作者：毛雨
來源：首條財經——首條研究院
不確定性疊加，保險業站上風口。
據奧緯諮詢的研究報告，2015年以來中國已成世界第二大保險市場。2020年複合增長率13%。預計2023年將達6.9萬億元。
參考疫情影響，上述數據或仍顯保守。
直播大戰中，一眾傳統保險亦放開尺度，加速線上業務優化、探索融合轉變。
實際上，互聯網保險業早已開花結果。
近日，保險行業協會報告顯示，過去六年中源自互聯網的保費累計過萬億。其中，壽險約8000億元，財險約3800億元。財險方面，截至2019年，共計70餘家保險公司開展互聯網財險業務，保費達到2700億元。
水大魚大，改變著行業生態，也重塑著產業鏈業態。
那麼，佔據渠道重要端口的保險電商，境遇又如何呢？
“開門紅”背後隱憂
來看看“保險電商第一股” 慧擇保險。
3月31日，慧澤“曬”出了上市後的首份年報。
2019全年實現總營收9.93億元，較2018年的5.09億元，同比增長95.2％，調整後淨利潤達到1.1億元，同比增長2.7倍。全年保費總額(GWP)突破20億元，同比增長1.1倍。
總體看，這份首秀單不負眾望。
然跨越式增長、開門紅背後，隱憂也不少。
公開資料顯示，慧擇保險是中國一家一站式保險電商服務平臺。成立於2006年，隸屬於深圳市慧擇保險經紀有限公司，創始人馬存軍。慧擇網是經銀保監會批准，較早獲得保險網銷資格的網站之一。
數據顯示，慧擇保險成立以來業績並不理想，2011年、2012年、2013年分別虧損149.71萬元、825.54萬元、787.27萬元，淨資產甚至一度為負，2017年慧擇保險淨虧損9704萬元，2018年才實現扭虧，淨利潤292.8萬元。
換言之，其往期盈利性並不樂觀。
對此，慧擇也曾坦言，雖業績有所改善，但對後期經營，依然無法保持盈利。
擔憂不無道理。
財報顯示，2019年慧擇Q4營收2.58億元，同比增長44.2%，環比下滑8.9%；淨虧損750萬元，上年同期淨虧損420萬元，同比擴大。
其中，佣金收入2.54億元，較上年同期的1.77億元，增長42.9%，較上一季度的2.81億元，下滑9.6%，營收佔比98.2%，低於上年同期的99.1%，也低於上季度98.9%的營收佔比。
值得一提的是，2019全年，佣金收入貢獻了98.9%的營收，而2018年佣金營收佔比為99%。
可見，慧擇的盈利能力並不定。佣金收入是其主要收入來源。從產業鏈角度看，佣金收入佔比過高，意味著慧擇依附於保險公司，行業波動性較為敏感。
圓夢“憧憬”
不過，慧擇保險的勇氣還是可嘉的。
疫情期間，股市波動，其選擇逆勢赴美上市。
2月12日晚間，慧擇保險亮相美國納斯達克，股票代碼為“HUIZ”，發行525萬股美國存托股票，發行定價每股10.5美元，募資5512萬美元。
雖然相比作為保險垂直電商類平臺，慧擇的成功上市，佔盡“全球保險電商第一股”的頭彩。
一直以來，“買保險，上慧擇”是董事長馬存軍的夢想，此次敲響上市鍾，無疑是離這個夢想更近了一步。馬存軍曾感慨“本來以為互聯網保險是又輕又快的，比如三年後到納斯達克、五年就能自由翱翔，誰知道一干就是十年。”
14年過去，馬存軍終於實現了第一個目標。第二個翱翔目標，即已提上征程。
然這條路，難言自由之美，不乏坎坷。
上市首日即跌破發行價，收盤價10.00美元/股，下跌4.76％。
截至美東時間4月16日收盤，慧擇股價6.4美元/股，市值也僅剩3.3億美元。
成本高企
何以有如此資本表現呢？
影響投資者取捨的，或與其成長性、穩健力的不確定性有關。
業內人士王力表示，目前中國保險產品的銷售渠道主要分三種：第一是保險公司自有的代理人渠道，團隊主要屬於各家公司培養的銷售人員；第二是以保險經紀公司、專業代理人為代表的中介渠道；第三是在銀行櫃檯銷售的銀保渠道。慧擇屬於第二種中相對特殊的互聯網保險經紀公司。
具體看，慧擇銷售方式主要依靠第三方渠道“間接銷售”，即通過與流量渠道合作，包括社交媒體意見領袖和一些金融機構。其合作的間接銷售渠道廣泛覆蓋微信公眾號、知乎、微博等社區，發佈知識科普、產品測評、產品對比等內容。
數據顯示，截至2019年9月30日的前9個月，慧擇合作的社交媒體意見領袖為16500個，2017、2018年，分別為14563個、17048個。
