2020-04-21 09:52
張嘉玉
環球網
北京三里屯商圈的盲盒販賣機，門口張貼著“請佩戴口罩，攜手同心，攻克難關”的宣傳標語。攝影記者/張嘉玉（環球網）
【環球網文化頻道記者 張嘉玉】“太可愛了！”北京一家盲盒店裡，帶著口罩的黑衣女孩迫不及待地拆開剛購買的盲盒，向同伴發出一聲驚歎，聲音在安靜的店鋪裡格外清晰。除了她們以外，一對情侶也在小心翼翼地拆盒，檢查裡面是否有心水款式。這是記者日前在北京某潮流商圈的盲盒專賣店裡觀察到的真實景象。
去年盲盒火出圈，潮玩品牌系列新品層出不窮，“娃友”在二手平臺的交易形成千萬級市場，跨界影視劇、電影的聯名盲盒紛紛亮相，甚至各類消費品都衍生出花樣“盲盒營銷”大法，成功搶佔了青年潮流消費的市場，使盲盒行業受到了媒體和資本前所未有的關注。而一場疫情襲來，人們的消費活動驟減，盲盒行業也被按下了“暫停鍵”嗎？盲盒火爆場面將如何延續？記者專訪業界人士，共同探討疫情之後盲盒市場升級之路。
sonny angle系列盲盒。圖源官網。
不知道名字但你一定見過它
盲盒火爆 因其具有粉絲經濟的特徵
在盲盒進入大眾視野之前，市面上最早小範圍售賣的是來自日本設計的盲盒及扭蛋。直到日本玩具生產商MEDICOM TOY出品的“Sonny Angel”出現，它可能是最早走進大眾視線的盲盒，以至於不少人會疑問，“這個光著身子的小天使怎麼到處都在賣？”
在泡泡瑪特公司2016年度報告中顯示：“以‘Sonny Angel’為代表的潮流玩具類產品在近兩年內迎來了高速增長，僅‘SonnyAngel’一款產品的月銷售額就近三百萬元。”看到新文化潮流崛起，泡泡瑪特與潮流設計師合作，進行IP的開發和運營，將其作品以盲盒等形式推向市場，其中就包括“Molly”系列盲盒。相比潮流玩具動輒上千的價格，不足百元的盲盒，更適應大眾市場的消費習慣。
隨著盲盒擁有越來越龐大的粉絲群，盲盒也越來越被試水做為一種營銷手段。此前瑞幸咖啡也曾推出過代言人劉昊然形象的“遇見昊然”盲盒，隨水杯購買限量贈送。而旺仔將仿真零食捏捏系列盲盒與零食進行組合出售，獲得了粉絲的歡迎，直呼：“為了玩具才買的零食！簡直喜歡到不行！”在影視宣傳期，電視劇《清平樂》和電影《攀登者》、《唐人街探案3》均有角色聯名盲盒發售，也吸引了觀眾的入坑：“第一次買盲盒，太貴了，但是好喜歡！”
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，“潮玩的盲盒是一種不錯的營銷手段，今後有可能會成為收藏產品交流與推廣的基本手段。”19八3投資副總裁徐深遠認為，盲盒經濟帶有一些粉絲經濟的特徵，與聯名跨界的營銷手段有天然的契合點。“但有一點不得不說，盲盒終歸是潮流玩具，是藝術玩具的一種，不斷地跨界對於玩具本身的藝術性來說需要更多謹慎的思考。”
位於北京三里屯商圈的一家盲盒商店。攝影記者/張嘉玉（環球網）
受困於玩具產能銳減
疫情中的盲盒市場依舊備受粉絲期待
突如其來的一場疫情，也給火熱的行業帶來了巨大的衝擊，工廠產能銳減，供應量大幅度下降，上新速度降低。線下門店經營受挫，客流量大幅減少。線下潮玩展會也不再具備舉辦條件，選擇延期或暫時停止。
19八3投資副總裁徐深遠認為，疫情使整個行業供應鏈端的供給側和消化側出現大面積的影響。19八3於2010年在廈門創立，2017年切入潮玩領域，已在共計50個城市開設超過100家直營門店，電商旗艦店粉絲數超過50萬。“線下門店本來就是大家購買的重要途經，但現在大家基本上是能不出門就不出門的原則。”徐深遠坦言，“雖然線上受的影響小，但因為線上本來就不是主要消化渠道，所以對於整個行業只能說可以有一些止損。”
