“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。”
這是廣告行業裡一直流傳的一句名言，是由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的。
浪費的那一半廣告費堪稱廣告行業裡的“哥德巴赫猜想”。
時代變了，如今這句話應改為：“我知道我的廣告費用有90%都浪費了，但我不知道那90%具體浪費到哪裡了？”
細細研究，你會發現當今仍然有很多的企業在品牌傳播環節犯一些幼稚可笑的錯誤，造成企業大量資源浪費，廣告卻毫無成效。
總結其中的規律，你會發現某些錯誤的傳播策略像一隻只背後的黑手一樣吞噬者企業的利潤。
總結來說，企業在廣告傳播中犯的錯誤主要有以下六個方面：
1、定位缺失
定位是為傳播服務的！
但如果廣告連定位都沒有，傳播還有卵用？
這就意味著你拿槍射擊敵人，但槍裡卻沒有子彈，或者打出去的都是一顆顆啞彈，能有什麼殺傷力？
我們來看這則廣告：
這則廣告的定位一目瞭然：王老吉，去火！
王老吉這麼多年的廣告宣傳始終圍繞“去火”這一點進行傳播，從未更改。
而很多企業經常犯的毛病就是傳播訴求太多，訴求太多，等於沒有定位。
這是一個企業和消費者的長久認知錯位的問題。通常，從企業的視角去看，企業往往存在幾種“慣性”誤區：
第一種最常見，總覺得“自己生產出來的產品什麼都好”，恨不得把有關產品的一切好處、賣點，都儘可能地全盤說出來告訴消費者。
但從消費者的角度去看，消費者只關心自己的需求，不能解決消費者需求的廣告內容跟我毫無關係，假設我們設身處地換位思考，消費者有耐心聽完一個陌生人嘮嘮叨叨、漫長的敘述嗎？
就像那個經典的比喻：“我只需要在牆上打一個洞，而企業提供的是各種功能的電鑽”。
第二種，渴望一支廣告解決多個問題，這實際上同樣也是很難的。一支廣告同時說幾件事，那麼就必然不能具體、有力。
企業在做廣告之前，必須弄清楚是哪方面出了問題。認識企業目前遇到的問題出在哪兒，洞察消費者的主要需求，其他次要的、附屬性的衝突一概不論。一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單，但之所以還出現了這麼多不符合規則的廣告，是因為受到了很多廣告人自身原因之外的“環境因素”的制約，一些企業由於缺少科學的廣告觀念，往往會在廣告裡添加太多無用的內容。
如今的媒體環境，社會噪音太大了，信息通向消費者的頭腦就像一條常年堵塞的高速公路，你必須簡化自己的傳播信息。
2、只有告知，沒有說服
廣告的核心不僅僅是告知，而是說服！
遺憾的是大部分的廣告都停留在告知階段，沒有形成有效的轉化。
舉個例子！
2004年8月16日，雅典奧運會跳水比賽的現場，作秀者羅恩·本斯姆霍恩突然闖了進去，鎮定地從跳板上跳下，完成了一個腹部入水跳。
現場一片譁然。
在這個作秀者穿的緊身衣上，胸前印著一個美國賭博網站黃金宮殿的網址（很明顯是為這個網站打廣告）。
此後人們紛紛談論的話題包括奧運會的安檢、本斯姆霍恩的闖入是否影響了中國跳水隊的發揮讓後者錯失金牌，以及他該受到怎樣的懲罰，但極少有人談論這家賭博網站。甚至過了些時日，人們根本記不得這家網站是誰。
這是一個事件營銷的失敗案例。問題在哪？
當你努力通過事件去炒作你的品牌時，很多人會記得這個事件本身而忘掉那些無關的細節，比如他衣服上的文字。這是因為事件本身的內容或者主題與企業像推銷的產品毫無關聯，人們討論這個事件本身和討論商家的品牌，是兩個截然不同的概念。
所以，僅僅告知或者讓消費者知曉是遠遠不夠的，還需要價值的鏈接、傳遞以及流行。
3、廣告與渠道沒有形成協同效應
消費者心裡有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心裡沒有你，結果都是抓瞎。
渠道的缺失，必然會帶來購買過程當中的問題。
作為4P中的關鍵一環，渠道建設是不可忽視的。廣告和渠道，兩手都要抓，兩手都要硬，這樣才能讓品牌立於不敗之地。
廣告已經鋪天蓋地了，產品還沒有鋪下去，消費者去那裡購買？
一個產品製造商需要有兩個經銷商，一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心裡，這就要靠廣告；另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。
不妨看看OPPO在這方面的做法，在這個互聯網思維滿天飛、張口閉口就是風口的時代裡，OPPO硬是憑藉著“廣告+渠道”的方法在三四線城市做出了名堂。
一款手機豪請數位代言人，在一線衛視和各大綜藝上狂轟濫炸，甚至把自己的2017年的新品發佈會做出了演唱會的水平，邀請了周杰倫、李易峰、迪麗熱巴、TFboys、陳偉霆、楊冪、楊洋等17位當紅流量明星來站臺，新聞鋪天蓋地的轟炸了整個科技圈、娛樂圈，在微博上斬獲了5.8億閱讀量。