而慧擇通過第三方渠道獲得的佣金收入在2017年、2018年及2019年前三季度佔收入的比重分別為69%、75.1%及75.9%，佔總佣金收入比重分別為72.2%、75.9%及76.6%。
可以看出，作為保險電商，慧擇自身缺乏流量生產力，嚴重依賴第三方進行導流。這種高度依賴的佣金模式，為其埋下了一定隱患。
比如，渠道成本成了慧擇保險最大的費用支出。
通過粗略計算，慧擇渠道成本分別約佔2018、2019年上半年總營收的54%、55%。縱向看，為支撐業務增長，慧擇開啟跑馬圈地模式，渠道成本由2018年上半年的9820萬元上升至2019年的2.5億元，同比增長155%。
截至2019年底，慧擇保險累計服務的保險用戶達630萬，較2018年底的530萬，增加近100萬。需要強調的是，慧擇保險服務的保險用戶，並非是慧擇自有註冊用戶。即慧擇依賴社交媒體KOL等第三方內容分發渠道，面向C端用戶營銷保險產品，進而引導C用戶購買產品。
行業人士指出，作為第三方互聯網保險中介平臺，慧擇本身便是渠道中介，但對外部渠道的依賴正不斷加強。
兩難境地 模式短板
這種依賴，稀釋了成長性，也加大了發展的不確定性。
首先是經營壓力，外部渠道掌握在“別人”手中，易造成經營波動性。其次是財務壓力，互聯網流量紅利見頂，越來越高的獲客單價勢必造成成本壓力。
最令人擔心的是，流量渠道良莠不齊，如一味簡單粗暴引流，缺乏充分風控、品控把控，極易造成用戶信息洩露等問題亂象。
現實也確實如此。
當前公眾號流量紅利逐漸消散，慧擇保險旗下自媒體內容呈現高度同質化，線上流量枯竭趨勢漸顯。而在外部，賽道中其他競品不斷追趕，紛紛佈局線上保險瓜分蛋糕，進而再次加劇慧擇的獲客難度，成本增加或在所難免。
另外，從合規層面看，由於自媒體在營銷保險產品中，法律意識淡薄，極易出現不合規行為；還有一部分自媒體甚至不具備網銷保險的基本資質，觸碰監管紅線，導致慧擇需要承擔潛在的法律風險。
互聯網保險業務監管辦法(徵求意見稿)》明確規定，僅持牌機構自營平臺可銷售保險。
慧擇保險也在招股書風險警示項中提示稱，過去一些合作的用戶流量渠道尚未獲得與我們合作所需的業務許可證或已完成監管註冊。未來可能會根據監管政策的調整，部分未獲得業務許可的合作客戶，也可能會選擇調整與慧擇保險的合作。
顯然，慧擇保險已陷入兩難境地。嚴管嚴選，將使流量瓶頸更為凸顯，進而影響短期業績；寬選寬進，又可能增加違法違規風險，進而影響穩健發展。這種盈利模式短板，存在較大不確定性。
不可持續性，似乎正在顯現。
財報數據顯示， 2019年Q4，慧擇總運營成本和費用2.69 億元，較上年同期的1.71億元，增長56.9%，與上一季度的2.69億元基本持平。收入成本從2018年同期的1.14億元，增長40.3%至1.60億元。
賽道擁擠 洗牌壓力
國泰君安非銀金融行業首席分析師劉欣琦表示，看好慧擇此類的TO C平臺發展。“從其招股說明書中，能看到其To C業務近年來的增速維持非常快且遠超行業整體，也說明以非標準的保障型產品為發力點的專業To C平臺未來發展前景還是廣闊的。”
廣闊前景不容否定，但這不意味著一路坦途。
艾瑞諮詢《2019年中國互聯網保險行業研究報告顯示，和慧擇同類型的保險銷售平臺還包括騰訊旗下的微保、螞蟻金服、京東保險、小雨傘、新一站、大家保、大特保等。
實際上，自2018年年底開始，阿里、京東、滴滴等非“保險科班”的互聯網巨頭們，便在加速試水“相互保險”。
2018年10月16日，支付寶正式上線相互保產品。11月13日，由眾惠財產相互保險社與京東金融共推的“京東互保”上線一天，便有3334人加入。
但“京東互保”經歷一天輝煌後，便閃電下架;螞蟻金服更是改弦更張，將相互保改名為“相互寶”。
下架/改名的理由大致是，“涉嫌存在未按照規定使用經備案的保險條款和費率、銷售過程中存在誤導宣傳、信息披露不充分等問題。”
在業內人士看來：金融強監管下，先賣保險，再造場景思路已經過時；注重從保險場景中轉化用戶，更易為監管及大眾認可。
好在，這些互聯網巨頭，天生就擁有場景營造基因，在巨量流量、創新模式、平臺化協同中，近一年呈現出快速發展勢頭。
這對慧擇而言，不是一個好消息。
再看被稱”保險圈小米“的大特保，成立於2014年，2018年，即躋身年度互聯網保險創新企業50強中第五位，發展也不算慢。
