有寫公司在短時間內的用戶大量的增長，但是在沒有多久後，公司便倒閉了。為什麼在如此大好形勢下，這些公司還會倒閉？會什麼會說用戶的留存率決定著生死？
2013年底，保羅格雷厄姆在一家未透露姓名的創業公司發佈了一張增長指數非常好的圖表，披露它是YC迄今為止資助的增長最快的創業公司，他引用的神秘公司後來被證實是Homejoy。
在這條推文發佈後不久，Homejoy融到了3800萬美元。
樂極生悲……公司在18個月後關閉了。 這個故事並不是唯一的，它一次又一次地發生。
2011年，Fab.com在10周內用戶瘋狂的增長了50萬，這幫助他們以10億美元的估值融到了1.5億美元。18個月之後，在融了3.36億美元之後，他們以1500萬美元出售了公司。
需要第三個例子嗎？
好的…
BranchOut是創業公司高調死亡的另一個角色，在2012年春季的2個月內從100萬活躍用戶增加到550萬活躍用戶。他們融到了5000萬美元的資金，其中2500萬美元融於2012年4月瘋狂的用戶增長期間。然而，18個月後，該公司廉價出售，這次是540萬美元。
這三個公司因為增長速度快，融資額度大，生存週期短而引人關注。但這僅僅是一個很小的部分例子，無數的初創公司到死亡為止你都沒有聽說過他們的名字。
那根本原因是什麼？
每家公司都由一支支才華橫溢的團隊創立和發展，並由資金雄厚的的投資者資助，增長速度都是很快。
那麼，為什麼他們會倒閉？
原因就是用戶的留存率，高留存率會使公司的增長走向良性，低留存率已經成為企業走入死亡深淵的主要原因。
在這篇文章中，我將向你介紹公司在留存階段出錯的三個關鍵方面：
- 完全取消了留存的優先權；
- 錯誤地定義了留存指標；
- 他們沒有衡量參與度。
一、留存率如何獲得優先級
短期的留存數據可能會讓你產生錯誤的決策，因為它需要時間，通常是幾年才能看到它對公司增長的影響。要真正瞭解它如何推動產品的健康，你需要至少觀察一年的數據，最好是2年。
大多數公司和團隊都有短期目標（季度、月度、甚至每週），組織和團隊應該於優先考慮留存計劃，雖然留存率在增長漏斗中處於中間位置。
深入研究需要建立一個前瞻性定量增長模型，我們假設公司A和公司B來進行對比。
你需要知道的：
- A公司每月新增100萬新用戶。
- B公司每月新增200萬用戶。
聽到這些數字，很容易假設B公司比A公司更有價值但是考慮留存率呢？
還有什麼需要知道的：
- A公司的月留存率為85％。
- B公司的月留存率為65％。
20％的差異似乎不能說明什麼，何況B公司每月新增用戶數量是A公司的2倍，乍一看似乎B公司可能仍會獲勝。
讓我們來看看隨著時間的推移會發生什麼，6個月後，A公司的MAU約為4.2M。B公司擁有約530萬個MAU，比A公司多出1M多個MAU。
數據告訴你公司B將贏得勝利。
讓我們推斷出3年的數據，A公司擁有大約660萬個MAU，而B公司擁有大約570萬個MAU——公司A現在擁有比公司B多近1M個MAU，儘管每月新用戶數量減少了一半！
隨著時間的推移，A公司的市場佔有率會逐步佔上風。
從這個例子中，你可以看到高留存率對長期增長的影響。
提高留存率的效果：
- 增加新用戶獲取；
- 提高盈利能力；
- 加強獲客力度，這樣就可以將競爭對手趕出渠道並探索新的渠道；
- 加快投資回報期，以便可以更快的回籠資金再投資。
即使沒有上述額外優勢，具有更高留存率的公司也會獲勝。
包括這些優勢在內的實際結果很可能是A公司將粉碎 B公司，即使B公司的獲客成本非常高，而且留存率更低。
