導語
潘欣何許人？人稱潘大叔，前新東方在線 COO，自我調侃十四年在線教育行業老炮。開有一公眾號，名為獨立思考，常著文章自娛，頗示己志。
4 月 22 日下午，潘欣在快手直播，聊聊教育行業，聊聊教培機構。一個半小時內，網友數十個行業問題，悉數回答。鯨媒體特此整理，以饗讀者。
聊聊教育行業
問：疫情對教育行業有什麼影響？
如果按照我尊重的張文宏教授的觀點，疫情會長期存在。中國政府如何看待疫情，事關重要。短期主要看各地公立學校的復課時間，去推算面授機構的線下重啟時間。基本上我覺得肯定得學校這邊兒上了一個月課，判斷小孩兒沒有感染，才會允許培訓機構開業。這是短期看法，那如果按照張文宏教授的意思，秋冬季有可能迎來第二波疫情，那對面授機構來說，無論公立學校開不開，都需要把線上的能力加強。因為我覺得未來一兩年甚至兩三年內，哪怕你是救急用，都不可能脫離開在線教育。
疫情對整個教培行業來說，確實影響非常大。今天又正好看到個新聞，攜程一季度財報虧損18 億左右。其實教培行業相比來說，還算幸運。畢竟像旅遊業或者電影業，最終的服務和產品的遞交完全依賴線下，受疫情影響更大。
相比來說，教育培訓行業，還有互聯網的方式可以遞交。當然了，有很多小的面授培訓機構，比如特定的一些服務業態，像託管、托育這種，沒辦法線上化的，確實疫情過程中可能死掉。作為創業者，其實需要清晰地認知疫情的影響，清晰地認知到自己的現金流狀況。需要壯士斷腕就壯士斷腕，別死扛著。因為畢竟很多機構其實都在透支預收款，一旦現金流完完全全地斷了之後，又沒法退費，又造成了很不好的社會影響。到時候對整個教培行業的影響更大，只會加劇政府管制。對於需要關門的地面培訓機構來說，如果你現在有錢給大家發工資，有錢退費，那該發的發，該退就退，未來另起爐灶、東山再起的時候，你在當地還是有自己足夠好的口碑，招生肯定還是不成問題。
現在大家都在說 OMO，我其實挺反感這詞的。我覺得現階段來看，絕大多數機構做 OMO 都是應急用的，為了解決寒假的課耗，做春季招生。叫不叫 OMO，其實一點兒也不重要。核心問題是教培機構的老闆，對這個東西的認識是什麼樣的？我相信有很大一批面授機構的老闆就是應急用，這波疫情過去，他可能轉身就把線上的業務扔掉。那我覺得對他們來說，未來肯定會有挺大問題。因為說白了，一是疫情可能長期存在，二是未來還會有新的突發事件，再遇到黑天鵝事件，你怎麼辦？你能把線上化能力扔掉回頭再撿起來？
疫情其實是一個打造線上化能力的契機。哪怕這個線上化的能力沒那麼強，但有了，以備不時之需嘛。然後，大家都說疫情對線上教育的推動作用，我也不否認。正好這兩天新東方發了財報，我看有些人評論說，其實這個季度和下個季度，新東方的所有收入都來自在線業務。指的就是新東方的面授學校現在都用的線上服務。我覺得，這其實挺說明問題的。
問：如何看待現在純在線教育機構？
純在線教育機構，現在最火的就是猿輔導、跟誰學、作業幫、網易有道、新東方在線等等。
這個怎麼說呢？覺得疫情期間大家都免費送課，有的送寒假班，有的送春季班，都免費了。但我覺得這種玩法不是普適的。我相信對於絕大多數在線教育機構來說，其實都不適合。包括一些線下送免費課的，基本只能把自己玩死。因為即便免費送課，你也得去爭奪流量，得花很多的市場費用。哪怕疫情期間的獲客成本降低，但是你砸進去錢的總數肯定比過往更多。然後呢，你又免費，那麼你整個毛利都是負的。那隻能寄望於未來的轉化、正價課的續班。那後臺能力跟不上的話，你的續班率就會很差，等於你現有的錢全打了水漂，甚至有可能讓你現金流直接斷掉。
