要改善自身商業模式中的先天缺陷，拼多多就必須用盡全力與時間賽跑
文 | 周天
編 | 王複葉
從零到市值千億人民幣，拼多多僅用了 2 年又 3 個月。
今天（北京時間 7 月 26 日），拼多多將喜迎上市，據財新，其在此次美股 IPO 認購中受到熱烈追捧，目前已超募 20 倍，最終將按 16 美元 / ADS - 19 美元 / ADS 定價區間的上限 19 美元 / ADS 來定價，掛牌後市值將達到 240 億美元，這與攜程的量級非常接近。
還有更激動人心的數字，截至2018年6月30日的 12 個月間，拼多多 GMV 達 2621 億元，活躍買家數達 3.44 億，GMV 輕鬆擊敗唯品會，活躍買家數則瞬間趕上京東。僅靠一千多名員工，用極輕的模式，用如此快的速度，達到如此高的 GMV，資本市場眼下沒有比這更漂亮的故事了。
美國資本市場眼中的性感商業模式，恰恰也是近年來中國境內最富爭議的商業案例。這是周天財經對拼多多長期保持關注的一大原因，過去，我們分別撰寫了《拼多多打破圈層壁》和《捕京者拼多多》系列文章，適逢今日拼多多敲鐘，我們的觀察依然不會缺席。
1、拼多多崛起的秘密
在拼多多的商業邏輯中，隱藏著這家公司崛起的秘密，過去我們已有相當篇幅的分析，而隨著時間推移，它的基因缺陷也顯現出來，因此在這一篇的文末，我們會分享這方面的一些觀察。
選對了賽道，是拼多多異軍突起的秘訣。
由於淘寶和京東存在，二者分別牢牢把持著較貴非標品和較貴標品的賽道，留給拼多多的只有較便宜標品的賽道。而這條賽道看似不性感，卻天然適合在社交的流量池中進行發酵，為用戶幾何級增長提供了溫床。用戶通過微信組團，形成了圍繞購買行為的強關係，不僅引流效果驚人，同時也會左右用戶的購買行為。
人們在購買衣服、鞋這類非標品時，很少會詢問身邊朋友正在穿的款式或品牌，更傾向於參考明星或網紅，畢竟，沒有人願意和自己的朋友撞衫。換言之，與個人特徵高度相關的用品，用戶購買行為往往建立在個人審美習慣、興趣愛好之上，離強關係較遠。
而在購買水果、抽紙等日用雜貨時，身邊人正在用什麼的信號反而會居於主導地位。用戶並不在意是否與朋友使用一模一樣的物品，反而更希望從他人那裡直接獲得商品鏈接，省去一道選擇成本。
在標品層面，強用戶關係會對弱用戶關係形成降維打擊。其實，微信體系內還有一樣非常便宜的標品—— 微信紅包—— 用戶付出錢款發出紅包，購買的是人情往來與樂趣。如今，在大多數人心目中，把「發紅包」等同於「發微信紅包」，應該沒有什麼疑義，這就是社交屬性在標品上的勝利。
而生活類標品的受眾面極廣，它比任何一類商品所能吸引到的用戶群體，都要更接近全體國民的總量。
如果有一家平臺告訴你能用 50 元買到價值 1000 元的日用雜貨，幾乎沒有人不心動，這恰恰是拼多多營銷中頗為依賴的一種銷售技巧。當傳統電商俘獲了6億用戶後，另外7億人口是一塊巨大的未被開墾的處女地。選品受眾面廣是基石，拼團等社交行為則是催化劑，過去靠燒錢營銷強推沒辦法直接獲取的 7 億人口，卻被拼多多依靠用戶嚮往物美價廉的原始衝動，逐步滲透。
在此過程中，形成了一種「拼多多式便宜」：很多用戶幾乎無法拒絕標價 1.3 萬實際只賣五百元的 50 寸山寨彩電，即使嘴上說不要，但是行動會很誠實。連拼多多CEO黃崢自己也喜歡舉類似這樣的例子：在拼多多平臺上，以超市四分之一的價格買葡萄，只要運到家時爛掉的數量不超過一半，用戶就是有利可圖的。
我接觸過的拼多多用戶，幾乎沒有人不吐槽拼多多的質量，但卻有相當一部分的人會持續去購買。這就有點像我家鄉當地逢年過節必給老師送禮的習俗，家長們一邊痛斥老師貪心，卻又一邊把黃山毛峰這樣的禮物，自覺地送到老師家中。罵歸罵，但事情照辦。這就是根植於人性深處的慾望在作祟，討好老師是為了獲得更多教育資源，相對於黃山毛峰，家長是拎得清的。某個區間段的用戶對於便宜和質量的權重調節，也是拎得清的。
理論上，拼多多對接的是次級貨品和次級人群。上一個做這件事兒的平臺正是如今頻頻出事的 P2P。由於中國傳統金融體系的金融壓抑效應（financial repression），利率被人為壓低、造成信貸供不應求，而國有企業天然就享受信貸資源的優先權，導致一邊是中國龐大的小微企業和個人融資需求得不到滿足，一邊是過低的利率讓廣大民眾投資的需求得不到滿足，在兩方同時存在巨大缺口未被滿足的情況下，如果把相對次級的融資需求和相對敢冒較高風險的債權人相對接，就成為兩全其美的方案，這就是 P2P 的基本邏輯。
