为深化行业交流、剖析互联网发展走向及行业痛点，以“追本溯源”为主题的 2017 艾瑞（深圳）年度高峰会议于 8 月 30 日在深圳瑞吉酒店召开。美数科技创始人、CEO 范昂受邀莅临本次会议，并发表了“意向营销——画像之上的行为与时机把握”主题演讲。
（美数科技创始人、CEO 范昂）
初衷：帮助实体企业摆脱营销之困！
互联网、移动互联网的快速发展，为本地实体企业开辟了一片营销新疆域：继传统老套、低效的营销方式之上，其能够通过数字化的营销方式及渠道开展品牌推广、与消费者建立连接。
然而，现有的大数据技术、投放技术等过多的倾向适用于大品牌广告主。他们预算充足、受众广泛、产品多元，因此可以选择多媒体、多流量来大规模开展营销、强化品牌；但对于本地广告主来说，他们大多立足于区域市场，受众单一、预算有限。因此不仅其购买大量数字媒体曝光较困难，且由于现有营销技术的局限性及不适用性，也常常会导致本地广告主即便花钱购买了流量，也未必能获取到品牌的目标人群，造成转化效果不理想、预算被浪费。
范昂以数字营销中常见的方式——画像营销举例。其通过对网民浏览、搜索、购买等网上行为数据的收集、分析，来为其“打标签”、判断偏好，最终实现广告投放。但范昂指出，由此而得到的都是人群静态标签（比如：消费女性、白领、爱运动等），只能表达 TA “是谁”、“做过什么”，而不能用足够充分的数据来表达出 TA “要什么”，甚至有可能出现这种现象：
比如对于汽车从业人员或汽车爱好者，由于其长期浏览和搜索汽车相关信息，导致身上会有“汽车”标签。但其实这类人群可能对购买汽车并无需求；然而，对于一个生活中并不关注汽车信息的用户，其短期内可能有了急需购车的需求，但由于身上没有“汽车”标签，导致相关汽车广告、优惠信息与其失之交臂...
显然，对于有着“用有限的预算触达更多精准受众”诉求的本地广告主来说，这种依靠 TA 的“兴趣”而非 TA 的当前“真实意图”的广告推荐方式，会由于用户数据体系的不完善，使得推广不够精准与高效。
那么，有没有一种真正适用于本地广告主的营销方式，让其能够用有限的预算覆盖到更多高价值流量，快速实现为线下店铺聚客引流呢？
范昂“意向营销”的提出，就是希望能够以美数科技服务众多实体品牌之后积累的丰富的精准营销经验，以及结合美数大数据、人工智能等技术，来为线下实体发展赋能，重新激发其商业发展新活力！
多维数据+人工智能，为实体营销赋能！
简而言之，“意向营销”就是基于大数据、人工智能等技术，来准确洞察用户的真实意图，而后通过联动线上线下，来完美匹配人、物、场——人，指消费者；物，指商品、服务或体验；场，指场景， 包括用户当下线上行为场景、线下活动场景等，从而实现精准营销，为门店高效聚客。
1、智能定向，让受众更精准
上文提到，当前的营销方式仍更多的通过人口属性、用户行为等多个标签去给一个用户画图谱、实现投放。这种方式对于更需要捕捉用户瞬间或短期兴趣，吸引顾客即时进店消费的本地广告主来说，是低效的。
因此，意向营销在大数据的收集、分析和应用上，有明显的升级与革新。其除了应用美数DMP 历史积累到的大量人群数据构建出静态人群数据画像（性别、年龄、兴趣、品牌偏好等）之外，更通过收集短期人群数据（近期活跃应用、近期搜索行为等）、真实场景数据（当前位置、当前打开应用等），来完整记录用户线上线下、动态化的行为轨迹；而后再结合美数独家动态权重算法，挖掘出更多的受众瞬间或短期兴趣、准确判断出用户需求，并更立体、精准地识别出不同需求的用户的当前的不同生命周期（新客萌生兴趣？产品比较中？老客回购...），以便指导本地广告主合理分配营销预算，及针对处于不同周期的人群采取差异化的推广策略，实现品牌与用户的沟通更细致、更有温度，从而高效提升 ROI。
此外，基于收集到的用户实时地理位置信息，意向营销更可以通过地理围栏技术、LBS 定向技术等，帮助本地广告主进行指定范围内目标受众的精准触达和行为链的追踪、挖掘，从而让营销活动能直接深入到受众当前所在的真实生活、工作场景中，与消费者完美匹配、无缝相连，最终有效提升用户转化率的同时，也能实现用“小网”（预算）捕捞到更多“大鱼”（精准流量）。
2、智能出价，获取最优流量
在广告投放过程中，投放粗放往往会造成预算的浪费。这对于本就预算有限的本地零售企业来说，是不可取的。针对这个问题，意向营销能够实现系统智能出价，即基于人群数据挖掘和媒体上千亿次竞价请求等维度，通过内嵌智能优化算法，对每个广告曝光进行转化预估分析并实时匹配出价，从而在最合适的媒体上以最合适的价格向最适宜的人群进行广告展示，显著提高投放效果的同时，让本地广告主的每一分营销预算“花在刀刃上”。
3、智能创意，俘获 TA 的心
唯有更好的满足消费者需求，才是驱动线下零售业发展进步的根本！而时下，伴随着消费者更加注重个性化消费、情感体验与自我定位，购买产品之上，他们更愿意为产品的“精神价值”、“体验价值”买单。因此，对于本地零售企业而言，重视自身产品与服务优质之外，更应该迎合消费者个人需求和品味，开展个性化营销服务，从而更好的俘获消费者的心。
意向营销以大数据和人工智能技术为依托，能够基于用户兴趣画像、用户意图和当前场景特征等，自动化生成千人千面的广告创意，并可融入与用户当前场景下息息相关的信息，如当地的天气、时间等；同时，为了激发受众主动参与的热情和兴趣，意向营销还能采取 Banner、开屏、插屏、信息流、砸蛋、大转盘等丰富的广告形式，从而为消费者带来个性化、定制化、趣味化的独有广告体验，“诱惑” TA 主动到店消费。
“数字营销，精准则灵；营销之道，因智而能！”此次范昂先生关于“意向营销”的演讲，引来了峰会现场行业人士的高度关注、兴趣和思考。他们充分认可“意向营销”的技术价值和应用价值，认为其能为本土中小企业提供一种更为创新的、互动的、个性化与实效化的营销模式与观念；并且，在“数据+智能”的双重驱动下，“意向营销”将不仅能大大缩减本地企业的广告成本，更能使得品牌认知消费者的方式彻底改变，从而让广告不再是一种“打扰”，而是一种更细腻、更有温度的“情感的互动”！
（范昂先生与现场行业人士深入交流）
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