超級用戶：企業的第2增長引擎，未來10年的增長關鍵

三壽說：

前幾天受頭號學院和運營聯盟邀請，給做運營的童鞋們分享了"如何利用超級用戶實現增長"，尤其是低成本驅動增長。

用起來很有效，很管用，我自己親測的幾家企業增長迅猛。尤其是適合當下經濟形勢，降本增效，尤為首選。

我把演講稿，分享給大家，有點長，建議收藏一下慢慢看！

（溫馨提示：文末有福利）

其實2018年我就開始在研究超級用戶增長這個話題，‌‌當時還跟36氪出品了《超級用戶增長》的專欄課，在今天，超級用戶增長這個話題更加受到企業的重視。

因為疫情和經濟的影響，導致企業經營受到衝擊，獲客成本持續上漲，而‌‌超級用戶，它確實能夠更加低成本的去幫助企業促進增長。今天我也會講到親自操作的案例。

今天來聽課的同學很多是我們負責運營的小夥伴、運營的負責人和公司高管。‌‌

大家都知道，不管是做內容運營、活動運營還是產品運營，‌‌做運營都是一個苦活細活，不過‌‌它最終的目的都是幫助企業去獲得增長。

提到增長，我想今年運營的小夥伴應該是壓力最大的一年啊，‌‌因為經濟下行、疫情等原因的影響，增長是很艱難的一年。

今天‌‌在講的正式內容之前呢，我想先講3個跟主題相關的，發生在我身邊的小故事，希望幫助大家打開增長的思維，有一點新的啟發。

3個超級用戶帶動企業業績增長的案例

第1個，

但是2019年下來，我們發現這不到1%的這些用戶，‌‌創造了超過2500萬的營收，‌‌相當於他們公司15%的銷售。

這個事情也讓我非常的震驚，也讓他們業務負責人很是興奮。沒想到這麼少的用戶能夠創造這麼大佔比的一個銷售額‌。

第2個，最近我看到一家企業，這家企業的體量非常大，年營收超過50個億（‌‌後面我也會去講它的這個案例）。

我看到他們會員負責人透露了一組數據說，他5月份10%的會員的用戶，‌‌貢獻了整個‌‌超過40%的營收，‌‌這也是一個讓我特別關注的一個數據點。

你看，10%的用戶量，但是貢獻了將近一半的營收，這也說明‌‌一小部分的用戶，‌‌能夠去決定公司非常大‌‌一部分的營收。

少數用戶創造多數價值。

‌‌第3個，是我上一期‌‌線下課的一個學員，‌‌他是做定製白酒生意的，因為這個‌‌疫情的影響，在家待著，業績一直糟糕。‌‌

但他做了一件事情，‌‌他在過去的兩個月，‌‌從他的微信裡面找到了45個關係非常好、特別信任的好友客戶。‌‌然後這45個客戶，他兩個月賣酒實現了225萬的銷售收入啊。

這45個客戶也只是佔他‌‌整個微信用戶裡面很少的一部分。‌‌但卻是這很小的一部分用戶，給他貢獻了200多萬的銷售收入，其實這個價值比例還是非常大的。

‌‌這三個小故事讓我‌‌都在思考一個問題：‌‌

我們其實是能夠用很小部分的用戶去創造一個‌‌比較大的收入，‌‌或者說往往一小部分重要用戶，能決定我們很重要的一部分的收入。

濃縮的都是精華，真沒錯。

但是在做運營的過程當中，往往會‌‌著眼於所有的用戶，就是把全部的用戶，不加篩選的，花很大的力氣去‌‌運營。‌‌精力物力投入不少，還未必能夠創造很大的營收增長。

‌‌所以這三個故事先講給大家聽，‌‌大家可以去思考，企業做運營很累，很細節，但我們是否把握到關鍵點了？

就是你有沒有四兩撥千斤？還是千兩撥千斤？我們是不是可以通過找到一些關鍵用戶，他們的能量是普通用戶幾倍，他能夠去創造很大的營收增長。這可能就是我們經常說的二八定律。

