近几个月，“直播带货”很火。在媒体融合转型的浪潮下，一些电视媒体也通过广电MCN介入电商业务。正所谓“无下沉，不带货”，东方卫视通过三年的努力，完成了从以一二线城市为主向全网下沉的快速扩张。以东方卫视为代表的主流电视平台正积极拥抱“直播带货”等新形态、新形势，为媒体融合提供新路径，带来新启示。
跨平台直播、大小屏联动、五大商圈连线、众多品牌企业参与……在“直播带货”的历史上，这是热闹的一晚。
昨晚20:18，《2020“五五购物节”全球大直播》在东方卫视拉开帷幕，并在解放、文汇、看看新闻、微博、抖音、快手、淘宝、澎湃、界面、阿基米德、东方网、劳动、番茄台淘宝直播、东方购物、苏宁直播等多个平台同步直播。这是继《极限挑战》公益直播带货之后，东方卫视践行全面媒体融合的又一举措，也是东方卫视继《天猫双十一晚会》后，在电视电商领域的又一次全新挑战。
3个半小时的直播汇集了阿里、拼多多、东方购物等电商平台，以及上汽、苏宁易购、月星环球港等众多品牌企业。直播不仅有曹可凡、陈蓉、雷小雪等SMG当家主持的互动，还有李佳琦、黄渤、江疏影等明星嘉宾倾力推介。此外，东方卫视淘宝直播官方账号“番茄台”和东方卫视大屏联动直播，带领观众一起感受上海全新消费理念和购物体验。
活动不仅成功引爆各大社交平台，更创下多项带货记录，据统计，本次大直播共发放50亿优惠券，全场仅6分钟，直播销售额即已突破1亿元，参与直播的企业及电商平台的预售额达到89亿。整场直播活动通过“上星频道+海外覆盖+网络直播”，受众累积达到2亿人次；酷云数据显示，当晚直播东方卫视排名同时段第四。在移动端平台上，微信扫一扫参与网友100万人次，“番茄台”淘宝直播号超100万人次在线抢购。“东方卫视抖音号”直播近40万人参与、“东方卫视快手号”直播近15万人观看；“东方卫视微博矩阵”及“看看新闻网官方微博”近40万人在线观看；上海各大媒体在新媒体端同步直播了本场直播晚会，其中澎湃45.8万，界面13.1万，东方网矩阵近380万，文汇播放量超2万，阿基米德2.3万，劳动观察5000。
近几个月，“直播带货”很火。在媒体融合转型的浪潮下，一些电视媒体也通过广电MCN介入电商业务。正所谓“无下沉，不带货”，东方卫视在“直播带货”上展现出的超强能量，与频道这三年的下沉渗透到三四五线城市密不可分。根据CSM今年1-4月低线城市卫视排名显示，东方卫视位居省级卫视前2，该低线城市组覆盖人口超4亿的下沉市场观众。同时在CSM全国网，东方卫视1-4月同样名列前2，收视及排名均创历史最佳。东方卫视通过三年的努力，完成了从以一二线城市为主向全网下沉的快速扩张。以东方卫视为代表的主流电视平台正积极拥抱“直播带货”等新形态、新形势，为媒体融合提供新路径，带来新启示。
多屏联动直播带货，打造“种草带货”新生态
《2020“五五购物节”全球大直播》是一次政府、媒体、电商、品牌企业紧密融合的全新尝试。作为主流媒体，东方卫视凭借其强劲的受众引流能力、内容创新能力、话题出圈能力、平台运营能力，为“五五购物节”提供了强大助力。
此番，东方卫视以演播室直播扫码带货为出发点，以“上星频道+海外覆盖+网络直播”为渠道，展开线上线下、大屏小屏之间的全面联动。活动中不仅有当下政策的解读宣导，还有各平台及企业的品牌推介，更有创意的是，直播通过极具综艺质感的导购现场，为老百姓带来海量优惠和折扣，提升了消费乐趣和体验。同时，此次直播还依托大数据，首次揭秘了上海“魔都消费数据”，用“夜间热力图”解析上海“夜经济”，用3D城市数据模型展现上海的超强消费力。