說白了，在疫情期間猛砸廣告獲客，一是搶佔地盤，為了更大的市場佔有率。二是為了融資。就是你可以給投資人講故事，說獲得了多少用戶，這樣你的現金流也斷不了。但問題是現在這幾個頭部公司獲客的能力、砸進去的錢，太猛了。所以其他中小型的再跟著去做免費課，其實你也獲不了多少客，你跟投資人融資的時候，說出這個數，也沒多少。最近猿輔導剛獲得 10 億美元融資，能看出來 K12 領域的融資都在向頭部聚集。那第二梯隊、第三梯隊，未來沒什麼競爭力，也許疫情過後就會死掉。忠實用戶太少了，而且現金流緊張。
問我怎麼看學而思網校、猿輔導、作業幫？這個問題太大了。你要從哪一個角度？從營收體量來說，之前還是學而思網校最大，猿輔導第二，作業幫沒有跟誰學高。這是以前，經過這個寒假，具體情況怎麼樣，我不太清楚。那至於這個寒假大家投免費課的轉化率，我聽說的應該都不是很高。而且從我自己原來實操的經驗來看，其實這種免費課的轉化率，應該是很差的。
頭部幾家，免費課的轉化有沒有差異？我覺得肯定會有。差多少，我沒有發言權，這隻有他們自己內部知道。
至於誰能跑出來？學而思網校肯定能跑出來，猿輔導肯定能跑出來。跟誰學呢？我確實看不太懂，所以我也不敢下什麼結論，那從目前來看，人家肯定是跑出來了。
問：怎麼看在線教育機構的燒錢獲客？
我覺得正常的廣告投放跟燒錢獲客，大家還是要區分開。不是說砸了廣告就叫燒錢獲客。無非是看銷售費用的佔比是不是合理。
我覺得未來這幾家大的，把小的都擠跑了之後，他們之間即便會有競爭，獲客成本也會降下來，投放的費用也會比現在少。舉個過分簡單的例子來說，現在一個關鍵詞是 20 家機構在搶，未來可能變成五家在搶，獲客成本肯定會下降。
問：網校投放競爭還會持續多久？
打不死就會一直持續下去。這幾家如果都那麼有錢，是不會停下來的。那不停下來的結果，其實就是把小的擠死，剩下幾個頭部的機構會進入一個相對平衡的狀態，但投放的競爭不會停的。
問：目前在線教育機構的核心競爭力是什麼？
目前來看最大的核心競爭力就是融資能力。我說這個並不是諷刺。確實大家雖然同質化競爭，但每個環節都會有差異，比的是細節上的差異，但是那個東西是否構成核心競爭力就難說了。
問：三四線本地教育機構有沒有什麼競爭優勢？
紮根本地就非常好了，你不要想著去擴張什麼的，貪大求全就容易陷進去。踏踏實實做好了本地學員的教學和服務就可以。東方優播為什麼選擇進三四線城市？無非就是尋求一個比較優勢。因為三四線城市很多地方的教育機構是沒有什麼服務標準和服務能力的，基本就是純講課。東方優播用新東方的標準化服務體系加新的老師，就可以在不少城市做出超越當地培訓機構體驗的教學服務。所以說，服務好自己的學員比擴張要好的多。
問：高考未來如果都變成什麼統一命題，對教育行業會有什麼影響？
對全國性的機構或者品牌是利好，對本地機構其實是利空。
問：現在是不是併購線下機構最好的時機？
坦率地說，線下機構沒什麼併購的價值。線上機構其實也沒有什麼併購的價值。教育這行業以人為本，你併購買的是什麼？買團隊？團隊是留不住的。買學員？學員可能跟著團隊就跑了。教育行業目前來看，就樸新在通過併購的模式發展，但是它那種併購模式比較激進，把原來團隊全換掉了。併購並不成立的一點是你既想留著團隊還要買回來。這種模式其實很難成立，可能買的就是一個空殼。
問：雲和 5G 對行業有什麼推動作用？
現在雲的推動作用已經顯而易見了，因為這是一個基礎設施的東西。5G 這件事兒，我覺得大家不用寄望得太早了，未來肯定會有推動作用，但是短期內我覺得不會有什麼推動作用。因為從互聯網的發展歷史來看，任何一個新技術的出現，都不太可能先應用於教育行業，肯定先應用於娛樂行業、色情行業，然後才輪到教育行業。