一位早期投資“大特保”的投資人稱，互聯網保險經過幾年發展，其專業門檻日益顯現，大量項目已被淘汰。未來決定賽道排名的幾個關鍵因素一是對細分領域的持續深挖，二是線上線下結合的轉化效率，三是對行業資源的整合創新能力。
業內人士透露，近三年在保險科技上“死掉”的創業項目超3000個，而留下來的平臺也揹負生存競爭重壓。
反觀慧擇保險，受利潤驅動，長期依賴渠道拉新，互聯網保險場景深耕不足，惡性循環中壓力同樣不小。
值得一提的是，互聯網保險平臺大特保創始人、CEO周磊因突發心腦血管疾病，於2 018年10月20日離世，享年45歲。消息一經確認，震動了整個保險創業圈。
行業高壓，可見一斑。
然依然不乏新入局者。
種種跡象看，傳統保險公司也在跑步入場。
數據顯示，截至2019年上半年，共有46家保險機構設立或收購了65家保險中介機構。
業內人士表示，在中國保險市場，中介渠道所佔比重還相當小，以2019年7月份壽險數據為例，保險專業代理和保險經紀業務對壽險保費的佔比僅1.9%。國內保險市場在“一體化”全鏈條發展的進程下，往往容易造成“重規模輕售後”、“重銷售輕研發”的缺點，而中介渠道的發展，則讓更多保險公司有更多精力來研發符合客戶需求的產品，做好產品開發和創新。
由此來看，對保險業而言，這是一件好事。
但另一方面，賽道擁擠，洗牌效應更加凸顯。
加上背景顯赫的眾安保險、淘寶保險、京東保險等互聯網巨頭加入，本就缺乏流量優勢、護城河不寬的慧擇保險境遇難言樂觀。
專家表示，流量紅利見頂，通過簡單流量渠道引流變現，成本將不斷增加，在互聯網保險行業產品同質化、可複製性強的情況下，慧擇這種依靠第三方內容分期渠道賺取佣金的商業模式，或將不可持續，企業未來發展會越來越難。
翱翔之夢與負重之壓
看來，坐擁保險電商第一股的慧擇，也有風光後的多維隱憂。改變，已迫在眉睫。
客觀而言，其也進行了諸多努力。
截至2019年9月30日的9個月裡，慧擇提供了大約1229種保險產品，包括大約236種壽險和健康險產品，以及大約993種財險和意外險產品。
未來慧擇保險將重點投入三個關鍵增長戰略，首先加速擴大慧擇保險客戶量，進一步擴大與用戶流量渠道的合作伙伴關係。其次，計劃在特定的戰略地點部署服務中心，提高客戶參與度，並提供更多種類、層次更豐富的保險產品服務。另外，在客戶轉化效率方面，慧擇保險將專注投資於技術，加大智能核保、智能理賠、智能客服應用，並對區塊鏈和物聯網等前沿技術的落地場景保持關注，以提高在客戶轉化、風險管理、市場營銷和運營效率方面的能力。
不難發現，慧擇保險對自身短板隱憂有較清晰認知，且已著手改變。
只是，還有多少時間與機會呢？
值得注意的是，行業正在加速大健康化。
從水滴互助到水滴保險商城，短短3個月間，水滴便融資16億元，重點瞄準健康險領域。
2019年7月24日，眾安保險宣佈拿下互聯網醫院牌照，目標亦直指大健康生態。
京東也不甘落後，2019年5月宣佈京東健康正式獨立運營。
從互助到保險，從保險單品到健康場景，亦或是電商平臺的場景跨越，可以看出，互聯網巨頭佈局泛健康保險領域的平臺化思路日益清晰：跳出單純賣保險的邏輯，構建大健康場景，在廣度上佈局，在深度中轉化，通過場景協同、一站式泛服務，粘合用戶，提升整體核心競爭力。
這種集團化作戰，對“特種兵”慧擇保險來說考驗不小。
從規模看，2017年、2018年以及2019年前三季度，慧擇保險總保費(GWP)分別為6.17億元、9.41億元及13.72億元。
換言之，放眼千億市場，其仍處起步階段。
對於馬存軍來說，前路依然不乏荊棘、挑戰。
要知道，其曾透露前前後後賣掉了四套房子，包括老家的一套別墅和深圳前海地區的3套公寓，現在市場價估計在5000萬左右。“從我個人的財富漲幅看，這完全沒有漲回來。”
展望2020，慧擇亦或馬存軍依然重負前行，甚至壓力更大。
新冠疫情突襲，增大了保險行業保險資金運用的市場風險和信用風險。慧擇也在財報中披露，疫情對其核心業務產生了不利影響，運營和財務結果可能受到不利影響且難以估計。
一場大疫，也是一顆試金石。盡顯優質企業的實力底色，也放大問題企業的漏洞短板。
慧擇保險亦或馬存軍，如何突圍兩難境地，能否實現自由翱翔，首條財經將持續關注。
本文為首條財經原創