二、錯誤定義留存指標的風險
除了忽略留存指標的規劃，公司犯的另一個常見錯誤是錯誤地定義了他們的留存指標。如果定義錯誤導致數據記錄不準確，可能會導致整個策略的無效。
1. 選擇錯誤的測量單位
準確測量留存的關鍵部分在於選擇正確的測量單位，以便最好地瞭解產品的留存情況。在選擇留存指標時有使用情況、收入、交易等其他方面，選擇對的指標非常重要。
在市場上SaaS公司最容易出錯，當你向SaaS業務或其他訂閱模型企業的某個人詢問他們的留存情況時，你得到的是一個一個涉及每月或每年收入留存的答案。
我們應該對如何在產品使用的廣度和深度上反映留存更感興趣。
收入是參與用戶的輸出，用戶使用是輸入，使用銷售收入作為留存參考有兩個大問題：
- 收入可以隱藏產品實際使用情況下的問題，並保護你免受長期產品健康狀況的影響。你可以從付費訂閱者那裡獲得一個月或一年的收入，但如果該人不使用該產品，那麼當該月或者年份結束時，他們將會直接流失而你不知道問題出在哪裡。
- 如果你試圖提高留存率但只追蹤收入留存，那麼在你有機會玩遊戲之前遊戲就結束了。一旦付費用戶跳失到競爭對手那裡，贏回他們幾乎是不可能的。如果要提高留存率，則需要先查看使用留存情況。
2. 選擇錯誤的頻率
準確測量留存的第二部分在於選擇正確的頻率。
在考慮產品留存指標的正確頻率時，請問自己：“我的產品用戶是否需要每天，每週或每月使用一次才能被視為有效（或某些產品可能更長）？”
錯誤的參照時間，會讓你誤以為自己的產品留存率很高。
3. 選擇錯誤的核心行動
選擇留存指標涉及定義用戶在產品中採取的核心操作，換句話說，產品哪個地方是吸引用戶成為為活躍用戶的，這數據指標是什麼 ？
總而言之，當錯誤地定義留存指標時，會出現兩個主要問題：
- 你最終會掩蓋你產品中的大問題並偽裝自己，當問題出現在你正在跟蹤的指標中時，修復它們可能為時已晚。
- 激勵你的團隊解決錯誤的問題，因為他們專注於優化錯誤的指標，方向錯了，會浪費很多人力物力，到頭來一場空。
三、你可能有廣度，但沒有深度（衡量參與度）
也許你完全定義了留存指標，你制定了長期的留存觀察計劃，並花費了時間和資源來提高產品的留存率。儘管如此，如果產品具有廣泛的參與度，那麼然可能會遇到問題。
留存用戶的廣度，在給特定時間段內仍處於活動狀態的用戶百分比。但它沒有回答關鍵問題——在這段時間內它們有多活躍？
這是衡量產品參與度的標準，可以回答這個問題。
留存作為一個整體指標的問題在於它是二進制的——你的用戶要麼被保留，要麼不被保留。然而，用戶參與的深度是用戶和公司長期價值的最強指標，因為深度用戶不只是留下來，而是永遠留在這裡。
LTV受到CPA的高度推動，但它實際上更多地受到預期壽命的推動。預期壽命的邊際增長會產生巨大的影響，因為註冊用戶是固定的，而留存用戶是永久的。
留下來和參與活躍是陰陽，沒有參與的留存只講述了一半的故事，如果你有廣度，如果你沒有深度，那沒關係，我將向你介紹下面的原因。
1. 參與推動你的收入模式
產品收入模型的成功與其用戶的參與深度相關，你的產品用戶可以有很好的留存率（廣度），但如果沒有深度參與，那麼就不可能轉化變現。
讓我們深入研究一些具有不同收入模型的基本示例，以更全面地理解這一點。
（1）基於廣告的模型
我們假設A公司有100萬DAU，B公司有200萬DAU，兩者都有類似的留存率。現在讓我們來看看每家公司產品的參與度，假設公司A的100萬DAU每天訪問4次，而B公司的200萬DAU每天只訪問1次。
