你也許有過這樣的經歷：在一家西餐廳裡，對面坐著一些葡萄酒愛好者，他們或迎著光線舉杯，或輕輕搖動酒杯，或閉眼感受葡萄酒的口感，優雅淡定的談論著葡萄酒的品種、產地、年份甚至葡萄園的質量等，你一定在想：這些人一定喝著最頂級的葡萄酒，愜意的談論著葡萄酒的專業知識，享受著人生。
但是，貴的葡萄酒就一定好嗎？葡萄酒價格是否與葡萄酒質量是否一定成正比呢？
其實倒不一定。
為了研究葡萄酒價格和葡萄酒品質之間的關係，曾經有兩位葡萄酒專家分析了數百款深受消費者喜愛的葡萄酒，然後對這些葡萄酒的品質和價格進行了對比，最後得出的結論是：參與實驗的90%以上的葡萄酒品質和價格成正比，所以大部分價格還是正常的或者符合它“身價”的，但是另一個角度說明：還有10%的葡萄酒品質未必對得起它的價格。
為什麼有些酒商敢給一些品質一般的開高價呢？有以下幾個原因：第一可能是想騙一些對葡萄酒不是很瞭解的消費者，這些人可能是跟風想試試，也可能是入門級別的不是很懂，也可能對價格完全沒概念，如果騙不到對酒商來說也就是少賣幾瓶酒，如果騙到利潤可能是百分之幾百，因此也可以看作是一個賭博；第二就是許多消費者在購買時看到標價高的會自動默認這是好酒，而不是先判斷是不是好酒再衡量價格，利用消費者這個心理習慣銷售，可能獲得一些額外的利潤。而關於這個消費心理，還有個非常有趣的實驗。
2001年，波爾多大學的Frederic Brochet進行了兩項試驗。
第一輪試驗，他找來54名釀酒專業的學生，每人面前放著一杯白葡萄酒和一杯紅葡萄酒，請大家品嚐後對酒做盡可能詳盡的描述。但Brochet 先生沒告訴參與者們，其實這兩杯都是同樣的白葡萄酒，只不過他把其中的一杯染成了紅色，但對口感味道不產生任何影響。第二輪試驗，Brochet請專家們評估兩瓶紅酒的品質，告訴他們一瓶很昂貴，另一瓶很便宜。這次Brochet又耍了個小手段，實際兩個瓶子裝的都是便宜酒。那麼最終實驗結果如何？
在第一輪實驗中，品嚐者們對染紅的葡萄酒的描述，與紅酒中存在的各種漿果、葡萄、單寧味一致，好像真的喝了紅酒一樣。這54名學生無一能夠分辨出喝的是白酒。在第二輪實驗中，雖然換了酒標，參與者們還是對貼著昂貴酒標的廉價酒做出詳盡、細緻的描述，比如“香氣複雜，酒體豐滿”。但對另一瓶相同的酒（真實酒標，價格便宜），做出的酒評卻是“平淡寡味”。
加州理工學院也進行了一組實驗，拿出5瓶葡萄酒，分別標上不同的價格籤，從5美元-90美元不等。實際上，參與實驗的酒只有三種，其中兩款酒在便宜酒款與昂貴酒款試驗中分別用了兩次。這次研究人員用了專業的科學儀器對參與者飲酒時的腦部活動進行掃描。結果發現，品酒時，參與者的大腦都有相同一部分區域較為活躍，當他們品嚐自認為“昂貴”的酒時，大腦中有一個特殊部位會更加興奮。此研究顯示，在主管記憶與認知功能的大腦前額皮質存在一個特殊區域。當葡萄酒的價格發生了變化（變貴），這個區域的大腦回路活躍度會相應增加。這與新的“神經營銷學”理論也是非常吻合的。
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