梁振鵬/文
【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師】
作為法國國家足球隊官方贊助商，華帝股份（002035.SZ）在2018年俄羅斯世界盃的體育營銷以7月16日為時間節點，分成兩個階段。
7月16日之前，華帝做的是“病毒營銷”，成功塑造了“法國隊奪冠，華帝退全款”這個社會輿論高度關注的熱點事件；在目標消費群體中掀起“看熱鬧的羊群效應”，使得宣傳信息像病毒一樣在用戶中裂變式傳播、擴散。在第一階段的病毒營銷，華帝的品牌知名度明顯得到提升。
當法國隊在7月16日凌晨以4比2擊敗克羅地亞隊、奪得本屆世界盃冠軍之後，華帝做的是“口碑營銷”，即日起正式啟動退款流程。對於在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，購買華帝“奪冠套餐”併成功參與“法國隊奪冠，華帝退全款”活動的消費者，華帝按所購“奪冠套餐”產品的實際付款金額退款。在第二階段的口碑營銷，利用的是“中國人更相信他人意見”的心理，注重用戶口碑傳播，致力於提高華帝的品牌美譽度、忠誠度。
華帝積極回函中消協，切實做好退全款工作
與病毒營銷相比，口碑營銷就顯得耗時、耗力且“麻煩不斷”。
從7月16日起，在華帝退全款的過程中，不少消費者反映自己遭遇了不同程度的退款難，引起了新聞媒體、中國消費者協會等機構的廣泛關注，讓華帝頓時處於風口浪尖。
7月18日，中消協在其官方微博上表示：“希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美註腳。”
7月19日，中國消費者協會發布“關於徵集有關‘華帝’促銷活動引發投訴的公告”，中消協希望在之前購買奪冠套餐、正在申請退全款中遇到障礙的消費者，按公告中明示的網址反映自己的具體情況。
既然已經擺在“全社會的聚光燈”下，華帝自然願意高度透明地踐行“奪冠退全款”。對於中消協的監督，華帝心態非常開放，表示歡迎。華帝聲稱：自7月16號凌晨啟動退全款活動以來，全國各地的退款工作一直在有條不紊地進行當中。華帝公司承諾本著“用戶至上”的企業文化精神，遵守誠實信用原則，按照“法國隊奪冠，華帝退全款”活動規則，切實做好每一位消費者的退款工作！感謝中國消費者協會的監督和指導！
7月20日晚，中消協在其官方微博上公佈了“關於華帝促銷活動引發投訴處理工作的進展情況（截止7月20日17時20分）”，並附上華帝的回覆函。華帝在回覆函中稱，個別消費者購買的並非奪冠套餐型號產品，不符合退全款的條件，卻要求辦理退全款；根據活動規則，贈品特惠升級權益和退全款權益只能二選一，但個別消費者在選擇贈品特惠升級後，仍要求退全款；消費者在非活動期間購買的產品並不參與此次退全款的活動，但是個別消費者在非活動期間購買的產品，仍要求辦理退全款。
一邊光明正大地回應“退款難”，一邊主動積極地兌現“退全款”，華帝正在用自己的努力、熱情、透明來贏得外界的信任。
華帝副總裁韓偉回應外界三大質疑，邀請中消協來監督退全款
7月21日，華帝股份副總裁韓偉通過中國之聲回應外界的三大質疑。
質疑一：延遲發貨不退款？華帝稱“怕消費者踢完決賽再提貨”。
選擇延遲發貨、沒有發票的消費者遭遇“退款難”，類似情況的消費者不在少數。對此，韓偉回應說，公告中要求線上購買者要在7月4號前開發票和提貨，“因為要避免另外一種情況：他一直不開發票不提貨，一定等到決賽踢完就有兩種選擇。如果不是冠軍，就可以無理由退貨；而得了冠軍，他就提貨然後來退款。”