在這種情況下，A公司每天有400萬次訪問，而B公司有200萬次訪問。如果他們都通過廣告賺錢，很明顯A公司會賺更多錢，因為它的廣告收入比公司B多2倍。
（2）交易模型
在這個例子中，我們將比較兩家餐廳配送公司的參與影響。假設活躍用戶是每週下一個或多個訂單的人，兩家公司都有100K每週活躍用戶（WAU），並且公司A每個活躍用戶平均每週收到2個訂單，而公司B每週收到1個訂單每個活躍用戶。
那麼A公司每週將獲得20萬份訂單，而B公司每週只能獲得10萬份訂單。如果兩者的平均訂單數量相同，那麼很明顯，A公司的收入將比公司B多2倍。
（3）SaaS模型
大多數SaaS公司都在其定價結構中建立了深度參與，例如：電子郵件服務提供商通常按聯繫人數收費。同樣，提供高級集成的公司，按行動次數收費，例如：Zapier的Zaps數量或GoogleMaps API調用次數。在所有這些情況下，參與深度都建立在收入模型中，並且是收入的關鍵驅動因素。
2. 參與建立可防禦性
深度參與不僅推動產品變現，而且還有助於產品捍衛其在市場中的地位。再次，讓我們通過一些具有不同商業模式的示例，來了解參與如何構建可防禦性。
（1）交易模型
考慮上面兩個具有相同WAU數量的餐館配送公司的相同示例，同樣，A公司每週收到2個訂單，B公司每週收到1個訂單。
在這種情況下，A公司每週訂單增加一倍，這帶來兩個積極成果：
- A公司網絡中的入住的餐館更有可能長期存在；
- A公司將更好地利用其平臺的現金流。
這兩個因素都是推動網絡效應的關鍵，這有助於公司A建立一個加強防禦性的護城河。
（2）SaaS模型
SaaS中的可防禦性通常由三種動態驅動，這些動態隨著參與度的加深而增加轉換成本。
產品掌握：當最終用戶深入參與SaaS產品時，隨著時間的推移，他們開始掌握它。他們學習了深奧的功能和鍵盤快捷鍵，這些深刻的知識使他們能夠使用該軟件大大提高工作效率。當這種掌握與易於訪問其數據相結合時，用戶更換產品的的成本變得更高。
組織嵌入：當公司將SaaS產品嵌入其產品或內部工作流程時，就會發生這種情況。通過嵌入，該產品成為這些公司如何運作和產生結果的不可或缺的一部分，使得“撕掉”成本高昂。
HubSpot提供了使用此策略的SaaS產品的一個很好的示例，隨著它將更多的營銷自動化客戶帶入其銷售自動化工具，它加深了客戶參與度並增加了客戶轉換到新工具時的痛苦。
網絡效果：當添加更多用戶改善產品體驗時會出現這種情況，並且再次使切換到競爭產品更加痛苦。Slack是SaaS產品的一個很好的例子，其網絡效應會產生轉換成本。如果整個團隊正在積極使用Slack，則管理員不太可能切換到另一個聊天產品。
這裡要記住的一件事是，一般來說，SaaS產品的網絡效應比微信等B2C產品弱，微信用戶更改平臺要比管理員選擇競爭SaaS產品要困難得多。
四、為什麼留存決定你的生死
- 要正確理解留存的影響，並確定需要採取長遠措施的舉措的優先級，這往往與大多數團隊的短期目標相沖突。
- 保留指標容易錯誤定義，如果定義不正確，可能導致團隊方向錯誤。
- 健康的企業是廣度（保留）和深度（參與）的功能，但是團隊經常放棄一個人，或者更糟的是，他們放棄了兩者。
希望上面的示例揭示了在你的增長計劃中優先考慮用戶留存和參與的重要性，並激勵你投入時間和資源來分析和改進產品。
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