去年江湖上流傳著一句偈語：“2019年是過去10年中最差的一年，卻是未來10年中最好的一年。” 非常不幸，一語成讖。
2020年，新世代的圖景在一片陰霾中打開，如果說疫情只是暫時的挑戰，那麼未來10年消費主力人群斷崖式減少，才是真正的災難。
據全國人口普查數據，80後人口總數2.28億，90後人數1.74億，00後人數1.47億；90後人數比80後減少24%，00後人數比90後減少16%。
未來10年，每年新增的主力消費人群，當屬95後到05前（25-35歲），這個人群為1.5億左右，比80後減少了34%以上！
01大盤下滑導致商家踩踏
2019年，老高電商俱樂部的調查顯示，超過一半的商家出現業績停滯或下滑。
人口紅利下滑的影響是長期而深遠的，過去10年間，
電商大盤增長率持續下滑，從2010年同比增長76.9%跌到2019年的16.5%。今年疫情影響，可能會跌破10%。最先感受到流量壓力的是各大電商平臺，其次才是商家。2019年雙十一，天貓、淘寶和京東三大門派圍獵拼多多的下沉市場，戰況規模與烈度空前，導致拼多多開天窗、無數據發佈。當下沉市場被挖掘殆盡，說明線上流量紅利已經接近枯竭。
與此同時，很多電商傳統大類目的增速都沒有跑贏大盤，例如2019年化妝品大盤增速8%，母嬰電商大盤增速12%，女裝和男裝類目增速均低於5%，等等 。
傳統類目的增速下滑，直接將壓力傳遞給每一個商家。天貓2.0採取保頭部戰略，細分類目頭部商家只佔5%的比例，但是卻攔截了40%以上的流量。因為頭部商家能夠穩定輸出優秀的產品和服務 ，是整個阿里生態系統的中流砥柱。因此，腰部和腿部商家的日子就更加艱難。
為了搶奪流量，就要投入更多費用和資源進行引流，導致商家之間競爭加劇、相互踩踏，獲客成本飆升，盈利下降，甚至部分店鋪嚴重虧損。
盈利下滑也帶來連鎖反應，那就是員工收入下降，導致軍心不穩或者核心員工流失，進而形成惡性循環。
為了留住核心管理層，很多商家拿出了殺手鐧——股權激勵。最近幾個月，老高電商管理學院收到學員關於股權激勵的問題激增，為此我們將在下個月的總裁班課程增加這方面的內容，包括初創期合夥股東的股權分配、發展期核心員工的乾股/虛擬股激勵、成熟期管理層的期權激勵，等等。
02細分類目成為托盤俠
我們研究過程中，發現了一個有意思的現象：近年由於90後女性育齡人口下滑近30%，並且結婚率連續5年下滑，導致新生兒數量也下滑了20%~30%，但是母嬰電商並沒有因此而萎縮20%~30%，相反，仍舊保持了12%的增長！
進一步分析發現，2019年奶粉類目下滑了10.3%，紙尿褲類目下滑了13.6%，這個數據很好理解，正是新生兒數量減少的體現，因為奶粉和紙尿褲屬於剛性需求，品質可以升級，但是消費數量無法增多。
但是，剛需之外，彈性需求卻是一片繁榮——很多細分類目出現了高速增長，例如——
嬰幼兒營養品增長32%；
益智玩具增長29.6%；
早教書籍/音像增長51.5%；
餵養用品下面的暖奶消毒增長68.1%；
孕婦彩妝增長3024.7%；
嬰兒口腔護理增長42%；
童裝童鞋16.1%……
顯然，正是由於細分小類目成為托盤俠，才讓母嬰大類目避免了負增長！
同樣的道理，我們也發現2019年化妝品大類目增速雖然只有8%，但是細分賽道增長迅猛，例如：
天貓美妝增長60%；
男士化妝品增長56%；
男士彩妝增長89%；
男士面膜增長58%；
男士乳霜/乳液增長114%；
男士防曬霜增長85%；