因為教育行業來錢最慢，所以新技術、新技術人才都不會先跟教育行業。就好像騰訊推一款和平精英遊戲，一年就掙幾百億，對吧？那你想新東方跟好未來幹了 20 年，那收入才二三百億。教育行業的來錢速度確實太慢了。問：怎麼看直播帶貨？
直播帶貨這件事其實我持保留意見。看李佳琦薇婭這些人直播帶貨，帶的那些貨，哪個真正成為品牌了嗎？其實沒有。最終火的是他們自己。即便能帶來很大的銷量，這種銷量也是不可持續。假如一個新品牌相當依賴直播帶貨去成為一個很知名的品牌，是一件很困難的事。因為直播帶貨，買貨的人，其實是主播的粉絲。
聊聊教培公司
問：新東方在線和學而思網校的發展思路有什麼不同？
區別太大了。學而思本身就是一個 K12 機構，所以 2009 年做學而思網校，一開始就是從 K12 的業務做起來。新東方在線 2005 年開始運營，一直做的都是大學生的業務。直到 2017 年才開始做 K12 ，發展路徑完全不一樣。2017 年之前，老俞畫了一條線，說 18 歲以下的，線下業務為核心，18 歲以上的，新東方在線可以自由地去做。因為從 2009 年開始，新東方的面授業務核心從原來的出國考試培訓演變成了現在的 K12 優能中學和泡泡少兒，確實也取得了非常大的成功，所以當時線上線下形成一種差異化，當時新東方在線是不能做 K12 業務的。直到 2017 年左右，看到學而思網校、猿輔導、作業幫等突然發展壯大了，新東方在線也開始做 K12 業務。
其實線上 K12 業務最早的發起時間，很多媒體的報道都不太準確。最早應該是在 2017 年。當時學而思網校從基本不投廣告到我預估投了1.2 - 1.5 億的廣告，那是一個開端。大家所知道的是 2018 年開始，學而思網校砸了 10 個億。但是如果沒有 2017 年，一下投了一個多億，讓它的營收漲起來了，就沒有後來的故事。
問：預測下好未來下週的財報？
如果只比較 K12 業務的面授來說，我覺得增長率可能跟新東方差不太多。但是新東方還有出國大學的業務，那個受拖累會比較重，所以如果僅從整體的面授培訓業務來看，好未來的增長率應該會下滑得比新東方少一點。
此外呢，因為學而思網校春季班免費，所以我估計學而思網校的收入會增長得很快，拉高整體營收的增長率，當然利潤就不好說了。
問：怎麼看作業幫對外宣稱的用戶數？
大家公佈的其實都是歷史累計用戶數。這裡邊學問還挺大。歷史累計用戶數其實就是說從你公司成立之日起截至到今天的一個數據。如果一個公司有多個產品的話，也不會去重。也就是說一個公司有五個產品，一個用戶下載了五個產品，統計上可能就是五個用戶。然後用戶可能換一個設備，設備號不同，也變成一個新用戶。所以大家看看就行了，
這個數據對任何一個公司來說，都沒有太大的價值。基本上互聯網行業都這麼算。下載量和月活可以作為一個參考，但光看這個其實也沒有太大的意義。問：怎麼看字節跳動做教育？
字節跳動其實自己內部孵化了十幾個教育項目。張一鳴在這方面肯定投入了非常多的人力物力。但是我對這種方式持保留意見。因為我覺得做教育跟做純互聯網的項目，還是有挺大差別的。頭條可以內部靠孵化這種模式做出抖音，但是對於教育來說，其實它的後端服務很重，互聯網做孵化的模式，很難匹配到足夠的人力、資源去支持後端的運營。他們確實應該聚焦一下。聚焦哪個賽道？這個得根據他們後臺的流量和用戶去判斷，從外邊看其實看不準。現在好像是要聚焦在低幼年齡段，但我不知道這個決策的依據是什麼。
