低因咖啡品牌建設
1.發展趨勢
進入20世紀後，咖啡的市場發生了重大的商業變革，而同時全球化也在迅速發展，所以從20世紀至今的咖啡歷史才是對我們來說最重要的。
第一波咖啡浪潮：1940年-1960年，咖啡速食化
第二波咖啡浪潮：1966年-2000年，重度烘焙阿拉比卡豆。
第三波咖啡浪潮：2003年至今，這又是怎樣的一波浪潮呢？這就是精品咖啡浪潮。 今天我們要分析低咖啡因的產品，實際上就是精品咖啡中分化出來的產品。
2.低因咖啡的產品定義
低因咖啡有微量咖啡因的咖啡。咖啡豆內，阿拉比卡咖啡豆含1.1%--1.7%的咖啡因，而羅伯斯塔咖啡豆含有2%--4.5?咖啡因。低因咖啡被規定衝煮出的咖啡中，咖啡因含量不得超過0.3%。也就
是說一杯低因咖啡內咖啡因不得超過5毫克。
對那些愛好咖啡，卻不能攝取過多咖啡因的人來說，這是一種福音。
我們的目標是要建立一個新型有競爭力的咖啡店品牌。
3.消費者需求分析
從上述數據中，得到以下判斷：
1) 消費者對咖啡的期望，從最初的功能提神，更趨向於它的口味和香氣。（上面圖表中的數據支持了精品咖啡的大趨勢。口味比例59.3%）
2) 一般白天才會喝，晚上幾乎不喝（背後原因：不想晚上睡不著）
3) 消費頻率的一天數杯的比例排第二位29.27%，說明這些人群是重口味愛好者。消費一杯是41.17%（一杯人群是比較講究健康的，但不能說重口味的人不講健康，只是要注意到這種一
杯的人群講健康，將來作為原子人群，是營銷首先要發力的推廣地，這是重點！）
4.弱小產品如何創建競爭力
目前的低因咖啡，有別於市場上現有的咖啡。產品本身是一個好產品，但是，產品本身好並不足以保證營銷成功。
營銷成功與否的直接原因是：你是否傳遞了產品的獨特信息。
能不能被消費者接受，不在產品本身，而在於它在消費者心中的位置。
特別是對弱小的品牌而言，如何表達產品的競爭力。
咖啡行業的競爭力無疑十分激烈。要想擁有我們的位置，首先我們就要 先找出心智中，有些位置已經讓別人佔據，繪出對手的心智地圖。
5.心智地圖
主要競爭對手的心智認知：
? 星巴克：咖啡連鎖領導者
? 咖啡伴你：略
? 漫咖啡：環境優雅，空間大氣
? 動物園咖咖啡(即Zoo咖啡)：
? 兩岸咖啡：商務咖啡廳
注：需第三機構提供最後的調研結果
6.切分市場
從心智地圖上看到，每一個強大對手在消費者心中都擁有自己的位置，在這樣競爭激烈的市分一席之地，談何容易！
就象一個小孩子和大人比賽。比什麼？比誰跑得快，比誰力氣大，結果顯而易見。
要想獲勝，只有一辦法，就是改變遊戲規則，改變比賽內容。比搭積木誰更好，比背唐詩誰厲害，這樣小孩獲勝的機會就大多了。
弱者挑戰強大品牌有效方法：改變遊戲規則。
這就是，創造新品類，創造細分市場第一品牌。
你是蘋果，那麼我就是梨。你蘋果再厲害，和我沒關係，因為我和你不一樣。
什麼是低因咖啡，沒有必要向消費者過多的解釋。消費者看到“低因”，很容易就想到是站在一般咖啡的對立面，它是一很好理解的。既然咖啡因在很多場合中都有負面的認知，那麼低咖啡
因的產品就應該要健康一些。
其它星巴克也好，漫咖啡也好，提供的都不是低咖啡因的產品，都跟我們沒有關係。它們雖然也有很多優點，但因為類型不同，就不會和我們形成正面的競爭。如果想喝低因的咖啡，那麼就
會首先想到我們，而這正是我們需要達成的目標。
接下來的，就需要進一步瞭解低因咖啡在消費者心中的認知。因為咖啡因，已經有認知。所以可以直接瞭解該特性。
7.低因咖啡特性調查
附圖表：需調研數據支持，見“咖啡調查問卷.doc”，調研結果，需第三方公司提供。
主要是針對低因咖啡的4個問題：
1) 提神效果
2) 還是咖啡嗎
3) 對身體有益
4) 改變口味
針對以上問題，調查消費者的態度傾向
分別期望的結果是：提神效果弱化了、仍然算是咖啡、對身體有益、減少後也沒有覺得影響口味。假定這四個結果都是我們期望的，那後面的定位才有意義。那就可針對正常咖啡因作為對手
，站在對立面。直接訴求：咖啡因，想想還是少點好的健康理念和顯而易見的概念。
? 注：通過市場調研，可以看到消費者對低因的認知，從而確立戰略方向，形成真實有意義的差異化定位。即滿足消費者的潛在需求和認知理念。如果違反消費者認知，將很難成功。
? 調研數據見以下圖表：
數據結論和我們的期望相符合，即：大家對低咖啡因的健康認知是比較明顯的，同時對口味無影響，仍然算是咖啡也支持。因此，作為新一代的健康飲料，可以作為定位點來打造。
8.確定品類
低咖啡因的咖啡店。
9.確立核心品項
主打低咖啡因的產品（即產品上聚焦低咖啡因的產品）
10.定位傳播
微量（品牌名），咖啡愛好者的福音。
咖啡因，想想還是少一點好。
11.目標人群
愛好喝咖啡卻不喜歡咖啡中讓人興奮的咖啡因的人。
對咖啡因過敏，卻要喝咖啡的人。
對健康有要求的，卻要喝咖啡的人。
12.品牌名字
微量：容易聯想到冷，低、少，如果關聯到咖啡因，會覺得比較健康；另一 方面，相對年輕，成為年輕健康的飲料