男士眼霜增長45%……
如果沒有細分賽道的增長彌補大盤的失速，後果不堪設想！
03細分賽道崛起的奧秘
細分賽道為何可以逆勢增長？我們以天貓美妝為例繼續深入分析。
2017年，天貓美妝的市場滲透率8%，用戶8000萬；2019年滲透率24%，用戶2.4億。而與此同時，天貓淘寶活躍用戶從5.76億上漲到6.74億。
敲黑板！重點來了：兩年內淘寶用戶只增加1億人，而美妝用戶卻增加了1.6億人！這額外多增加的6000萬用戶，導致天貓美妝2019年增速60%、遠遠高於電商大盤增速16.5%！人群滲透率的提升，就是後電商時代的紅利！
我們再看食品類目的案例：2019年，天貓食品類目的人群滲透率是33%，也就是說，在所有目標人群中，1/3的人在天貓淘寶購買過食品。這意味著，還有2/3的人，從來沒有在天貓購買過食品。
那麼，食品類目未來的增長來自哪裡？一是提升人群滲透率，讓2/3的未購顧客參與到購買中；二是提升人均貢獻率，讓購買用戶提升客單價和復購率。
因此，細分賽道崛起的奧秘，就是提升人群滲透率和人均貢獻率。
04產品級的經典玩法
提升人群滲透率和人均貢獻率，目標就是釋放存量市場的潛力，核心手段就是細分到底+創新迭代。下面看一個案例。
90後的小王看到身邊的同齡人都穿著網紅小白鞋，於是先後買了3雙小白鞋，然後就對小白鞋失去了興趣。後來看到Air Jordan 1系列問世，買了一雙愛不釋腳，就把7款顏色的運動鞋全收藏了。最近，他又被Adidas七龍珠系列吸引住了，一口氣把7款顏色的鞋子都買了，用鞋盒拼成了一個完整龍圖，在朋友圈被點贊179次。
以上案例是年輕潮流消費者真實寫照。小白鞋是在2015年萌芽，2016年突然爆發的，一線品牌通過引領潮流，收割了第一波紅利。2017年，其他頭部商家通過快速響應和迭代，收割了第二波紅利。2018年-2019年，這一波潮流餘熱未熄，更多的商家參與進來分一杯羹。
但是所有的產品都有生命週期的，到2018年，潮流先驅者和追隨者的興趣早已轉移，只剩下吃瓜群眾還在由於慣性矇眼狂奔；當他們醒悟過來的時候，又會去追趕另一個潮流，週而復始。
所以，商家必須通過產品的創新迭代，比如Air Jordan 1系列、Adidas七龍珠系列等，讓顧客持續不斷產生新消費。試想，如果所有商家都只賣小白鞋，一個老品賣3年，那麼消費市場至少要縮水一大半。
雖然其他標品行業不像時尚行業迭代速度那麼快，但是原理其實是一樣的，無非是新產品的生命週期拉長一點。
05賽道級的經典玩法
天貓數據：2019年，90後女性會員中，有50%的人嘗試了過去沒有用過的國貨美妝品牌（提高了人群滲透率）；美妝已購用戶中，75%的消費者嘗試了國貨美妝的新品（提高了人均貢獻率）。
那麼，國貨美妝力挽狂瀾，逆勢增長，到底做對了什麼？我們看看近2年消費者感知到的國貨美妝的新變化，包括如下5個方面：
1、新模式——國貨美妝將快時尚模式引入了化妝品行業。服裝界的ZARA是平民快時尚模式的鼻祖，它快速模仿國際一線大牌的款式，但是價格只有大牌的1/10，從而贏得了全球無數粉絲擁護。
國貨美妝學習ZARA最成功的是完美日記，其產品線覆蓋底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產品5大類，合作生產廠商都是國際大牌例如迪奧、蘭蔻、香奈兒的代工廠，大牌同款產品，價格只有大牌的1/7——1/2，從而以極高性價比贏得廣泛青睞。
