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· 過蟈 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·
魔幻的淮海中路
臨近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國梧桐和鮮肉月餅。
《外灘TheBund》裡有作者寫道：
就像年輕人到南昌路肯定買杯咖啡
到安福路必須吃個brunch一樣
阿姨爺叔要是不到光明邨買點熟食回去
怎麼算到過淮海路呢？
讀來倍感親切，幾個細節勾勒出上海的精緻日常。淮海中路，也是最代表上海的道路之一。十年前的伊勢丹、美美百貨，讓白領們無限憧憬的消費帝國，已沒落退出；光明邨、老人和、杏花樓等特產老字號倒是榮耀迴歸，人氣不減排隊不止。
淮海中路成為了上海最會“排隊”的一條街，年輕人排隊買周杰倫奶茶、網紅鮑師傅、Popeyes炸雞店；中老年人排隊為光明邨、杏花樓的熟菜、月餅。不同時代的滋味，在淮海中路上交匯，沒有人空手而歸。
但，淮海中路的魔幻還不止於此。
曾有地產業內人士稱，淮海中路的“風水”有點問題：2016年在淮海路營業了20年的太平洋百貨撤離；2010年，華亭伊勢丹換成了家電城，不久也關門了；美美百貨、芭比娃娃旗艦店等均業已倒閉。當地鐵上蓋物業——環貿iapm、K11、新天地廣場近些年紛紛崛起，綜合體越發讓人們更加“有效率”地完成購物——從手扶電梯直達商場內部，完成一站式的消費。
在追求“效率”的文化下，城市街道變得可有可無，人們都在封閉的盒子裡感知體驗。在這種體驗中，室內的場景代替了城市景觀；中央空調，取代了自然的戶外通風。表面上看，吃喝玩樂一應俱全，十分經濟高效。但另一方面，體驗感卻十分單調。
因此，這種綜合體模式，目前也開始轉變。人們逐漸從室內到戶外，從目的性消費，轉向打卡、社交甚至無目的的閒逛。
拍9張照的場景力
筆者在易居沃頓實戰經營與商業管理項目（簡稱“PMBA”）第9期-“主題地產與新商業組”進行案例參訪，來到了淮海中路的潮流地標——TX淮海。
這場迥異於百貨、綜合體的商業模式，正在一線城市的年輕人中盛行。用操盤方盈展集團主席司徒總的定義——這是一場“策展式零售”。
TX淮海原來的名字叫“TX淮海劇匯”可能嫌名字太長，後續精簡了。但“劇匯”二字，非常生動地提煉了這家商業體的理念和感受——各種美學元素的混搭，在空間上呈現巨大的戲劇性，人們身處其中即是觀看者、消費者，同時也是參與者。
“劇”帶來的強大體驗，也是“策展式零售”的內核。TX淮海從戶外廣場、到外擺咖啡，各類藝術裝置吸引了無數人的打卡；在內部空間裡，各個樓層留出了總計5個大小不一的“舞臺”，引入包括各界藝術家、創意人士等合作伙伴與品牌在這裡舉行大量演出、展覽。
人們看著線上媒體KOL的攻略慕名前來打卡：一邊是室內滑雪，一邊是米其林二星餐廳；一邊是各大品牌的概念店，一邊是光明娃娃雪糕的巨型裝置；一邊是各類設計師爆款商品、一邊是像NIKE“擴頻計劃”的粉絲線下互動。
各種美學、文化的元素像元素週期表一樣徐徐展開，不同的分子之間起了微妙的化學反應，生髮出嶄新、獨立的新事物，給於客戶沉浸式的場景體驗。
這份體驗不僅是線下、個人的獨自感受，它還會伴隨小紅書、微信、微博、B站以照片、視頻、文字等“分享”再次回到“線上”。一個從“線上——線下——線上”的社交循環至此形成。
司徒總在講演時，說道：“成功的商業體，就是要讓客戶拍滿9張照發朋友圈。”在這裡，商業體已經不再是單純的消費場所，而是積攢“社交資本”的地方。
最先去了新開業的網紅地標、最先看了當紅小眾的藝術展、搶先買到聯名設計師品牌的潮牌鞋……這一切都是95後、00後積累的“社交資本”。追求空間美學是目前各大商業的共識。越來越多的商業體和藝術、策展相結合，打造各類有故事感的場景。但“社交資本”並不等於場景。空間美學很容易產生審美疲勞。“社交資本”的核心在於不斷製造話題，製造談資。誰佔據注意力，誰才有價值。
TX淮海深諳此道，沒有止步於“空間美學”，而是通過話題傳播，讓“社交資本”不斷滾動。
從社群到“社交資本”
參觀時髦、小眾的藝術展、新銳藝術家的裝置陳列，購買聯名款的潮衣潮鞋，客戶的每一次自拍、發朋友圈都是在積攢“社交資本”。
“社交資本”其實也一直存在，比如在80年代物資緊缺時，有些人可以通過各種關係能夠買到當時的緊俏商品。這種能力，就是擁有“社交資本”。
但到了互聯網興起的當下，人和人的關係越發疏離，“社交資本”的表現則是話題和傳播，是一場注意力經濟。
張小龍曾經認為，朋友圈就是傳統社交在互聯網上的表達方式。社交只有兩種底層類型：一是先有人，後有話題，這是典型的“因人而社交”；一是先有話題，後有人，這是“因事而社交”。
有人，找話題的表達形態，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關係，才有內容，才有關係鏈，才有最終話題的聚合。