回到我們今天的話題，既然要討論超級用戶增長，那我們必須搞清楚企業增長這件事情。‌‌

我們‌‌可以一起思考下，一個企業的增長，‌‌到底有幾種方式‌‌？

二、企業的2大增長邏輯

‌‌‌‌因為我一直在思考這件事情，‌‌尤其是我在去研究超級用戶增長的時候，‌‌我經常思考企業的增長會有幾種方式？

表面上廣告，私域，社群，直播，經銷商，都可以帶來增長，只要有新工具新方法，就又是一波新增長機會。但是變化太多了，太累了。那增長的‌‌底層邏輯到底有幾種？

有沒有可能，從一個維度上看，不管是一個街邊的小店，‌‌還是說知名的大品牌，甚至像‌‌阿里和騰訊這樣的一些企業，它們的‌‌‌‌增長是有共同點的。這其中不變的共同點是什麼？

‌‌我最終發現其實任何企業的增長邏輯都離不開這2種：拉新增長，另‌‌一種就是復購的增長。

今天很多企業兩個都在做，尤其是拉新增長，‌‌是所有企業非常關注的，非常能夠看得見成效的地方。但是拉新增長的本質是什麼？‌‌

拉新增長的本質是‌‌通過用戶的規模來獲得增長。

比如說去年我的用戶是1000萬，‌‌那今年能變成2000萬，‌‌那可能營收就能翻一倍。‌‌如果能變成3000萬，那可能翻三倍。

拉新增長就是不斷地獲得用戶的規模來產生增長。‌‌

但是你會發現你在獲得用戶規模的過程當中，拉新其實是存在極限的，‌‌新用戶總是會越來越難獲得，最後新用戶的競爭成本是越來越高，如果用戶只有一次購買，可能企業是貼錢的。

‌‌所以我們看到第一條曲線，‌‌從最開始通過非常‌‌低的拉新成本迅速增長，‌‌到後面你會發現整個拉新增長的‌‌速度越來越‌‌趨向於停滯，‌‌這個時候，‌‌雖然你投入拉新成本，但也有可能會陷入停滯，甚至有很多企業，‌‌拉新和產出的這個比例已經不成正比了。

進入增長的失速點後，投入產出開始降低，增長慢慢停滯，然後進入增長鴻溝。

‌‌但是我們會發現有另外的一類的企業，創造了另外的一條增長曲線：復購增長。‌‌

確實很少有人去關注，甚至不太重視，‌‌就是我曾經拉新過來的這些用戶，‌‌它能不能夠持續消費我的產品，‌‌甚至他消費完之後會不會‌‌幫我傳播，幫我‌‌裂變‌‌帶來新的用戶，過去很多企業是不關注的，不在乎。‌‌

復購增長，‌‌往往就是我們很多企業忽略的地方。如果說拉新增長是用戶規模增長，那復購增長我把它稱之為用戶價值的增長。

三、什麼是用戶價值？

‌‌這個用戶價值它有一個專業名詞叫做客戶終身價值，‌‌它是從三個維度來看待一個客戶給企業創造的價值。

第1個是歷史價值，就是他過去已經在你這裡創造的銷售額，‌‌他所沉澱下來的用戶數據。

第2個是‌‌當前價值，就是他願意持續不斷的再來消費你的產品，‌‌按照他的消費需求和行為模式，他能給你貢獻未來兩到三年的的銷售額‌‌和價值。

第3個是潛在價值，‌‌就是‌‌他能夠把你的產品分享給身邊的其他的朋友或者用戶，‌‌給你帶來的銷售。‌‌

這是用戶價值增長的‌‌三個維度。

‌‌但是很明顯，‌‌這三個維度在今天仍然‌‌非常多的企業並不太重視。他們更多看到眼前價值。

因為拉新增長在‌‌過去有流量紅利，‌‌獲取客戶的成本也比較低，‌‌再或者通過花錢的方式，獲得用戶相對會更加不那麼費力，不用想那麼多創意。而要贏得用戶的‌‌復購增長，‌‌裂變增長，是需要花費精力去做的。

但是，‌‌我們‌‌不可否認的現實是流量紅利已經結束，‌‌在今天這個存量競爭時代，‌‌我們獲取用戶成本很高，甚至第一次交易是虧本的，所以不得不從用戶規模的增長，‌‌要轉變到基於用戶價值的增長這件事情上面來。

