何豔豔，新世界大丸百貨一樓化妝品牌歐舒丹的“櫃姐”。在這個市中心化妝品類最齊全的大型綜合商場內，入職11年的她曾創下過整個樓面銷售之冠。
然而，一場疫情，顛覆了何豔豔此前累積的所有銷售經驗。聚光燈亮起來，直播間搭起來，“網紅”走進來……對於這些疫情之下的求生之道，“櫃姐”起初是心懷忐忑的。
好在她回神迅速，適應性強，開始積極參與直播，申請贈品優惠，更通過主動追蹤服務，將直播間裡的那些“閃粉”牢牢轉化為手機端的老客，品牌銷售額迅速回暖，甚至追平以往同期。
這一次，“櫃姐”何豔豔牢牢站穩“雲端”。
昨天，“五一”節前最後一個星期六，全市各大商圈齊齊發力為“五五購物節”預熱——有的開啟12小時不間斷直播，將直播間做到極致；有的營造氛圍，搶先佈局首店；還有的，精耕雲端同時緊抓“時間差”，開始“打磨”線下商業載體轉型……以此促進消費回補和潛力釋放，更在特殊情境下潛心研磨、淬鍊一座城市的商業基因和特質，為打造國際消費城市“帶貨”。
黏住“閃粉”，讓更多消費發生在“不經意”間
昨天下午4時起，新世界大丸百貨一樓，先後有6個化妝品牌專櫃架起攝像頭開始直播。直播開始前，主持人和櫃檯人員反覆核對腳本和產品特點等信息，一旁導播、技術人員忙著調試設備，直播間裡數千“粉絲”陸續進群候場。
3月以來，整個商場連著6個週末進行直播，累計觀看人次近130萬，一共合作了78個品牌，最高一場觀看人次達19.8萬，共計實現線上銷售845萬元。部分品牌直播上架產品全部售罄，幾款爆款護膚品更是一兩分鐘就賣光，臨時追加庫存銷售，還有部分品牌招新創下紀錄，比如Fresh一小時線上招攬新顧客近千人。
事實上，看著濃妝豔抹的“網紅”為專櫃品牌“站臺”，起初何豔豔這樣的“櫃姐”們的心裡是多少有幾分“牴觸”的：他們對於品牌的瞭解怎比得上我們。
但流量確實帶來了銷量。
於是，聰明的“櫃姐”們開始思量如何將這些流量中“一錘子買賣”的“閃粉”沉澱為品牌的忠實客戶。
以歐舒丹為例，除了在線下延續直播間裡的折扣和贈品外，還推出免費“手部SPA”體驗，“足足20分鐘的護理體驗，是隔著屏幕享受不到的”，不少客人就這樣預約了線下“再碰頭”。
“櫃姐”們還通過添加微信方式，對於直播間裡下單的客戶進行售後追蹤服務，“很多客人在使用產品時常會有這樣那樣的諮詢，一來二去雙方就熟稔了”，僅3月以來，何豔豔手機端的各類客戶群已開出12個，累計客戶700多個，她甚至標註了每個客戶的生日月，定期推送產品信息和體驗預約。
“直播帶來的流量絕對不能輕易浪費，吸引顧客做個體驗，順便再買買東西，哪怕只是順便聊聊天，讓更多消費從標的性強的‘便宜’，轉化成不經意的‘順便’，品牌的粘合度就這樣建立起來了。”何豔豔有了新體會。
將雲端“調性”化為社交標籤，以“時間差”打磨載體
如何放大商業的本質——社交？又如何在海派商業基因的基礎上“加載”更多國際化標籤和元素？
正當何豔豔奮力構建新客戶微信群的同時，3公里開外的上海時尚生活地標新天地，卻在做精直播間的同時，將眼光放得更長遠——利用當下這個“時間差”打磨商業載體轉型，迎接更多元消費的迴歸。
這兩天，上海新天地的雲上直播間熱鬧非凡，選取了整個區域內具有海派特色、國際潮流的品牌商品發佈眾多獨家、限量款產品，囊括服飾、美妝、餐飲等，並邀請了時尚主播和大家分享帶有時令特色的“品質好物”。
據悉，5月下旬，新天地還將結合設計節，在全域打造近20件國際設計藝術裝置，聯手全體商戶和第三方資源打造整個場域的體驗式消費場景。
“疫情給實體商業帶來了衝擊，卻也引發了我們新的思考。”新天地相關負責人表示，新天地將探索如何更好地將“線上體驗與線下服務”相融合，在新情境下做“厚”社交標籤。
一方面，新天地發力打造“Design
Social雲上直播間”，首次採用5G信號，融入線下實體場景，同時極速上線首個商業地產品牌天貓店“XINTIANDI POP UP”，集結近百個設計師品牌，開啟“買手電商”模式，迭代網上“淘貨”體驗。
同時，一系列商業載體的轉型升級也在落實中——據悉，原新天地南里商場經過升級改造將於今年底正式“迴歸”，品牌商戶的佈局將更講求特色、個性、國際化，從而將雲端上年輕消費者重視的“調性”充分轉化為引領現實消費的“社交標籤”，讓新天地更好逛、更好買。
首店首秀，抓住顯性審美認同和隱性情感認同
昨天，作為此次“五五購物節”活動之一的“靜安嗨購站”正式啟動。為期兩天時間內，這場雲直播集納了1788廣場、靜安嘉裡中心、久光百貨、興業太古匯等12家商場參與，每天進行全程無間斷12小時直播。而此次大型直播活動的關鍵詞之一：首店首秀。
上午10點，活動率先在南京西路的1788廣場啟動，開播不到30分鐘，直播間人數迅速破萬，留言刷新速度也越來越快：“這家店的薯片竟是啤酒做的”“這是什麼，以前沒見過”“有抽獎，衝呀”……直播間裡，大家感到新鮮的不僅是雲逛街，小眾個性化店鋪更讓年輕消費者直呼“過癮”。
當下，傳統電商的流量紅利基本觸頂，而具備社交資產的“網紅”卻與年輕消費者們構建起一種獨特關係，這裡面不僅包含著顯性的審美認同，更有一種隱性的情感認同。
誰抓住了這種情感認同，誰就能迅速在市場中出道、固粉。
商場總經理姚美蘭介紹，商場中不少首店剛開業就受到疫情衝擊，當下之計是迅速與消費者構建起審美與情感認同，充分將“線上好感”化作真金實銀的消費支持，“而直播正是一個好渠道”。
宣揚“零添加料理”的有機餐廳“珍愛時刻”，是今年4月首度登陸上海的個性化餐飲店鋪。相關負責人表示：直播中，直觀的感官調動讓不少年輕人認同接受了“健康飲食”理念，“相信這種認同就會帶來消費”。
“你消費的品牌，藏著你見過的人，走過的路”，這句話放在當下的消費市場，同樣適用。據靜安區商務委負責人介紹，新興消費群體不再滿足於簡單的功能化產品，他們有著更高的審美能力、更個性化的需求，他們也更在乎品牌蘊含的故事和傳遞的情感。“而直播，就是要講好這樣一個故事，讓首店住進更多人心裡”。
作者：本報首席記者 顧一瓊 實習生 王宛藝編輯：錢亦琛
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