然後，如果說從工具的角度出發，其實工具未來的變現模式又是另外一個問題。因為從 2013 年、2014 年到現在，咱們去看那些所謂的教育工具，其實它的變現效率都是很低的。最終作業幫、猿輔導這些，都在做網校的模式去賣課。但實際上，
他們賣課跟原來的工具之間的變現和轉化關係，應該並不是很好。他們絕大部分還得靠新買量。問：怎麼看待快手教育生態？
快手，具體的我也不太清楚。疫情發生之後，我才注意到快手在給教育行業的直播、視頻這些導流量，去做一個我可以簡單理解為平臺化運營的模式。
疫情之後，基本是北塔資本沈文博他們在大力地推快手教育。他說的有一點是對的，如果要做，一定要 all in。因為我也看了一下快手上的那些教培內容，其實跟傳統意義上不管線上線下的課程，差別還是挺大的。那對於公司來說，想兩頭都顧著，是很困難的一件事。所以你做快手，要不然就別做，要做就 all in ，我覺得這個是成立的。但是快手是不是適合所有類型、所有賽道的教培機構去做，這個還需要各家再自己研究一下。
如果只從引流的角度來說，我不知道各家從快手的轉化率有多少，我覺得應該不會很高。因為快手上的內容跟實際講課的內容、風格等等，差別都挺大。
快手上的相當於體驗課，體驗課和正價課的授課模式等等差異很大的話，轉化率應該不會特別理想。問：怎麼看待釘釘做教育？
釘釘確實在疫情中獲利很多，可能從阿里的角度，也在重新看待教育業務。但釘釘接入服務就涉及到亂收費的問題，這確實是個問題。但我不知道釘釘具體的策略是什麼。
問：目前看好哪家公司？
目前我覺得猿輔導挺牛的。牛就牛在團隊。團隊決斷力特別強，是我所見過在教培行業決斷力最強的團隊。其實猿輔導最早創業，做的是類似微博形態的產品，粉筆網。做了不到半年，自己發現問題就立刻停掉了，轉頭去做猿題庫。我自己外部判斷，他可能看到用戶 DAU、MUA 不高，畢竟學霸本身就少，用這東西的更少，所以他又做了小猿搜題拍題工具，後來再做猿輔導。每一步其實都不太考慮歷史的包袱，說做就做，說停就停，決斷力非常強。另外團隊非常穩定。我看到很多教培機構，創業這幾年，分家或者走人的挺多，但是猿輔導這幾個合夥人一直沒有分，高管團隊也非常穩定。
團隊又穩定，決斷力又強，那這就是最強的點。聊聊教學模式
問：怎麼看新東方在線大班課？
你這問題感覺像給我挖坑，我怎麼說好像都不太適合。坦率地說，我認為沒有必要投入太大精力去做在線大班。因為大家都是在同質化競爭，那你作為一個後進入者，跟已經領先的公司競爭，人家花 10 億，你可能需要花 20、30 億才能追得上，甚至有可能花了錢還追不上，投入產出比其實不划算。
當然，如果能找到一個很好的或者差異化的點去做，那特別牛逼。如果找不到，那我覺得沒有意義。與其這樣，為什麼不投入更大的資源去做差異化競爭？比如把資源投在東方優播這種小班模式上，讓師資端的供給跟得上，提供更好的服務，去迅速擴張。
問：東方優播的模式可不可持續？
說這個問題太早了，因為我覺得東方優播還需要一到兩年時間來驗證自己這個模式是否真正能跑通。現在談優勢還早一點，無非是現在確實有一個先發優勢。
問：東方優播為什麼一直用 ClassIn ？
因為一開始就用的 ClassIn，所以就一直用它。一開始去做這件事兒的時候，從投入產出比的角度，肯定用一個第三方的工具會比自己開發快得多，而且方便得多。事實也是 ClassIn 這個產品確實還不錯，否則東方優播也不會一直用了三年。
問：目前 K12 在線大班課，後端的供給側有差異嗎？