直播当晚，现场主持人雷小雪与记者实时连线，观众跟随记者走进上海的陆家嘴商圈、黄浦南京路商圈、徐家汇商圈、长宁区虹桥商圈、杨浦五角场商圈、月星环球港等五大商圈，了解几大商圈的优惠力度和惠民措施。
同时，整场活动还推出网上平台云逛街，直播推介大使KOL带货福利。主持人和上海本土明星嘉宾王琳走进大润发超市，寻找光明冰砖、大白兔奶糖、麦丽素等上海的老味道。直播当晚，李佳琦不仅来到直播现场参与互动，还在“番茄台直播间”“佳琦直播间”为沈大成蟹粉小笼包、上海家化旗下玉泽面膜等上海品牌做专场带货直播，为国货代言。聚划算代言人黄渤以“福利官”身份为观众抽取跨店满减券、百亿补贴魔都大礼包等一系列重磅福利。苏宁也把农产品带进直播，代言人江疏影在现场倾力推介。
此外，直播在每个板块都设计了Boss福利时间和红包雨、观众网络平台互动评论，实现了多屏多地互动，营造出轻松有趣的购物氛围，展现了全上海商贸商圈的繁荣景象，打造出热闹狂欢的购物嘉年华。
值得肯定的是，这次东方卫视充分发挥了融媒体优势，整合主流媒体、网络新媒体等资源，以“直播带货+线下引流+对外宣传”为依托，进一步放大活动影响力和传播力。“番茄台”淘宝直播号当晚，为上海本地知名品牌及老字号带货万件以上，当晚通过大小屏幕联动动，实现销售总额近400万。不仅有SMG主持人在平台进行同步带货，还邀请到戴军、叶璇、袁成杰陈芊芊夫妇等明星嘉宾参与直播，为这次大型直播活动增加可看性。
不管是“2020五五购物节”全球大直播所产生的融合化学反应，还是《极限挑战》探索的“综艺+直播”的新玩法，都是东方卫视打造多维营销新生态的成功试水。早在2020东方卫视开放大会上，东方卫视便提出要在新的一年构建“1+1+N”的“种草带货”新生态，即1个媒体平台、1个电商平台、N个品牌赞助商，以新的业态配合已有的动能势能，继续为企业创造驱动力。
从最初台网联动制作节目，到孵化垂直品类MCN带货节目，再到内容的社会化传播及全网分发……东方卫视正通过语态转变、正能量引导、发挥公益属性，主动与互联网新媒介进行技术、内容等多维度的融合，构建具有跨屏影响力的媒介新生态。而从近期的一系列动作来看，这样的探索极具成长空间和发展潜力，为卫视平台的发展提供了可供参考的新范式。
内容服务两手抓，探索媒体融合新方向
作为主流媒体的电视台参与到“直播带货”的新消费活动中，是短期尝试还是长线布局，业内观点不一。但不可否认的是，电视媒体一直在积极寻求台网融合、转型升级的新渠道、新方向。今年“直播带货”的尝试，使媒体融合迈上坚实的台阶。
有业内专家学者认为，“直播带货”是媒体融合的发展和进步，展现了中国传媒发展的“新四化”，即视频化、科技化、服务化和电商化趋势。媒体融合如何实现从物理效应到化学反应的实质转变是关键。
以东方卫视为例，从拥抱短视频、内容创新、转变语态到电商直播，东方卫视与新媒体平台一次次擦出新火花，这表明东方卫视“触网”能力正变得越来越强，正在积极拓展传统媒体生存边界，探索台网融合的新业务、新形态。
在这场“直播带货”的浪潮中，东方卫视之所以能产生较为广泛的影响力，究其原因在于，其作为主流媒体拥有强大的影响力、公信力、传播力，这决定了东方卫视拥有“直播带货”的基础和能力。同时，在探索过程中东方卫视没有将注意力仅仅停留在内容传播，而是将内容传播带来的公信力优势和资源积淀发挥出来，为用户提供更多产品和服务。此外，东方卫视在“直播带货”上展现出的超强能量，与频道这三年的下沉渗透到三四五线城市密不可分。