與此同時，OPPO在渠道的建設上也是不遺餘力，據公開數據，OPPO零售終端（門店）的數量已從2014年上半年的5萬個左右發展到2018年的約20萬個，漲了4倍多，而小米、華為分別只有6萬和8萬家。在廣告和渠道上的雙重發力，才使得OPPO成功躋身國內的一線手機品牌，甚至成功走向了國外市場。
廣告投放的時機是一個很大的學問，傳播和渠道就像人的兩條腿，如果不能形成協同性，則廣告資源很容易被浪費掉。
4、傳播觸點不精準
傳播觸點也可以稱之為傳播渠道或者平臺。
傳播學有一個三點一線法則，即傳播的內容——傳播觸點——目標受眾。這條線越直，證明你的廣告投放越有效。
在你的產品和消費者之間，有一條巨大的信息鴻溝。如何讓消費者知曉你的產品信息，你首先要搞清楚目標消費者每天接受資訊的觸點在哪裡，越精準越好。然後在目標受眾最高頻的觸點去投放廣告。
假如你的產品目標消費群體是老年人，你跑到寫字樓投放電梯廣告，有什麼用？
我們再來說說ＯＰＰＯ和ＶＩＶＯ這對孿生兄弟。
這幾年ＯＰＰＯ和ＶＩＶＯ在手機領域異軍突起絕非沒有道理，這兩個品牌隸屬同一家公司，但有著截然不同的產品訴求：一個充電快、通話長；一個柔光雙攝、拍照美顏。
俗話說：中國綜藝千千萬，ＶＩＶＯ和ＯＰＰＯ各一半！
我們且看這張圖：
因為這兩個品牌的目標消費群體都集中在１８——３５的年齡階層，這個年齡階段的群體每天花費大量時間去收看這些綜藝節目，那麼這個綜藝節目就是一個有效的觸點。
廣告傳播最怕既找不準目標受眾，又找不準傳播觸點。
５、沒有統一性
品牌大師馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中，對於品牌用聽覺、觸覺、味覺、視覺、嗅覺五個維度進行了深度解讀。
在目前的廣告宣傳中，聽覺和視覺仍然是最重要的二維營銷模式。如何利用好這兩個感官維度，並保持傳播的統一性，仍然是一個重要的課題。
比如你走進電梯，每天都會接收到分眾傳媒視頻的廣告語高密度、暴力式地在你的耳邊重複，以及你每天重複看到的各種平面廣告，久而久之這些資訊會在你的腦子裡慢慢固化成一個雛形，構成了你對一個品牌的固有認知。
但是有一個前提，你必須保持你傳播訴求的統一性，也包括傳遞視覺的品牌形象層面。
策略訴求是基於對市場機會的判斷以及消費者的精準洞察之上的戰略性判斷，而表現形式作為策略的外延表達，是消費者對品牌感知記憶的核心環節，也是品牌資產的重要承載方式，二者應該相互協調，一致解決消費者的核心需求，不宜隨意變動。
我發現很多企業的高管或者市場人員，特喜歡在傳播創意上做文章、追熱點。今天一個主題，明天一個風格，導致品牌形象各自為政，瑣碎凌亂，沒有形成凝聚力。品牌資產的積累更是無從談起。
那些經典的品牌比如萬寶路，萬寶路香菸連續堅持了60多年的牛仔形象，才從消費者的認知中將萬寶路從一個專門做女士香菸的品牌變成了粗獷的西部牛仔形象，萬寶路代表的更是一種豪邁男人的文化，時至今日，萬寶路一直延續這種風格。
還有洋河藍色經典，長期堅持一個風格，就像你在高速上，看到戶外廣告牌的經典藍色，它能大老遠就能喚起你的注意，使你在很短的時間內識別洋河的品牌廣告。
中國企業往往就存在這樣一個誤區，動銷不暢？改廣告！
恆大冰泉就在一年換了七八次訴求，結果是反覆換之後，動銷更不可能好了，一個概念都打不透，反而還給消費者造成了認知上的混亂。
你會發現，恆大冰泉傳播的訴求一直在變：健康、長壽、美麗、甚至泡茶做飯……始終沒有找準那個核心點並保持一致地傳播出去。
當然，這並非說訴求不能改變，只是訴求或表現形式的變更絕不應該是由於老闆看膩了，或者新的營銷總監上任要舉起一面新旗幟這些無厘頭的原因。而應該根據解決的核心需求是否發生了變化或者升級來進行修正。
廣告的一致性有時候比創意更重要。
廣告宣傳，切記品牌訴求、品牌形象朝令夕改，貴在堅持重複。
6、沒有延續性
廣告投放最忌諱什麼？
打打停停、天女散花。
很多企業發現短期廣告效果不好，立馬停止投放。消費者的記憶很無情，停幾個月後，消費者能將你的品牌忘得一乾二淨。
所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直要跳到死。因為人的記憶一定是經過大量的重複、疊加才能形成一個相對牢靠的認知。
廣告投放就像燒開水一樣，要持續加火，知道迅速把水燒開，寧願燒到200°C，也不要為了省點錢只燒到99°C，因為燒到99°C跟沒燒效果一樣。
如果你沒有足夠的廣告資金，那你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池裡，對游泳池根本沒有影響，撒到水盆裡，水立馬變味。
就跟打仗一個道理，集中優勢兵力，圍繞重點市場，進行飽和式攻擊，打爆打透一個陣地。
最後，我仍然要不厭其煩地宣導我曾經無數次闡述的觀點：企業廣告宣傳，一定要做好橫向縱向兩個維度：
橫向：必須建立以品牌價值主張為核心，統帥企業所有的營銷活動，並保持品牌核心訴求和品牌形象的高度統一；
縱向：必須圍繞核心價值日復一日地重複傳播，品牌建設是一個長期重複的過程，需要時間的沉澱。
品牌建設是一項系統、長期、重複的工作，確保企業每一分錢的廣告費都進入品牌資產的儲蓄罐。否則，廣告真變成了一個浪費資源的金錢陷阱！
