪一些是传播型，更仔细、更认真地去考虑未来符合疫情后或者符合线上销售的一个新的生态环境。房地产媒体上下游和线上销售、线上内容传播相关的行业都会被重新审视，整个生态系统会被重新构筑。
全忠：我对线上销售有几点感受。第一，在疫情之前，线上销售是一个备选项目，有也行，没有也行。但现在成了一个标配了，没有就不行。从选配到标配，从自选动作到规定动作，体现疫情对线上销售通路和技术手段应用的影响。
第二，线上销售叫做推广式销售或者导流式销售可能更准确一些，因为它直接带来成交的占比或者绝对数字都不一定特别高。过去线下销售拼的是现场体验感，现在线上销售更多是对置业顾问和营销策划能力提出了新的挑战和要求，简单对着镜头直播、介绍产品，这种最传统的方法肯定效果一般，所以我们也在努力从技术手段和传播效果上提升吸引力。
总体来讲，我觉得不要对线上销售有太高的预期和太高的目标，在另一方面其实它与品牌传播行为有较好的结合。我们现在所说的线上售楼处更多的理解为销售行为，所以要强调销售数字、销售金额、卖了多少套，其实它也是一个品牌传播行为，因为从我们传播推广销售的角度来说，当然希望是非多一点、有人议论，现在这个时代被遗忘是一件恐怖的事情。所以要对线上售楼处、线上销售行为有预期的调整，如果把它理解成为一个销售式推广和传播，就不会有太大的失落感，如果理解是销售，肯定会失落的，我认为短期内甚至中期内都不可能指望它取代传统的线下销售。
有个问题需要注意，关注度高了，产品和服务的缺点也容易被放大，容易形成负面口碑，所以越是线上越要做好自身的产品服务，我觉得这是线上销售的一个门槛。房地产线上销售有些泛娱乐化了，有一点好玩了，这反而体现了生活的本质，所以我对线上销售这些新生事物持欢迎、支持和鼓励的态度。
孔鹏：所有问题到最后都不可避免地面对如何平衡成本的问题，房地产行业现在面临的一个很大挑战是如何平衡成本力与产品力。从土地拍卖到产品营销，都要面临成本管控，产品力再强价格也是有上限的，这时候就看谁更省钱，谁的成本管控好。当然，如果过分强调成本管控和压缩产品力，也会导致质量问题。销售非常重要，但最终要回到价值本质上，销售与产品力不配位，不利于长远发展。
在产品上，我们需要思考一个问题，怎么用低成本或者可控的成本去实现更好的人居环境和更强的产品力。健康住宅提出来很多年为什么没有广泛推广？最核心的原因是太贵了，没有站在成本的角度看问题。房子花费成本保持恒温恒湿24个小时，可能你只用了8个小时，剩下16个小时花费的成本浪费掉了。现在，科技能够发挥作用的时候到了，我们不必打造一个高成本的完美房子，而是通过科技来提高使用性能的调用效率，这就达到目的了，所以今天最重要的是回归产品。
疫情或许会给行业带来系统性的变化，而这些外部环境的变化又可能促成行业跨越式的进化。跨越式进化集中体现在三个维度，第一个维度是空间本身的属性，比如居住空间是不是健康？功能是不是完善？能不能承载我想要的生活？最近大家关注到改善性的尤其是低密度改善性的住房产品走俏，其实就是体现客户对空间本身属性的追求。
第二个维度是功能上的，我觉得对开发商来说这个可能是弊端。疫情过后我们会发现我们对于空间的使用已经混淆了，以前我们认为人大概需要三类或者四类核心空间，比如居住类空间、办公类空间、商业消费空间或者市政公用之类等。随着互联网的发展，其实这些空间界限已经逐渐模糊了，我们可以在办公室或者在家里买东西，加上被疫情这么一冲击，我认为会一下子把这个壁垒打穿，结果是大家觉得我在家里办公是不是也挺好？原来我要健身房，现在家里是不是有一个健身的角落也挺好？对于家的含义，以前我们习惯做加法，但是疫情逼我们做了一次减法，所以在这个维度底下，我们对于居家空间的功能会重新定义。影响不仅于此，在更大的范围上，比如后疫情时代办公建筑会遭遇重大挑战，有这么好的会议软件，我到底要不要这么大的办公室？诸如此类可能都会产生很大的调整。
第三个维度是组织，我认为空间的组织很重要。这次我们面对疫情之所以能这么好的去应对，很大程度上是我们比国外多了这层组织，我们能够一直延伸到街区，能够延伸到居委会，能够延伸到小区物业，这是我们的特点和优势。这次疫情让我们看到我们在组织行为和空间的有效结合上还很弱，如果空间能力能通过数字化手段得到增强，我们的社会治理能力又能大上一个台阶。现在恰恰有机会，比如通过城市数字基础设施的铺设，我们有机会大大提升城市治理能力。所以在疫情过后，我们的空间和组织也会有很大的变化。