並且我們還發現：

‌‌如果我們不去做用戶價值增長這件事情，‌‌我們就很難形成自己的‌‌用戶的忠誠度‌‌和影響力，就難以成為品牌。這個時候你就會陷入到‌‌不斷的去用更‌‌高的成本來獲得新用戶的怪圈裡面。

‌‌我們需要去理解和清晰的認識企業增長的這兩種曲線，‌‌在今天的時代和經濟的環境下面，我們就知道應該通過用戶價值增長來驅動企業增長。

事實上今天已經有一批優秀的企業基於用戶價值增長獲得了持續增長的動力。

這裡面我想舉一個例子就是西貝：

西貝是一家優秀的企業，‌‌無論在產品，‌‌還是在服務方面，在餐飲這個領域裡面，‌‌他可能是除了海底做的非常優秀的一家企業。‌‌無論從產品和‌‌服務層面，他首先都是在關心用戶，關注用戶的價值。

‌‌‌‌前段時間他們內部人透露了一個數據：西貝總計有超過2000萬的顧客，‌‌而目前他們的付費會員的數量‌‌超過了200萬。‌‌

這個付費會員是什麼意思呢？18年的時候，西貝推出付費VIP會員，‌‌就是你花299塊錢能夠購買它的付費會員的權益。這一類的用戶到今天為止，‌‌大概有200多萬，‌‌那這麼算下來大概就佔到10%的比例。

這部分會員因為認可西貝的產品和服務，購買了西貝的會員權益，並至少未來一年的時間裡願意持續消費，所以他們的消費頻次更高，據統計他們的消費頻次是普通用戶的1.2倍。‌‌

從西貝今年5月份的銷售數據來看，‌‌付費會員貢獻的營收‌‌佔到了西貝整個營收的‌‌40%，‌‌也就是如果西貝一年營收是50億計算，‌‌那40%的營收就接近20個億。

所以我們可以看到西貝的付費會員的用戶價值要比一個普通用戶‌‌高得多，‌‌為西貝創造了更大的營收和利潤，他們是西貝通過付費會員這個方式篩選出來的高價值用戶，‌‌能夠‌‌貢獻西貝超過40%的這個營收。

反過來想，相當於是另外90%的用戶才貢獻了60%的營收。

所以這10%的用戶可稱之為西貝的超級用戶，因為它們對於品牌的忠誠度，對於產品的認可度超乎普通用戶，‌‌否則他也不可能去花額外的會員費來加入西貝的付費會員。

有人可能會問：這樣的用戶的確更有價值，可是這樣的用戶多嗎？

‌‌我會發現類似像西貝的付費會員‌‌這樣的用戶，他其實是無處不在的，可能現在聽課的同學就有。各行各業都有。‌‌ ‌‌

我相信今天來聽分享的小夥伴中，肯定有特別喜歡喝咖啡的，‌‌甚至有些專門喜歡喝星巴克的咖啡，並且有可能是咖啡控呢？

我身邊就有一個朋友是咖啡控。‌‌他跟我講，‌‌他基本上是一年365天，每天差不多要喝兩杯星巴克，‌‌如果是碰到開會‌‌或者是培訓的情況，‌‌他一天要喝4杯。

後來我替他算了筆賬，‌‌他一天喝兩杯，那一年就是喝730杯！‌‌什麼概念呢？我自己大概一個星期會喝1杯咖啡，1個月是 4杯，而他一個月起碼60杯咖啡，相當於是我的‌‌15倍。