其實沒什麼太大的差異吧。主講老師，沒什麼差異。要麼好未來的，要麼新東方的，其他機構，要麼挖這兩個機構的。輔導老師的培養能力，各個公司會有差別。坦率地說，輔導老師的作用，續班重於輔導。我相信各個機構應該都差不太多。
問：如何看本地化的雙師大班？
現在全國性的雙師大班，從教學效果來說，肯定不行。因為全國的學生，都用一本教材去講課，每個地方教材不一樣，教學進度不一樣。先不說主講老師講的好壞和輔導老師服務好壞，光不同教材、不同進度其實就難以保證教學效果了。
但如果本地化的話，就可以解決教材的問題。所以我覺得本地化大班肯定還有機會存在。但擴張是個問題。面授機構，真正能夠形成全國性運營品牌的，這 20 多年無非也就是新東方跟好未來兩家。走本地化雙師大班模式的在線教育機構，做完北京，想做上海，不是說一定不可以，但確實難度很大。然後本地化雙師大班模式再演變的話，也許會變成小班模式。因為作為一個教培機構，需要不斷地去提升教學效果，小班是一個驗證過教學效果比雙師大班更好的模式。
問：雙師大班是不是很掙錢？
誰告訴你說很掙錢的，現在除了跟誰學說自己掙錢，我目前沒看見誰掙錢，都是在虧損。
問：如何看在線小班供給方很少？
一方面，小班模式其實不太適合創業公司做，所以我聽說的也就一兩家在做。因為小班模式對主講老師師資功底的能力要求很高，這東西創業公司做太費勁了。另一方面，投資方也沒有耐心。畢竟小班的模式，初期漲起來的速度是最慢的。
然後呢，對於原來的面授培訓機構來說，做小班模式，要有師資供給能力。現在行業裡師資供給能力最強的其實就是新東方和學而思兩家了。新東方的在線小班模式，東方優播在做。學而思我聽說內部也在孵化了。
這兩家目前能夠批量化流水線生產老師，但不代表以後沒有別家，像猿輔導融了十個億美元，它有這個能力去打造教師端的。
問：如何看 AI 課？
這個問題其實要說回到直播和錄播的關係。2015 年開始，大家都說直播是未來，錄播不靠譜，完課率低。那現在所謂的 AI 課，AI 的權重其實不是很高，都是錄播課。快手上所謂的短視頻，其實也是錄播課的一種形式。那我覺得，這裡邊
最大的區別就是服務。以前賣課就是賣課，服務部分很少，也沒有什麼精美的教材教具之類的。服務這東西，做得好是可以超越用戶期待的。問：怎麼看斑馬 AI ？
其實這件事，也不是猿輔導最早做的，但是確實做得非常牛。其實這就是一個錄播課加輕服務的模式，用更低的客單價去收割更大量的用戶。
啟蒙類沒什麼門檻，但是這門檻越低的，其實越不好做。最容易的事兒嘛，大家都能做。大玩家又有錢，又有人，小玩家競爭不過。小玩家就得從一個細分的點出發，做一個有可能相對有高門檻的業務，會更好一些。
問：斑馬做一對一會不會對 VIPKID 造成很大沖擊？
肯定會。我覺得斑馬做一對一是成立的。因為一對一模式規模不經濟的原因，一是毛利的問題，二是獲客的問題。如果有一個既有的龐大用戶池子，獲客的成本會下降很多，所以毛利低點，也能賺錢。
從班課的模式往一對一去轉或者說去衍生的話，會很容易。面授培訓機構做一對一的，要不然微利，要不然常年虧損。因為一對一的獲客，非常難。但是我們看新東方跟學而思，他們做一對一，基於班課業務去做二次轉化，有一部分用戶基本順著就來了，所以獲客成本會降低很多。
聊聊大小賽道
問：如何看語文賽道？
語文這東西其實是符合教委引導的方向。目前沒有太大體量的機構，我覺得這個市場應該還有挺大的機會。但從另外一個角度來說，現在大家都是綜合性的，從單一維度的某個科目切進來，這個機會是否真的特別大，我表示懷疑。
問：如何看少兒數理思維？
我覺得是需求這件事兒，怎麼說呢，有一類需求是真實存在的需求，有一類需求是靠資本注入催熟的需求。
