文|AI財經社 趙怡然
編輯| 鹿鳴
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“尼曼要破產了，正打折，搶了一件貂，好便宜。”社交平臺上，有關打折清貨的討讓正值冰凍期的奢侈品話題熱度回升。
4月20日，路透社稱，美國奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團準備最早本週申請破產保護，或成為美國首家宣告破產的大型百貨公司經營者。幾天前，該集團對庫存服裝打出4折優惠，並表示“即將結束”。
尼曼總部位於美國得克薩斯州，1907年9月創立，已有百年曆史，商品、門店裝潢以奢華炫麗著稱，年銷售額約為50億美元。3月以來，尼曼被迫關閉幾乎所有門店，約1.4萬名員工停薪休假。
不再實地購物？
百年老店為何因一次疫情倒塌？其實在此之前，尼曼就因業績低迷及鉅額債務負擔，岌岌可危。
作為行業率先建立顧客忠誠度跟蹤系統的奢侈品零售商，尼曼起初擁有大量忠誠客戶，許多設計師和品牌以能夠進入該百貨為榮。
2006年，尼曼銷售收入達40.3億美元，其中女裝佔35%，女鞋、手包和飾品佔19%，男裝和男鞋佔12%，化妝品和香水佔11%，家居佔8%，設計師品牌和貴重珠寶佔10%。2007年成為美國營業業績最好的以經營奢侈品為主的高端百貨商店。
但之後，集團方面稱，美國時尚零售業環境發生變化，消費者逐漸失去到實體商店購物的興趣，奢侈品店也不例外。
2016年第三季度財報顯示，尼曼集團利潤從2015年同期的1980萬美元，暴跌至380萬美元，下跌超80%。對中國市場的探索也因態度謹慎，錯失良機。
雖然同時期，美國梅西百貨等同行同樣錄得銷售放緩，對中國市場的探索也同樣堪稱失敗。但相比同行，有分析指出，尼曼百貨偏好高槓杆融資。
Capital IQ2016年數據顯示，尼曼集團的債務是息稅折舊攤銷前利潤的8.1倍，遠高於Nordstrom的1.9倍，梅西百貨的2.4倍。路透社稱，尼曼正與銀行商談申請破產重組，以減輕其高達43億美元的債務負擔。
奢侈品牌轉線上、做直播
零售商被傳倒閉，奢侈品牌日子也不好過。
3月19日，英國品牌Burberry發佈預警，3月下旬銷售同比可能將下降70-80%。3月20日，Gucci母公司開雲集團發佈營收預警，2020年一季度綜合營收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集團給出最新預期，第一季度銷售額同比下跌10%-20%。
不僅不再搶購，對一些手頭並不寬裕的消費者來說，作為非必需品的奢侈品甚至成為首先拋售的“資產”。據日本經濟新聞社消息，香港一家名為Yes Lady的金融服務公司已推出以奢侈品手袋作為抵押的貸款，三月上旬的貸款額較年初增長近四倍。該公司透露，有客戶近期急需用錢。
寒冬一再延長，一些奢侈品品牌也不再高冷，賣掉似乎變得比什麼都重要。
3月，LV通過小紅書平臺直播，並表示希望以此貼近消費者。4月，世界十大名錶之首百達翡麗表示，允許其授權經銷商在網上出售百達翡麗品牌的鐘表產品。但強調“只是暫時舉措”。美國奢侈品百貨零售商Neiman Marcus旗下二手官網則進行限時促銷活動，愛馬仕鉑金包和Kelly等經典款手袋，赫然出現在打折商品之列。
而此前， 百達翡麗為維持其稀缺神秘的形象，對線上渠道十分排斥。鉑金包更被視為投資升值的對象。一度有消息稱，消費者要想買8萬元的手袋，需要另外購買6萬至8萬的其它商品。
對於疫情下奢侈品品牌的“破例”行為，有業內人士擔憂，低價等策略本質上是盤剝品牌形象。消費者如果習慣打折，就會在疫情後對全價購買感到猶豫。“品牌價值幾乎是奢侈品牌的一切。”
中國市場增速遠超全球
開年不利讓奢侈品行業對正在恢復的中國市場更加寄予厚望。最近十年，中國都是排名前列的奢侈品消費大國，也是低迷市場中的一道亮色。
2004年，安永會計師事務所統計，中國奢侈品消費總額約為20億美元。這個數字在2009年變為94億美元。當年，中國購買了世界27.5%的奢侈品，有分析稱，中國打敗日本，位居世界奢侈品消費市場第一，只是時間問題。
2012年，貝恩公司發佈的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體。
到2014年前後，受經濟放緩等因素影響，中國線下奢侈品消費遭遇1％或2％的負增長。但從2016年開始，隨著千禧一代，即“80後”和“90後”消費者大量湧入，中國奢侈品市場逐漸回暖，並在2017年取得超20%增幅。
增幅在之後進一步提高。諮詢公司貝恩發佈的《2019年全球奢侈品行業研究報告》顯示，2019年，中國內地奢侈品市場銷售額增長26%，遠超全球平均4%的增速。
波士頓諮詢則預計，到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。但也有評論認為，中國消費者對奢侈品的熱情能否在疫情後繼續，有待觀察。