也就是像他這種星巴克的忠實用戶的消費相當於15個我這樣的普通用戶。我這個朋友，他一年的星巴克在裡面貢獻的費用，大概我給他算了一下，差不多是2.5萬到3萬。

如果換作每個月才喝1杯的用戶，那相當於60個這樣的普通用戶。

‌‌除了類似這種星巴克的咖啡控，‌‌還有比如說‌‌耐克控，‌‌可能從‌‌衣服‌‌到褲子‌‌到鞋子，‌‌甚至到背的包全都是耐克。

還有喜歡吃火鍋的，‌‌你身邊肯定也有特別喜歡吃‌‌火鍋的吃貨，尤其還喜歡吃海底撈的火鍋，基本上‌‌每個月都要去個兩三次。

我們會發現生活當中這類人不少。‌‌

他們對某一類產品有著與眾不同的消費需求，然後深度喜歡某一家品牌，他們是一類重度的用戶。‌‌這部分用戶，‌‌‌‌他其實是‌‌對於企業而言非常好的用戶，‌‌是非常高價值的用戶，企業可以稱之為超級用戶。

這裡我給超級用戶一個明確的定義：

超級用戶，即在未來一段時間，‌‌有明確的意願持續去消費企業的產品‌‌和服務的用戶。

‌‌目前呢，‌‌我們‌‌企業通常是通過付費會員制‌‌來篩選這些超級用戶，就是說你購買了我企業的這個‌‌付費會員，那麼我企業就把你定義成為是我的超級用戶。‌‌

像西貝就是這樣，‌‌西貝的這個10%的付費會員，就是花了299塊錢，‌‌購買了他的‌‌付費的VIP的權益。

四、超級用戶的四大特徵

我們會發現，這些被企業定義成為超級用戶的客戶，他們體現出了跟其他的普通用戶與眾不同的4個消費特徵。

首先是高復購。

‌‌那我剛才講過的這些案例，他們往往都是某一類產品的高頻的重度用戶，‌‌比如說星巴克的咖啡控，本身就是喜歡喝咖啡，需求就是比普通用戶要高。‌‌星巴克‌‌產品的品質和服務能夠去滿足他，所以又使他更加的喜歡星巴克的品牌。

其次是高消費。

‌‌其實我們‌‌自己也有這樣的情況，就是當我們特別喜歡某一類產品，尤其還是這類產品的重度消費者，‌‌我們是最願意花錢的，除了像喜歡咖啡和耐克的人群，還有比較典型的是喜歡玩手辦和模型的人，這些人在自己感興趣的產品上，都屬於價格不敏感型的用戶。

就像喜歡星巴克和海底撈的，不會在乎他們比其他地方貴個8塊10塊的一樣。他們有可能寧願從其他地方省吃儉用，也要去消費自己喜歡的事物。為興趣花錢從不吝嗇。

‌然後是高忠誠度。

因為需求本身是固定的，‌‌當一個企業裡面的品牌文化，‌‌服務的體驗，真正的打動‌‌消費者，促使他能夠去花錢成為你的‌‌會員的時候，他已經完成了對企業產品和服務評估，‌‌是喜歡還是不喜歡還是一般。

也就是消費者在掏出會員費的時候就已經決定了他對你是不是忠誠的，‌‌所以我們基本上可以認為那些願意花額外的會員費成為企業會員的用戶，‌‌他們都是高忠誠度的，‌‌只要你的產品和服務能夠持續的去滿足他的需求和體驗，他就會一直忠誠下去。

‌‌所以這也是為什麼有些品牌擁有10年，20年甚至30年的這樣的資深用戶。

這個其實是一個自然而然會發生的事情，‌‌因為我們每個人有一種分享和表達的慾望，‌‌尤其體驗‌‌和消費了一些我們特別認可的產品‌‌和服務。比如我今天吃到一家特別好吃的餐廳，會想著分享給身邊的朋友。比如蘋果出了一個新手機，我用完之後覺得這個功能太棒了，‌‌也會忍不住去分享。

‌‌再比如我加入星巴克的這個會員之後，享受了很多的特權和福利，我也希望下回可以‌‌推薦給我的好友。‌‌我們會發現超級用戶它是‌‌愛分享的，‌‌願意分享的用戶，‌‌並且他們對於身邊人的影響力，要比一個普通的用戶的影響力更大。

