在2月9日对阵巴黎圣日耳曼的比赛中，里昂的费尔南多·马萨尔（Fernando Marçal）踢进了一个可笑的乌龙球。在电视上看到这一幕的里昂球迷祈祷自己看到的不是真的。他们看到的确实不是真的，只不过不像他们祈祷的那样。他们看到的球场广告牌和那些不幸在体育场里亲眼目睹马萨尔离奇失误的里昂球迷看到的不一样。电视屏幕上的广告牌是虚拟的。
虚拟广告的工作原理是在标识中放入不可见的红外信号，使之与前景中的其他物体区分开来，这样就可以在电视直播中把图像叠加在标识上。天津的观众可能会看到罚球区后面是一家本地银行的标志，而提华纳（Tijuana）的观众则会被一款墨西哥啤酒吸引。
足球俱乐部自然热衷于此。欧洲20强球队去年的商业收入为36亿欧元（39亿美元），主要由赞助和广告收入构成。一家体育营销公司的老板认为，如果允许俱乐部根据特定的受众调整它们的场边广告信息，这个数字或许可提升40%。
今年1月，皇家马德里委托体育管理公司IMG替自己销售这块虚拟地产。欧洲其他球队在最近几个赛季已经启用了这项技术。北美的顶级冰球和篮球联赛也是如此。
定制广告以符合各种口味有其限度。波士顿咨询集团的让-保罗·拜德航卡（Jean-Paul Petranca）认为，赞助商太多可能有损一支球队的品牌形象。曼联去年大赚1.73亿英镑（2.24亿美元）的赞助费，过去该队曾因代言从床上用品到方便面等各种商品而被嘲笑。
尽管如此，虚拟广告牌已被广为接受。虚拟广告技术供应商Supponor的老板詹姆斯·盖姆布瑞尔（James Gambrell）说，将来赞助商可以根据人口特征或者所使用的设备或平台来锁定目标受众（苹果设备的用户通常比安卓设备的用户更富裕）。
就目前来看，该技术可以帮助俱乐部留住有争议的合作伙伴，同时安抚愤怒的公众。2月，为英超半数球队提供赞助的一众英国博彩公司宣布，在反赌球人士发出严厉批评后，它们正考虑停止投放球场围栏广告。赞助巴黎圣日耳曼的大型法国博彩公司洛夫贝特（Lovebet）正利用虚拟广告覆盖亚洲观众而放弃欧洲观众。在亚洲投注是合法的，而且还很流行，但在欧洲某些市场上投注受到限制。这虽然不能让俱乐部免于因马萨尔这样的失误而蒙羞，但可以避免许多让人头疼的司法问题。
事实上，这项技术的应用最早可以追溯到 2016 年的西甲，这也是最先使用这项技术的联赛。以下一场西甲比赛中，同一瞬间，不同国家的转播信号。
今天的广告市场正愈发青睐个性化的沟通方式，从市场需求看这一技术普及到各大体育及娱乐赛事或许只是时间问题。而面向未来，是否会出现为每个个体受众更加“量身定制”的个性化广告营销，同样前景可期。
