長城沒有白白浪費這次疫情。
文 | 陳昊、于傑
如果要盤點疫情期間最成功的營銷案例，4月10日長城牽手羅永浩策劃的“哈羅汽車直播”必當位列其中。
相信很多人看了這場直播，畢竟它已經“出圈”了。但很多人可能不知道的是，直播過程中，除了秒沒的半價哈弗F7，被搶購的1.2萬個7.7元優惠券，也在線下得到了有效轉化。
賣車、引流、品牌傳播，一舉三得，怎麼做到的？
2-3月，長城總共開展“雲團購”直播近1.2萬場次，達到近4000、5000萬人的觀看量，帶來了幾十萬的意向客戶線索引流。
那時候全國的汽車企業剛剛復工，很多車企初嘗直播就像車禍現場，長城的營銷反應之迅速、熟練又是怎麼做到的？
近日，汽車產經網遠程連線了長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經理李瑞峰。
他說，雖然以前一直喊‘狼來了’，但是感覺大家要主動追求變革的決心、效率和速度，還沒有達到不破不立的那種狀態。直到這次疫情……
長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經理李瑞峰
1 哈羅直播“出圈”
造口碑、引流、訂單轉化，
怎麼同時做到的？
4月10日，羅永浩X哈弗F7直播脫口秀引爆汽車圈，12輛半價哈弗F7瞬間被秒殺，朋友圈刷屏，隨後出圈……李瑞峰說，那場直播帶來了千萬人次的觀看量。
“汽車作為大宗品還是比較注重線下體驗的這種感知，直播，在缺乏場景的情況下，能夠實現怎樣的一個目標？（選擇與羅永浩合作）我們前期經過了充分的論證和研究。”
李瑞峰說，雖然現在直播帶貨、線上購車已經司空見慣，但是越火爆，對營銷人來說做這些事情越需要謹慎。沒選李佳琦、薇婭，選擇了“直播新人”羅永浩，李瑞峰說是因為三方面的契合：
首先，羅永浩的粉絲畫像和哈弗產品的用戶畫像是相契合的。羅的粉絲和受眾中，有八成以上是熱愛技術的直男，這與哈弗F7的男女車主比例也比較一致，男性車主居多；
另外，羅本人一直對電子科技類產品很狂熱，而哈弗F7也是定位“AI智能網聯SUV”，有比較領先的智能交互系統、自動駕駛等很多智能科技配置，產品屬性和標籤上契合度很高；
第三，羅永浩有很多傳奇經歷，對製造業也很有情懷，崇尚工匠精神，哈弗SUV如今全球累計銷量已近600萬輛，可以說是中國智造、中國品牌的佼佼者。
而且，據產經網瞭解，羅永浩的團隊內部也做了相似的需求論證，在幾個汽車品牌中最終選擇了長城，組成了“哈羅”CP。
對於這次直播的效果，李瑞峰認為，通過年輕人喜歡的傳播方式，讓哈弗品牌為更多的客戶所認知，把品牌的價值理念傳達出去，這個效果是他最關注的。
儘管如此，外界對於直播過程賣出的1.2萬個7.7元價值2270元的優惠券到底如何轉化，充滿好奇。
對此，李瑞峰坦白地說，“因為本身汽車購買它不可能是陌生的客戶通過這種直播就直接下單去採購，不可能的。因為他從認識你的品牌、認知你的品牌，從購買興趣，它是一個非常漫長的過程。”
但是，直播後的十幾天也確實促成了很多客戶的轉化，怎麼做到的？
李瑞峰答，因為打造了一個“閉環”。
“前期已經有大量關注我們品牌，有一定好感度、認知度的潛在用戶，又通過這次直播獲得了優惠措施。直播後的十幾天，我們又在各地舉行了雲團購和線下的團購活動，對廣大客戶進行了邀約，因此促成了客戶訂單的轉化。”
所以，這是一個前期就有很多積累，通過這一次優惠券的釋放，再通過活動的引導，才實現了成交的過程。
“實際上之前一些經銷商已經同很多意向性客戶做過溝通工作，跟經銷商的線下推介有很大關係。是一個閉環的過程。”而不是外界簡單理解的，1.2萬個線索到底有多大比例能促成陌生客戶的下單。
對於後續是否還會與羅永浩繼續合作，李瑞峰說，還要看後續是否有好的創意。
2 狼真的來了，
但長城守住了
“前幾年一直說增長競爭時代變成存量競爭時代，其實只是我們的銷量受到了影響，整個的大盤還是比較好的。所以雖然一直喊‘狼來了’，但是要主動追求變革的決心、效率和速度，我覺得還沒有達到不破不立的那種狀態。”
李瑞峰說，是這次疫情倒逼了長城營銷的快速變革。
“2月底我們營銷部上班，發現線下根本無法復工，等於整個線下銷售按了暫停鍵。”
回憶兩個月前因疫情拖延復工之後面臨的情境，李瑞峰說大家剛開始是有點懵的。