為什麼呢？

大家試想一下，如果你身邊有個喜歡喝咖啡的朋友，是個咖啡控啊，他對各種咖啡都有了解，是你心目中半個咖啡專家，那他推薦的咖啡，你會不會更相信呢？我想是一定的。‌‌

再比如我們身邊還會有一些吃貨的朋友，對全國的美食如數家珍，‌‌那他給你推薦說哪家菜好吃，你也會特別重視他的推薦。

所以超級用戶的‌‌4個特徵，高復購，高消費，高忠誠度，高意願分享。從他們的這幾個特徵中我們會發現，這些四高用戶，他實實在在的是我們企業非常有價值的用戶。

‌‌而且關於它們的價值今天其實可以有很多數據去支撐這個事情了。

‌‌在一些數據研究報告裡面就提到了京東的plus會員，也是付費會員，據統計京東的plus會員的消費是普通用戶的9倍。

像‌‌‌‌華住酒店集團也有自己219元的金卡‌‌付費會員，‌‌成為會員之後，在一年的時間裡，你的住房可以享受超低折扣，免費的‌‌早餐，‌‌還有延時退房等一系列特權，據統計他們的這些金會員的消費是普通用戶的三倍。

還有亞馬遜，‌‌亞馬遜是最早在電商領域裡面推出會員制消費的企業，‌‌他的prime會員一年消費大概是1400美金左右，‌‌而他的普通用戶大概只有‌‌600美金左右，‌‌它相當於是1.8倍。

‌‌還有全家，數據表明他們的尊享會員一年的消費是普通用戶的2.5倍。

所以，從西貝，華住酒店，亞馬遜，全家等等這些‌‌數據‌‌告訴我們，‌‌超級用戶的消費頻率是遠遠高於普通用戶。

那‌‌我們如何去‌‌找到‌‌這樣的一幫潛在的超級用戶，我們能把哪些普通用戶能變成超級用戶，‌‌這些就是我們運營同學們‌‌需要去思考一件事情。‌

過去我們是鬍子眉毛一把抓，‌‌所有的資源我們‌‌都要花資源和精力去運營，今天開始我們應該有主次，先後，輕重了。

‌‌那今天，‌‌我們是不是要去對用戶進行分層？我們要知道哪些用戶有更高的潛在價值，‌‌哪些用戶就是薅羊毛的，‌‌哪些用戶就是一個普通的用戶。

我們首先需要有這樣的一個思維：經營用戶應該區別對待，不能一視同仁，這裡指商業服務上。

這時，‌‌我們回到前面那三個小故事，‌‌為什麼他們能夠用一小部分的用戶就能夠去創造企業這麼大的營收，就是因為他們找對人了，‌‌他們找到了企業最重要的那一批‌‌用戶資產‌‌，這就是二八定律的含義，‌‌

20%的超級用戶貢獻了百分之‌‌80的利潤。

所以在今天這樣的一個流量紅利結束，‌‌增長變得需要花更高的成本‌‌來獲得目標的時候，‌‌那我們是不是要回過頭來去想想，我們是不是可以通過‌‌有效的用戶分層，‌‌來重點去篩選和培養我們的超級用戶，通過打造重點用戶，來‌‌實現企業低成本的增長和持續的增長呢？

‌‌我覺得我們今天首先需要充分意識到超級用戶的重要性。

五、超級用戶的價值

第1個維度，這部分超級用戶他在不斷消費的過程當中，其實會創造高利潤。

因為你第1次在吸引用戶的時候可能花了獲客的成本，‌‌但是後面你剩下的其實只是維護它的成本。

所以一個用戶如果能在你這裡面復購10次，‌‌那可能在第1次購買的時候你不賺錢，‌‌第2次購買之後可能微微賺錢，到‌‌第3次‌‌你肯定會賺錢，‌‌第4次繼續賺錢，第5次賺更多。‌‌所以他們貢獻給企業的利潤其實要比‌‌我們今天獲取一個新客戶所‌‌貢獻的利潤要高。

第2個維度，當我們企業只有擁有這些忠實的超級用戶，‌‌我們才會有品牌忠誠度，‌‌我們最終才能夠去形成強勢的品牌。

所以你看今天，‌‌無論是西貝，‌‌還是星巴克，‌‌還是蘋果，‌‌麥當勞等等這些企業，‌‌他們之所以能夠成為一個強勁的品牌，‌‌能夠在這個經濟和疫情的危機下面，依然能夠‌‌保持增長，‌‌保持利潤。