但是，不可避免的是，大量的風險也蘊含在這樣的商業模式之中，新生的互金行業也並不具備銀行同等的公信力和資本金。所以，一有風吹草動，互金行業就會遭遇信任危機，趣店公案就是前車之鑑。“次級人群是非多”，拼多多同樣無法擺脫這樣的尷尬。
拼多多是一部分人的消費升級，但也很可能是一部分人的消費降級。一方面，前些年外貿經濟帶來的產能過剩，經過互聯網平臺的傳遞，讓出口轉內銷，很多居民用到了過去同等價格所買不到的貨品；
但另一方面，隨著居民負債率持續升高，可支配收入減少，也為消費降級創造了條件。在這種形勢下，沒有拼多多，一部分用戶群體本來也會去用其他的假貨和次品，既然都是次品，為何不用更有平臺保證的「次優品」呢。拼多多這家互聯網平臺在與夫妻老婆店的戰爭中，還是佔到了上風。
拼多多生長中最為肥沃的土壤仍然是騰訊。由於微信天然不分發流量、去中心化的屬性，這就導致最能激發用戶去廣為傳播的內容，幾乎都是那些戳中人們七情六慾的內容，要不就是煽動中產焦慮，要不就是激起媽媽們怒氣或恐慌的安全類事件，要不就是滿足大家貪便宜心理的內容和商品，我還很少看到非常剋制、冷靜、理性的東西能突破圈層壁，在微信生態裡下沉到人民群眾的汪洋大海中去。
2、拼多多的黑暗面
拼多多的基因中包含著社交裂變的部分，讓它迅速崛起，但這樣的基因同樣也會形成一些負面印象，迅速佔據用戶心智，為此，和時間賽跑的拼多多，打響了一場聲勢浩大的口碑保衛戰，2018 年 4 月初，身處風口浪尖的拼多多在接受《財經》採訪時，CEO 黃崢曾表示「投廣告是為了告訴消費者我不是騙子」。
投放力度在迅速加碼，根據朱思碼記引述拼多多一位相關工作人員的話，其平臺 2017 年全年度廣告投入量約為 10 億元，但在剛剛結束的為期 1 個月的世界盃廣告投放中，拼多多的月度 CCTV5 投放量或達到 4 億元。
一面是拼多多在用力改善形象，一面是拼多多以強大勢能在持續下沉，把更多用戶收入囊中。我自己父母近期就成為了拼多多的新用戶，這恰好也作為樣本，為我觀察拼多多在下沉人群中的口碑變遷，提供了一個絕佳的窗口。
我把他們接觸拼多多的時間線記錄了下來。在今年 6 月 11 日，母親開始問我「拼多多瘋了嗎，好多同事都不花錢拿到了想要的東西」，從猶疑到心動，我的父母沒有經歷太多的內心鬥爭，6 月 19 日，我的父親開始轉發營銷信息：為了零元領取價值 220 元的剃鬚刀，他在挨個要求好友幫忙「砍一刀」。
但到了 6 月 25 日，事情正在起變化。我的母親帶著不安給我轉發了一張包含中央電視臺播音員的模糊截圖，截圖內的文字顯示「商家把拼團人的信息賣給黑客，黑客會把這些人微信零錢卡里的錢全部轉走，別再幫人砍價了！」，到了 7 月 24 日，我的母親又開始往群裡轉發有人因為幫人「砍一刀」，信息洩露而被盜刷兩萬元的信息，同樣還是一張模糊的截圖。
儘管我一向對這種聳人聽聞、截圖模糊的消息抱有質疑，但我能清楚地感知到，父母輩們從猶疑到熱情擁抱，再到猶疑的心理變化，這幾乎是一場拼多多口碑和用戶信心的拉鋸戰。
阿里這些年在對抗從天而降的「假貨」標籤的過程中，所付出的不懈努力和大量經費，拼多多一樣也少不了。只不過，這次拼多多走到了更下沉的人群中，這個人群更像驚弓之鳥，更貪圖便宜卻也對互聯網經濟更加缺乏信任，拼多多改善口碑的難度係數，恐怕數倍於老大哥。
並且，拼多多為了快速打下四五線市場，快速做到 3 億用戶體量時，實際上也埋下了嚴重的隱患，尤其是彼時對 C 端不友好的售後。因此，在面臨信譽危機之後，拼多多開始重點抓 B 端商家的服務，這又導致了商家和平臺雙方矛盾激化，按下葫蘆浮起瓢，6.13 商家圍攻平臺事件，就是典型的一例。
要改善自身商業模式中的先天缺陷，拼多多就必須用力地和時間賽跑，因為普遍性的口碑一旦形成，就變得難以翻盤，當我父母這類在四五線城市擁有話語權的人群開始四處散佈他們的懷疑，巨大的用戶基數很可能會成為反噬拼多多的票倉。
拼多多將自己與 Costco 對標，殊不知，Costco 恰恰對商品品質非常看重。當拼多多平臺還充斥著 Konra 電視機、Parmebos 紙尿褲時，恐怕離 Costco 尚有很長一段距離。
正如馬克思在《資本論》中所說的：「商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那麼摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。」
這句話稍加修改，也可以用來形容拼多多。「對拼多多來說，一旦口碑掉下去了，如果不能及時回升，摔碎的也不是那些紙巾和大蒜，而是拼多多自己。」
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