2011年8月16日，小米手机1正式发布；9月5日，小米正式开始网络预订，半天内预订超30万台。线上抢购+饥饿营销，让这家仅有一岁的公司搭上了“互联网思维”号列车，在未来的几年内，互联网行业内都以“小米营销”为范式，模仿者众，获利者也不在少数。
而随着低价智能手机的红利窗口期消逝，小米的低价和营销模式优势不再，曾经那群为“发烧”而生的“米粉”们，经过近十年的迭代，旧人换新人，不管是市场还是粉丝，对小米手机都有了新的期待和诉求。就连小米内部，对自己的认知也与9年前截然不同了。
曾经靠营销驰骋智能手机疆场的小米，在4月27日，让雷军发出了“我们一定会强化品牌和营销工作”的回应。
“小米不靠营销靠技术”
小米在中国智能手机的普及史上必须有姓名。从发布第一款手机开始，小米就以性价比优势著称，彼时的国内智能手机市场正处在供不应求的阶段，小米的低价和饥饿营销抢购模式，让它在这片蓝海市场无往而不利。
饥饿营销、为发烧而生，这些被互联网所熟知的词，成了小米成功的见证和标签。先于所有对手踏入性价比的城池，价格战为小米加速扩大市场份额，高效低成本的互联网营销为小米带来高热的关注度。
从小米1开始，一场属于雷军的加速度胜利就开幕了。销售两年，营业额便蹿升到300亿。当时的小米和雷军风头无两，很多企业争学小米营销模式。在2013年12月12日，雷军便站上了央视年度经济人物颁奖现场，并和制造业大拿董明珠同台，定下了那个为互联网熟知的5年10亿赌约。彼时，格力的销售额已超过1000亿。
当时主持人问马云，他在这场赌约中押谁，马云的答案是董明珠。他认为，小米的成功主要是营销创新，而营销创新很容易被模仿。
在当时，很多人持有跟马云一样的观点。小米更像是一家互联网营销公司，跟技术的距离还很远。早几年，就连小米联合创始人林斌在接受采访时，都需要强调“小米不靠营销靠技术”。
但小米的营销模式太好复制了，随着国内的手机厂商们纷纷掌握诀窍，小米的优势变得越来越不明显。
而在2018年，雷军和董明珠的赌约有了结果，小米的营收未能超越格力。
高端形象难塑造，“品牌和营销成了小米最大短板”
在一长段时间的高歌猛进后，在业内被争相模仿的小米营销模式不灵了，国内智能手机市场也迎来了新的阶段，小米开始搞技术，打造高端的品牌形象，并试图从曾经低价低端的定位里跳出来。
年初，小米10旗舰机发布时，雷军喊出了冲击高端市场的口号。最终，小米10实现了首销当日“1分钟破2亿”，并在不到2个月的时间里，销售额突破了100万。10岁的小米，再次迎来开门红。
或是源于小米10的成功带来的自信，在4月27日晚央视《新闻1+1》栏目中，当白岩松让雷军给董明珠提问题时，他说道，“我们共同加油，看看这五年董大姐跟我的打赌是不是还要继续？”
小米在产品和技术上的提升让雷军充满了信心，但如今的小米，却屡屡在曾经被作为范式的营销模式上踩坑。4月24日，小米副总裁常程在小米10青春版发布会前夕，发微博宣传青春版的拍照性能，文案中的营销话术不仅有“我看见你的裤裆开裂了”和“对面宿舍的女生”这样不雅甚至涉及隐私的低俗言论，随后更是在面对网友“会送小米10青春版去DXO测试吗？”的提问时，回复道“还是送女生宿舍测吧”。
这并非小米的首次低俗营销，此前就有过“十核双茎头”“偷拍也清晰”等恶俗的营销词出现在文案中。打擦边球的营销文案是会引起关注，但绝不是对产品的关注，而是对品牌的不满甚至好感度直线下降。在迈向高端的路上，这类营销事故不斥为绊脚石。幸运的是，小米内部也意识到了路径的错误。
4月27日，小米产业投资部合伙人潘九堂在微博发文称“（小米手机）性价比遥遥领先的同时，品牌和营销却成了最大的短板”。
雷军对此转发回应称：“过去几年我们一直在强化产品研发和质量，小米产品的确越来越好。今年开始，我们一定会强化品牌和营销工作，不辜负米粉的期待，也绝不辜负小米工程师们的努力！”
曾经，小米在极力对外强调自己是一家靠技术而非营销的公司；如今，小米准备为强化营销工作而努力。这一圈轮回不过是在说明，技术和营销，两手都要抓，两手都要硬。