事实上，在直播带货之前，东方卫视已通过晚会、综艺、电视剧等内容运营和跨界融合，展开媒体与电商跨界融合的试水和转型。这一系列举措再次展现出主流媒体越来越开放的姿态，以及在融合发展过程中不断突破边界的勇气。同时，创新形式，完善内容，“内容+服务”的理念也越来越凸显。
“直播带货”对于东方卫视意味着什么？有业内专家表示，通过这样的媒体融合形式，东方卫视能积累一些融媒体时代的创新内容。同时，能进一步增强与市场、用户的黏性。当然，如果结合得当，也将为媒体经营转型注入新活力，提高电视台的经济收益和社会效益。
的确，在用户注意力越来越分散的当下，主流媒体“直播带货”增长的流量和人气，在一定程度上可以促进大众对平台的关注。从更长远的角度考虑，其所影响的不只是经营方式，或将促进媒体从顶层设计、实践操作、话语表达、理念层面的全方位转变，有利于盘活集团内外资源，实现经营模式的突破。
口碑流量双丰收，彰显主流媒体新使命
从当前的形势来看，“直播带货”实现了社会效益、经济效益的双丰收，农民/商家、消费者、媒体三方受益，在决战全面建成小康、决胜脱贫攻坚关键之年尤为值得大书特书。
作为上海市委市政府全力打造的一张“上海购物”新名片，“五五购物节”以“五五购物节，全程打折季”为主题，依托本地线上线下消费平台，旨在促进新兴消费、休闲消费、汽车消费、信息消费和家装消费等“五大消费”升级，重点商圈通过线上引流带动实体消费，促进消费回补和潜力释放，新兴消费则在大平台、大流量的加持下得到大力发展。
凭借东方卫视广泛的覆盖面和影响力，本次直播活动帮助很多企业实现了部分经济价值。不仅为“上海品牌”提供了强大助力，同时也提高了消费者对于“上海购物”品牌的认知，为“五五购物节”的顺利推进助推助燃，向全球推介了上海国际消费城市形象。
而此前，《极限挑战》以爱心助农“直播带货”的方式首次与观众见面，不仅是节目发布形式的一次创新，也是东方卫视公益实践中的又一次成功实践，正常直播为六款农副产品销售带货，共计销售农产品265000件，销售额达6613000元，收获了口碑与流量的双丰收，产生了良好的社会反响。“极挑团”的“直播带货”首秀无疑是成功的，不仅引发大量网友围观，创下可观的销售数据，甚至连近期进军“直播带货”领域的罗永浩也来观摩学习，并发微博称：“表情拿得非常好......观摩学习中”。
媒体的属性决定了它的“直播带货”与纯商业带货在直播间内一次卖几十种产品不一样。作为主流舆论和官方话语的代表，媒体有导向，有价值观，广告如此，带货亦如此。媒体参与到新媒体领域中，开展经营行为，必须坚守社会责任，这也决定了其在进行带货直播等新经营方式能走多远。同时，也应将传递正能量摆正至关重要的位置。
一直以来，东方卫视从未间断过公益活动，为多地农产品滞销开展多种形式的公益帮扶，从公益广告、大型公益特别节目《我们在行动》，到开辟报道新闻、专题等节目，再到将公益助农、促进城市消费等极具社会价值的元素融入“直播带货”中……东方卫视一直在为经济建设和生活提供有力支持。
当下，面对复杂的传播环境，主流媒体需通过洞察用户需求和市场导向进行内容生产、渠道分发和产品设计，通过主动融入互联网平台与用户产生关联。唯有如此才能更好地发挥舆论引领作用和服务功能。而无论从节目样式、营销手段，还是舆论引导、公益服务，“直播带货”无疑为媒体电视转型提供了新思路。
今后，有网无台，台在网中，网就是台，台就是网。无论是“电视+互联网”，还是“内容+运营”，亦或“媒体+电商”，都是东方卫视培育新动能、开辟新赛道的积极尝试。这些举措也为持续打造大屏小屏、线上线下联动的优质品牌，交出了新答卷。
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