有話題找人，以及有事而找人，這是典型的各種興趣社交微博的表現形態。
當我們的80後還處在“因人社交”的熟人社會里，95後、00後已經身處“因事社交”的生人社會。這也是年輕人為什麼愛說“異次元”，因為他們覺得跟不同的人是身處在“平行宇宙”裡的。
擁有同一個興趣、話題群落的就是社群。網絡中，各種陌生人因為同一個愛好、同一件事走到一起，他們根據自身的經驗，分享著同樣的故事和價值觀。社群的出現，再度強化了“社交資本”對同一個故事的渴望。在不同的社群裡，人們需要不同的故事來分享、強化、支撐共同的信念。
同時，“社交資本”還需要去錨定不同的商品，被錨定的商品就是“社交貨幣”。設計師打造的限量版、聯名版的潮牌爆款產品，打造年輕人的“社交貨幣”——這才是TX淮海真正的殺手鐧，具有很高的護城河，別的商業體很難模仿。
一代人有一代人的“社交貨幣”
一代人有一代人的“社交貨幣“：我們80後不能理解被炒到上萬、數萬的潮鞋——這是95、00後的“社交貨幣”。
網上有人這樣形容“炒鞋”：只要限量就衝、只要聯名就衝、只要顏色特別就衝。
還有人說：把SNKRS（NIKE旗下的購鞋軟件）當成券商APP，定好鬧鐘抽籤買鞋，就像在A股打新。
炒鞋之風令人咋舌，甚至驚動了央行。2019年10月16日，中國人民銀行上海分行發佈標題為《警惕“炒鞋”熱潮，切實防範金融風險》的文章。
年輕人炒鞋的時候，中老年人則在搶著茅臺。去年Costco在中國內地首家門店開業，不少上海市民排長隊買茅臺。今年4月，京東上線預約搶購茅臺活動僅4天，因銷售火爆，有人利用技術BUG作弊引起輿論熱議，使其不得不暫停中止。
追溯“社交貨幣”，涵有深刻的時代烙印：50後結婚要有縫紉機、手錶和自行車；80後結婚卻必須有房有車有鑽戒。60後請客吃飯要上茅臺，90後就算天天搭地鐵也要背個LV。
如果把“社交貨幣”的歷程一一梳理，可以看出“社交貨幣”的本質是人們在為故事買單。越有話題性的故事，賣得越貴。
不同時代的人們，都在通過購買“社交貨幣”來確認起自我的身份，實現自我認同。比如，60後財務自由得是喝上茅臺；80後的中產是要有房有車每年兩次旅行。
當時代的價值觀必須和某些物品錨定在一起，被錨定的對象就成了“社交貨幣”。它很容易讓人們感受安全，享受優越，沒有被時代主流所拋棄。當80後正為房子奮不顧身時，95、00後們卻只求“買鞋自由”。一代人看一代人，總有那麼一點嘲笑、不解和尷尬。就像IPO看不懂ICO，觀望持幣的看不懂買比特幣的。
我們在如此混雜的時代場景下，要去讀懂一代人、或者一群人的“社交貨幣”正是新經濟的新功課。
新經濟和社交經濟學
TX淮海給予筆者最大的啟發，就是社群。“用社群的思維做地產”，這句話業內都在說，聽聽很簡單。但對“社群”的定義和認知，卻決定了項目的成敗好壞。
因為，我們的世界越來越摺疊，經濟和文化上的溝壑在不斷加深。中國的市場又體量巨大，按長尾理論，每一個小眾、細分市場都是很可觀的市場。因此，對地產商而言，面對的是什麼樣的社群，要做什麼服務？這個問題，都值得被深度研究探討。
和過去、當下大量倡導標準化、可複製的產品邏輯不同的是，面對未來00後的房地產，會逐漸脫離千篇一律，走向個性化、差異化的道路。
房地產如此，別的行業、商品更是如此。
美國學者瑪麗娜·戈爾比斯曾寫過一本書《社交經濟》。書中寫道：“通過社交構建而迅速出現的各種創新，不僅僅是一種社會邊緣性發展，更是一種新經濟的早期表現，這種新經濟將逐漸取代長久以來主宰我們生活各方面的機構式生產方式。”
我們正在目睹一張從線上到線下形成閉環的社交網絡在將我們包圍，它不僅影響我們的消費，也在變革我們的生活方式，甚至生產方式。
比如，我們根據“大眾點評”裡的排名來選擇餐廳，根據“小紅書”裡陌生人的分享來選擇衣物服飾乃至日用品，我們在B站、抖音上觀看視頻，輕鬆地從別人那裡得到各類建議：最新款手機的測評、各類防曬霜的防曬試驗，甚至是買房的建議。
一方面，消費者對權威媒體、機構的關注逐漸下降，自媒體主播KOL紛紛“帶貨”，生產方式正走向社交化、小微化。另一方面，大型機構、企業巨頭因為計算機、AI的介入，去除冗員，只留下少量精英。
這場社交建構的強大力量將我們重新組織連接起來。我們正在走向一個圍繞社交運行的新經濟。
我們曾經把福特為代表的強調生產力、規模和精細化管理的20世紀，看成是一個追求規模的世紀。當規模遇上增長天花板，這種傳統機制將被改變，AI人工智能大力發展、“零工經濟”盛行，組織會呈現出更多靈活和彈性。
或許這時候，人們的競爭力，已不再是專業和執行力，而是迴歸情感、共鳴、同情心和同理心。
在未來——社交力，才是競爭力。就像淮海中路上的鮮肉月餅，看周邊的“高端百貨“潮起潮落，但本質而溫情的滋味始終沒有變。“更好的自己”不再是一句雞湯，而是隻有我們自己，才是一切能量的寶藏和源頭。
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