年前，李瑞峰的營銷團隊大量的時間都在進行基於三年戰略打贏的戰略思考，當時規劃已經非常清晰。但是年後發現所有的營銷策略都失效了，全部要推倒重來。
“而且完全無法預計這種情況還會蔓延多長時間，所以當時我們最大的挑戰是必須趕緊地去變化。”
怎麼變化？
李瑞峰說那段時間整個團隊每天都在思考如何把線下無法銷售的場所快速移植到線上陣地，作為新流量的入口。
儘管“（那段時間）大家都覺得折磨非常大。”，但長城依然是在疫情之下做出最快速反應的企業之一：
從對經銷商 “三減三賦” 政策的快速推出，到新營銷動作的快速啟動——全民經紀人模式、一口價優惠、4月份的哈弗直播月……
李瑞峰說，長城的響應速度之所以比較快，基於兩點。
一是因為長城公司的體制是民營企業，有快速靈活的戰略調整機制，所以對於異常的變化能夠快速達成未來方向的調整，這是一個基礎。二是基於長城已經在數字化轉型上進行的積累和儲備。
“我們有官方商城，哈弗智家APP、微商城等自由陣地，還有第三方渠道商城、直播平臺、經銷商線上展廳等多個平臺和入口，即“品牌商城+第三方渠道商城+終端商城”的“1+N+1”線上渠道，鋪設官方商城、汽車之家、易車、天貓、抖音等多個入口。”
李瑞峰說，有了這一整套東西，當從線下的轉移到線上平臺進行一體系化運作時，才具備線上營銷的能力。
3 數字化營銷將成為長城的“習慣”
“經銷商最實在，最關心能不能把車賣出去。對於我們這一波的連續操作，他們都非常認可，希望加大這種投放力度，以彌線下展廳客流量不足的狀態。”
疫情之前，對消費者來說，線上消費模式還僅是集中在了線上的諮詢、選購和看車環節，選車和用戶體驗交付還是在線下操作執行。
但是隨著直播平臺的興起，營銷工具的革新加速了營銷模式升級。李瑞峰認為，消費者在逐漸形成一種線上消費習慣，這直接推動了長城傳統線下銷售服務流程的重置，“甚至某些環節的顛覆。”
比如，這次新營銷模式雖然以前有所嘗試，但是沒有這麼大的佈局的力度，也沒有形成線上線下貫穿的體系——線下銷售一度停滯下，整個數據化營銷的升級挑戰更大，不管是線上線下一體化能力的建設，還是招兵買馬的力度……“一下把我們的短板暴露的比較明顯。”
但新營銷模式體系的初步建立，還是讓李瑞峰覺得，變化“立竿見影”：
“以前說白了我們跟很多的媒體合作都是一種單純買賣的關係。我投什麼他們給我什麼。但是現在都是說我有什麼想法，你又有什麼好創意，我們能不能更加和品牌結合，有更高曝光，或者分別投一部分資源，我們資源更好地置換。我覺得現在反而結合的方式更加緊密了。”
因此，隨著消費者習慣的變化，李瑞峰認為，長城汽車的數字化營銷升級也會隨之成為一種“習慣”。
但李瑞峰同時指出，數字運營的體系化和能力華建設是一個大的戰略工程，也是一個漫長的過程。而現在如火如荼的線上直播、雲團購等等，都只是某些營銷工具的借用，還不能代表數字化營銷體系的能力水平。
要真正使數字化營銷常態化，使線上渠道和線下渠道形成更好的補充、結合，“其實就相當於運營一個獨立的互聯網營銷公司。挑戰很大。”
4 寫在最後
近兩年來，長城向外界呈現了自己越來越開放的姿態，通過這次疫情，我們進一步看到，長城真的從內到外地發生了變化。不僅變得更開放，而且更靈活，更充滿活力。這也讓長城具備了比其他企業更強的抗風險能力。
“魏總經常給我提到的是，這個危機一定要是轉危為機，在特殊的一種階段的情況下，才是你們營銷變革推動，營銷有實現變革推動的最佳時機。”
李瑞峰說，現在只要團隊有好的營銷策略、想法，只要能為組織體系能力提升搭建好的平臺，高層都會給予不遺餘力的支持。“你說你還愁什麼？”
採訪中，李瑞峰透露，長城4月份的銷量增長很快。
用當下流行的一句話，長城沒有白白浪費這次疫情。
據瞭解，長城與易車合作策劃的“哈弗H6 300萬輛直播月收官之戰”將於今晚（4月24）進行直播。
“哈弗H6 300萬輛直播月”是長城為累積獲得81個月銷量冠軍、中國首款銷量突破300萬輛的車型、號稱“國民神車”的哈弗H6，量身打造的系列活動。
直播月期間，除了真金白銀的客戶回饋，還有不少資深行業專家、達喀爾車手、新老車主的參與。
而這次最重要的收官之戰，長城選擇了易車，或許是因為易車是線上購車平臺裡消費者最願意下單的“買車不吃虧”的平臺。畢竟，去年易車邀請沈騰代言的一波廣告，給消費者留下了深刻印象。
這一次強強聯手，不知又會擦出什麼火花。有興趣的可以看一下。