2、新形象——國貨美妝抓住了東方美學與國潮風口，在品牌調性、視覺營銷、產品包裝、廣告形象等方面全面升級，例如花西子、百雀羚等都抓住了年輕一代的審美需求。
3、新產品——包括產品新概念、新款式、新劑型、新功能、新發明、新工藝等等 ，例如液體睫毛膏、嫁接睫毛膏、帶閃粉的口紅、眼影點萃取色工藝等等。毫無誇張地說，國貨美妝的產品創新能力遠遠高於大部分其他類目。
4、新營銷——國貨美妝抓住了社交電商、直播和短視頻的風口，通過明星代言、KOL種草、網紅主播帶貨、素人自發分享與傳播，形成了新媒體和新營銷的聲浪，掀起了全民追貨的潮流。
5、細分到底——包括產品細分、人群細分、場景細分等等。（1）人群細分，例如百雀羚的小雀幸，針對18-25歲的年輕群體，主打“鮮活”的訴求；再如開發男士群體，男士彩妝增長89%，男士面膜增長58%，男士眼影增長45%。（2）產品細分，例如完美日記12色6種動物眼影，一共72種色彩，滿足不同性格、不同膚色、不同氣質、不同場景的使用需求，成為國貨彩妝的經典之作。
06未來十年電商靠什麼吃飯？
2020年之後的10年，表面上看是一片紅海。而實際上，電商過去粗放式野蠻生長，只是跑馬圈地，把人口都圈進來而已，很多細分類目和賽道都遠遠沒有做透，很多細分人群的需求都遠遠沒有滿足。
因此，未來的10年，電商必須深耕、細分、創新，釋放存量市場的紅利——提升人群滲透率和人均貢獻率，那麼電商大盤仍舊會持續增長。
未來，我們將電商玩家分成如下4個類型：
1、技術控玩家——通過掌握運營和推廣技術，跑到靠前位置。優點是資源門檻低，組織簡單，見效快。缺點是純技術玩法容易被模仿和超越。隨著電商人才的大批量成長，所有的商家都掌握了技術，那麼就光靠技術就無法拉開競爭差距。
2、產品級玩家——通過細分產品創新和細分供應鏈掌控，打造細分品類的頭部爆款。兼具技術控和產品控的優勢，建立了一定的競爭壁壘，可以較長時間內保持領先地位，大部分頭部商家都能做到這個層次。缺點是賣貨思維制約公司的成長，內部組織簡單，專業分工程度低，不能佔領消費者的心智，容易陷入低價爆款競爭；品牌附加值低，不能沉澱忠實用戶，獲客成本高，影響盈利能力。
3、品牌級玩家——細分特色品牌的駕馭者，通過佔領細分人群的心智，成為目標人群的首選。內部組織分工完善，建立了專業人才梯隊，運營、產品、視覺、客服、供應鏈等多兵種聯合作戰，團隊效率高。擁有產品定價權，品牌溢價接近50%，客單價、復購率都高於同行，推廣成本低，獲客成本低於同行，庫存週轉率快，淨利潤遠高於同行。大約只有10%的商傢俱有品牌運作的思維和能力。
需要說明一點：由於電商公司推廣渠道和銷售渠道合二為一，因此打造品牌跟傳統企業不一樣，不是砸錢投廣告的模式。主要通過專業團隊塑造品牌價值，沉澱忠實用戶。
4、賽道級玩家——具有細分賽道和細分產業鏈的駕馭整合能力，戰略清晰，定位於細分品牌、細分賽道和細分產業鏈，長時間聚焦，做深做透，擁有產業話語權和影響力。在標品行業，成為行業標準的制定者和新技術的引領者；在非標行業，成為時尚潮流的引領者和風向標。賽道級的玩家，總是能夠收割行業的第一波紅利。大約只有5%的商家能夠做到這個層次。
下一個10年，電商靠什麼吃飯？答案就是：從細分賽道、細分人群、細分產品、細分品牌、細分產業鏈的角度，提升人群滲透率和人均貢獻率，釋放存量市場的紅利！
結束語：電商所有類目都值得重做一遍。
（更多管理問題，請私信交流）
