電商紅利時代到來，酒企也試圖分一杯羹。京東、阿里巴巴、蘇寧等綜合類電商的崛起，讓人迅速見識到互聯網的力量。而垂直電商的出現，則更加深了每個行業與網絡的結合。但不同於1919、酒仙網、酒便利等酒類代理電商，包括五糧液、茅臺、瀘州老窖、勁牌等在內的酒企開通了直營App。在使用以上幾款App的過程中，北京商報記者發現，酒類直營App整體上形式差別不大，界面設計較為簡潔，主要以售賣自家品牌酒產品為主，加強了直營渠道。但與其他酒類垂直電商相比，產品顯得較為單一，且實際運營效果有待提升。
加強線上佈局
隨著酒類電商業務的不斷擴展，一些酒企開始意識到線上渠道的重要性，紛紛自建電商平臺，開始加碼B2C業務。據瞭解，目前五糧液、茅臺、瀘州老窖、勁牌已分別開通了五糧e店、茅臺雲商、瀘州老窖、勁牌商城等直營App。
北京商報記者登錄五糧e店App發現，此款App分為附近的五糧e店銷售門店和五糧e店線上商城。其中，門店是9:15-21:30營業，而線上商城則保證12小時內送出。線上商城頁面設計與普通酒類App區別不大，分為推薦、白酒、葡萄酒、啤酒以及洋酒五欄。
與五糧e店不同，在茅臺雲商App上，只售賣及展出茅臺系列產品，不見其他品牌產品“蹤跡”。與此同時，茅臺雲商上的茅臺產品顯示在北京暫無銷售，也不顯示產品價格。而瀘州老窖App除了售賣自己的產品外，也售賣幾款茅臺產品和洋酒，包括茅臺七品和九品帝賜玉酒、人頭馬、馬爹利、軒尼詩等。北京商報記者注意到，只有瀘州老窖產品有標識價碼，其他產品價格均顯示面議。另外，在勁牌的自建電商平臺勁牌商城中，需要填寫邀請人手機號碼才可註冊進入商城主頁面，意味著勁牌商城的經營銷售並不對外完全公開。
北京商報記者就App運營發展情況及以上問題嘗試與相關酒企進行溝通，但截至記者發稿時，仍未收到任何回覆。
引流消費者
隨著年輕消費群體的崛起，“80後”、“90後”成為未來酒業產品的主力消費群體。針對該年齡段消費人群的購物特點，瀘州老窖集團總裁張良公開表示，白酒廠家必須進入電商領域，以吸引年輕人的消費。目前國內電商環境良好，虛擬網絡已成為重要的生活方式。未來，只要在價格、物流和反饋上做好服務，便能相應提振業務。瀘州老窖電子商務股份有限公司總經理康運策認為，做電商一定要解決兩個方面的問題，銷量和利潤。唯有這樣，才能實現持續發展。
勁牌公司互聯網平臺部經理王軍也曾坦言，自建電商渠道，最直接的表現就是可以為消費者更加直觀地解決眼下電商市場突出存在的價格混亂問題，以及不同地域、渠道產品價格差異較大的現象。通過自建商城，標準、透明化價格體系，由線上價格指導與線下實體銷售共同運營，提升消費者的體驗。
但業內普遍認為，實際上很多酒企自建電商平臺效果並不明顯，且運營成本高，無法從根本上解決“最後一公里”的問題。據瞭解，2015年，洋河推出自建的電商平臺洋河壹號，預計當年從全國100個城市當中，抽取1萬家優質配送網點，來進行“百城萬家店”的建設，其銷售規模將超過5億元。但是效果並沒有設想中那麼好。
白酒行業分析師蔡學飛指出，實際上，像茅臺雲商自建平臺最主要是佈局一個新興渠道而已，目前來看還只是試水，並不能看作是主營的渠道。同時，資深白酒營銷專家晉育鋒也告訴北京商報記者，單純期望通過自建電商平臺來吸引消費客群是很難實現的。同時，對於酒企而言，自建電商渠道需要投入大量資金，但未必會看到成效。電商平臺若要實現引流目的，只能通過一定程度的降價來吸引客群。但另一方面，為了維護品牌形象，酒企電商平臺相對於其他電商又不具備價格優勢。
價格是成敗關鍵
如何通過自建電商平臺來維護價格體系和傳統渠道利益，成為酒企發展電商的最大顧慮。當前，一些傳統酒企把電商當作營銷的一部分，甚至還視為傳統營銷的重要支撐，其實是很難實現盈利的。只有具備奢侈品性質的產品，才可能在自建電商上成功。這個理論在白酒領域同樣適用，一位不願具名的白酒業內人士告訴北京商報記者。
諸如消費茅臺、五糧液等已具備較高品牌知名度的酒企，不需要建立此類App進行流量引入，但其他一些小的、本身知名度不高的酒企即便建立自營平臺，也很難實現資本轉換。“任何單一品牌都不具備足夠的引流資本。”晉育鋒表示。許多酒企在當初入局電商平臺時，對互聯網思維的認知並不清晰，更多還是為了“做”而“做”，並沒有充分考慮到之後的運營發展。電商平臺對酒業銷售的促進作用十分有限。同時，酒企選擇創新營銷模式，市場拓展、人才、營銷思維的侷限，以及物流配送體系不明確等問題仍亟待解決。
蔡學飛認為，未來，不排除自建電商和經銷商爭利的局面。但有觀點指出，最終決定產品價格的是市場，是C端消費者，而不是酒廠和經銷商。因此，如果白酒企業自建電商平臺給出的價格低於其他渠道，勢必引起經銷商的反感，但高於經銷商價格，又對消費者毫無吸引力。目前酒企自建電商平臺更多還是展示作用，實際營銷渠道方面應用不大。未來，酒業電商平臺仍需進一步改進，包括配送服務以及線上線下的協作能力仍有待提高。
記者：許偉
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