像少兒英語，其實就是一個被資本注入之後催熟的需求。現在的小孩需要學那麼多英語嗎？需要學那麼早嗎？學英語一定要上外教課嗎？其實未必。但是因為資本注入之後，大家一起猛砸市場，讓家長產生了這個錯覺，就形成了這個需求。我覺得少兒思維也類似。問：怎麼看少兒編程？
我看不太懂。我覺得這個真實需求沒那麼大，或者說沒那麼多小孩兒非得那麼小就學編程。這其實也是市場炒作出來的概念。當然了，我聽說最近這個疫情期間，少兒編程機構的生意確實不錯。
問：如何看少兒體育賽道？
少兒體育這個範疇太大了。面授的，確實規模化挺難。要想規模化，可能就要採用這種加盟的方式去做。但我一直挺排斥教培行業採用加盟方式的，因為加盟商和母體品牌之間的利益不一致。教育其實是一個特別個性化的服務，很難保證加盟端的服務能夠提供到位，不到位就會造成用戶口碑的下滑，反過來又會影響你母品牌。
不搞加盟模式是非常贊同的。問：初高中歷史教育賽道會不會出現頭部公司？
我覺得什麼賽道都會出現頭部公司。這種頭部公司的價值在不同的賽道就會不一樣。在那麼細分的賽道，就算成為了頭部公司之後，體量能有多大呢？當然了，你作為一個細分領域的頭部公司，賣給巨頭，也挺好。
問：素質教育和 K12 是不是此消彼長的關係？
我覺得疫情確實讓素質教育實現了錯位競爭。小孩兒都在家上學，對素質教育在線機構是一個利好。像編程那些，生意都不錯。但一旦開了學之後，我覺得連 K12 線上線下機構，生意都不好做了，家長更沒工夫讓孩子上什麼編程課了，到時候日子都很不好過。
問：素質教育未來會不會成為最大的教育賽道？
我認為不可能成為最大的教育賽道，能活下來就不錯了。素質教育這件事兒其實挺騙人的。政府教委一方面提倡素質教育，另外一方面又取消了中高考特長生加分之類的。我認為中國的家長其實都是很功利的，就是為了讓孩子上一個好的中學、好的大學，學那些琴棋書畫，很大一部分其實是為了升學的。三年級之後，學業重了，發現自己孩子沒什麼天賦的家長，就會放棄素質教育。
所以我覺得素質教育 to C 的模式挺難做的。問：如何看信息化賽道？
這次疫情其實挺說明問題的。說明教委或者學校買的那些破玩意確實是破玩意。搞個三通兩平臺，糟蹋了多少錢？教委應該去反思一下。那未來呢？我相信教委肯定會更加重視，給行業肯定也帶來了大的機會。因為中國的 to B 業務都是關係導向型，關係重於產品重於服務。那未來也許會有一些轉變吧。關係肯定在中國還是很重要的，但是對產品和服務的要求會比以前更高。
問：如何看成人英語賽道？
成人英語這件事，基本上不太能規模化存在。什麼樣的成人需要學英語？想去外企？現在外企也不吃香了。已經在外企的人，英語又好，他也不需要。學英語來旅遊嗎？還非得花一兩萬報一班，那我覺得這旅遊成本也太高了。所以我覺得，成人英語機構掙的錢無非就是一個沉沒資金。說白了，那些人報了一兩萬的課，然後上了一兩個月，然後不退費，把那錢掙了。
要規模化存在，首先需求得是一個非常強的需求，最起碼能夠讓學生持續學完。如果大多數學生都學不完，那我覺得這個服務本身不太成立。
問：如何看美國留學公司的倒閉？
肯定有倒閉的。那我看新東方財報預測，前途出國下一季度還會有增長呢。
問：職業教育未來會不會有很大前景？
為什麼這兩年教委管制 K12 呢？說白了，中國現在不缺大學生了。中國現在需要的是解決大學生就業問題。所以國家政策的方向肯定偏向職業教育相關的領域。
問：知識付費能不能算教育？
知識付費算一種職業教育的形態沒錯，但是不夠系統。它是一個碎片化學習的模式。目前來看知識教育的東西，更多還是賣粉絲經濟的模式。