質疑二：退款為何變退卡？華帝稱“線上退卡最方便”。
按照華帝的相關活動方案，退款手續按照“線下門店”和“線上電商”兩種購買渠道區別辦理。線下門店購買的顧客在7月16號到7月24號之間到購買門店進行諮詢，完成登記驗證手續，就可以到指定網點辦理退款了。而華帝線上官方授權店鋪購買奪冠套餐的顧客，只要相關資料齊全，華帝官方將按照發票金額返還等值的電商平臺購物卡。也就是說，線下門店購買的退的是“錢”，而線上平臺購買的，退的是“卡”。
為什麼線上購買要退卡，而不是現金？韓偉回應說：“我們退的卡是在活動一開始，就有確認和公示。我們退的卡是京東E卡和天貓的卡。對華帝來說，卡沒有任何折扣都是真金白銀買來的。對消費者來說，線上退卡是最方便的。如果消費者用信用卡消費，我要登記每個人的信用卡資料還要上傳身份證等，這個時間會更長。”
質疑三：線下為何退款慢？華帝稱“需登記集中退款”。
據瞭解，俄羅斯世界盃營銷給華帝帶來了線上、線下超過10億元的零售額，而“奪冠退全款”指定產品的終端零售額加起來僅為7900萬元，對於線下門店的退款為何速度較慢?
韓偉回應稱：“登記日截止7月24日，有的客戶量很小，可以來一個客戶退一個，但是有的要集中登記後集中退款。對於退款的人，我們都會明確告知實際地點，一般來說登記完成後，15天一定會退款。現在我們也邀請中消協來監督我們退款，所有的有問題的都可以到中消協這裡來反映，中消協都可以幫助我們把關。”
邀請中消協來監督華帝的退全款工作，證明不玩貓膩的華帝心中無“鬼”，坦坦蕩蕩，願意配合中消協的監督把退全款工作做得更加完美。
高度透明踐行“奪冠退全款”，才能將口碑營銷完美收官
華帝在本屆世界盃營銷第一階段的病毒營銷非常成功，不過，第二階段的口碑營銷的難度，實際上要比病毒營銷大很多。因為，獲得用戶的信任，遠比炒作知名度要困難很多。
從傳播動機和觀點看，病毒營銷是基於有趣的主動傳播，傳播的內容幾乎是傳播者不瞭解的，出於新鮮有趣，不對內容負責；而口碑營銷是基於信任的主動傳播，傳播的內容是傳播者瞭解並認可的，對內容負責。
從傳播效果看，病毒營銷滿足的是品牌知名度，通過高爆光率達成廣泛認知，但是，不代表消費者對其品牌的認可；而口碑營銷滿足的是品牌美譽度、忠誠度，品牌方通過現身說法、兌現承諾，才能達到消費者的信任、青睞。
華帝自然遠遠不滿足於第一階段的病毒營銷，目前正在舉公司之力做好第二階段的口碑營銷，高度透明地踐行“奪冠退全款”。
華帝在7月20日對中消協的回覆函中稱，整個活動期間，線上參與奪冠活動的產品約2900萬元，截至7月20日，退卡給消費者1340萬元，其餘退卡申請正在審核；線下參與奪冠活動的產品約5000萬元，截至7月20日10:00，已退款1629件，已退款單數佔總款數比例約19%，其中，部分經銷商已經完成了全部退款。
首次舉行“奪冠退全款”活動的華帝，自然預料到在退全款工作中出現“瑕疵”的可能性。對此，華帝向筆者表示，個別消費者的情況，華帝會核查和處理，如果是當地經銷商導購與顧客溝通不暢導致的，華帝總部肯定會給予妥善解決，讓消費者滿意。
華帝正在積極努力開展退全款工作，將本屆世界盃營銷“法國隊奪冠，華帝退全款”活動從“街聞巷議”升級到“口碑相傳”，在高曝光度地基礎上提升美譽度，從而真正捕獲消費者的芳心，讓第二階段的口碑營銷完美收官。
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