而那些沒有品牌或者品牌很弱的企業就會很艱難，甚至很有可能‌‌已經倒下了。因為用戶在最後選擇去消費的時候，一定是選擇有強勢品牌的企業，‌‌因為品牌意味著信賴，‌‌品牌意味著抗風險能力更強，‌‌品牌意味著用戶更有保障，更加具有確定性。‌‌

那品牌怎麼來？

品牌‌‌一定是有一幫‌‌忠實的用戶。所以超級用戶能夠去打造強勢品牌。

那‌我們前面講到了整個企業的增長邏輯，我們要從用戶規模的增長到讓用戶價值的增長。‌‌

那我們再去做用戶價值增長的時候，其實就是在不斷的去打造我們的超級用戶，因為超級用戶本身就是企業裡面‌‌最有價值的用戶資產，因為超級用戶具有高復購，高消費力，高忠誠度，願意分享四個特徵，‌‌這些都是普通用戶‌‌不能夠去比的。

並且我們在‌‌‌‌打造超級用戶的過程當中，實際上是對企業的運營精力和資源做優化。

大家都在提私域流量，其實我一直在提倡，私域流量‌‌經營好之後，‌第2步一定要去做‌‌超級用戶，‌‌一定要去篩選用戶，培養超級用戶，‌‌它是一個一脈相承的體系‌‌。

六、企業如何打造超級用戶？

那企業如何才能夠去‌‌打造超級用戶呢？

‌我‌‌從2018年開始去研究到今天，‌‌我們服務的一些企業呈現了很明顯的一些效果，‌‌並且今天整個超級用戶的體系和方法也更加的全面了。

‌‌我在9月份也會出來一本新書，去講超級用戶的體系怎麼去打造啊，到時候這個大家可以去關注。

‌‌那怎麼打造超級用戶，我認為它有三個核心的步驟。

第1步，就是要去培養潛在的超級用戶。

第2步，就是要去‌‌制定篩選的標準，篩選我們的超級用戶。

第3步，就是設計‌‌運營和維護超級用戶的留存。

這三個步驟具體怎麼去做呢？我來講一個，‌‌我們自己的實際的案例啊。

‌‌2018年的時候，我一個學員來學習了我整個私域流量的課程，在19年的時候我就建議他們去打造自己的超級用戶的體系。就是我們把私域的用戶做活躍做好之後，開始推出我的付費會員。

2019年的‌‌年初他們就開始幹這個事情。經過整個2019年的經營下來的試點結果是什麼呢？‌‌

那在去年整個年底結束之後，他們的超級用戶應該有接近七八千人，創造了2500萬的營收。‌‌在整個過程中我們看到，七八千超級用戶，其實只佔他們整個用戶體量大概1%都不到，‌‌‌‌但是能夠創造接近15%的銷售增長。

這就是通過‌‌小部分的用戶創造了大的‌‌營收或增長，這就是一個‌‌非常大的突破。

而且在18年的時候，他們的用戶平均客單價是950塊，通過超級用戶體系篩選出忠實用戶後，19年‌‌平均每個超級用戶的貢獻的消費額度‌‌大概是超過了3000塊錢。並且在‌‌19年結束的時候的續費中，‌‌超級用戶的續費率，‌‌基本上是高達80%以上。

‌‌所以這就說明什麼，‌‌這就說明這部分用戶的‌‌忠誠度還是很高的，因為有80%的人願意再交會員費，‌‌再繼續消費。

同時，‌‌他們的消費潛力被極大的挖掘出來，從‌‌18年沒有成為‌‌超級用戶時候的平均一年950塊錢，‌‌但在19年的時候能高達3000塊錢，相當於翻了三倍多，‌‌就相當於是在流量層面相當於直接翻了三倍。‌‌

並且這些超級用戶帶來的價值要比‌‌你獲取‌‌三倍同等的新用戶的價值會更大。

因為新用戶後面能不能留住還不知道，‌‌但是這些老用戶在你這裡面的消費額增加了三倍，‌‌就代表了他對你這個品牌的忠誠度，所以是完全不一樣的價值‌‌啊。

那具體怎麼做呢？我們來總結一下。

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