“年前我們很多訂單沒有及時跟上預定的上新時間。”goco夠酷夠玩創始人鄧匡傑發現雖然產能受限，但粉絲並沒有失去對盲盒的關注，“很多粉絲在等我們的新系列，也在期待什麼時候上新。”goco夠酷夠玩也通過推出新的小程序、升級線上抽盒機，去抓住線上流量。她認為，盲盒類似藝人經紀，如今明星偶像的更新迭代越來越快，而更迭速度背後反映的正是大眾用戶愛好的專注力和持久度。
“年輕人更加個性化，更有自己的審美意識和心態，所以我們的產品線會有可甜可鹽的，也會有中性另類的等等，通過不同品類去覆蓋更多的人群。”鄧匡傑相信會有購買的持續力，不過受大環境影響，消費者可以會減少端盒的購買方式，更多選擇分階段、分批次來購買。
對於盲盒市場在疫情中的影響，陳少峰在接受記者採訪時表示，潮玩的盲盒目前是國內粉絲比較穩定的消費市場，預計還有一定的發展空間。相比起來，炒鞋泡沫較大，缺乏收藏做支撐，可能更為艱難。
goco夠酷夠玩線下鋪設的無人販賣機。（受訪者供圖）
迎來一波直播熱潮
線上業務反哺線下渠道
在因疫情居家隔離這段時間裡記者觀察到，泡泡瑪特、19八3、52TOYS、goco夠酷夠玩等品牌均通過電商直播舉辦拆盒、抽獎、秒殺、新品展示等粉絲互動活動。泡泡瑪特的電商直播間能夠達到20000-30000觀看人次。
“這次疫情，線上迎來了一波直播熱潮，我們於展會中也增設了設計師直播。”徐深遠介紹，19八3在3月舉辦的ATS線上潮玩展期間，設計師通過連麥方式與粉絲互動，開展三場直播。“線下展會經常會有粉絲見面會，而線上設計師直播，粉絲和設計師之間交流和互動的距離感也會被極大地縮小。”
ATS線上潮玩展主播與Motchi toys設計師直播。（受訪者供圖）
“我們通過直播活動轉化流量，超過原有線上流量的水平。”但鄧匡傑認為特殊時期的數據可能更為感性，“現有狀況大家只能通過線上去消費，線上流量會有激增。我更多認為，疫情結束後年輕人還是更願意走出去。”goco夠酷夠玩成立於2018年，目前在全國21個城市鋪設近130臺線下無人販賣機，同時通過供貨給潮玩店、便利店等經銷商的模式彌補直營門店的缺失。
鄧匡傑表示，未來還是以內容原創的產品為出發點，更多依託線下或經銷商的模式，同時希望線上業務反哺線下渠道，而線下渠道能夠為線上帶來持續的引流，達到相輔相成的效果。
19八3線下直營門店售賣的盲盒產品。（受訪者供圖）
疫情同樣是機會
行業需要冷靜下來回歸初心
中國、美國、日本都推出許多各具特色的盲盒產品，徐深遠認為，中國的盲盒市場的優勢是極度明顯的，粉絲基數更大，所以中國盲盒市場也一定是包容性最強的，未來很有可能會成為百花齊放的狀態，再現“潮玩圈文藝復興”。
“今年的影響是全行業的，這意味著大家優先考慮的是如何活下去。”談到行業的發展，徐深遠告訴記者，“盲盒過去兩年增長迅猛，尤其是去年，也讓大家對於盲盒行業門檻的理解有所偏差，整個行業略顯浮躁。這次疫情同樣是行業的機會，讓大家都可以冷靜下來思考，冷靜回到產品本身，迴歸到初心，為粉絲們提供更好的產品。”
“我們的應對其實很簡單，做好產品，保持穩定的線下渠道拓展節奏，積極完善線上潮玩展的相關機制，做好準備迎接行業消費的迴歸。”徐深遠說。
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