導讀：中國企業這麼多年的發展過程中比較傾向於做產品、渠道和銷售，但今天在市場上我們遇到了兩個最大的變化：消費者改變，顧客不足。這兩個特徵決定了企業在經營中一定要明白，現在重要的是服務。
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市場的兩個變化讓企業必須重視服務
中國企業這麼多年的發展過程中比較傾向於做產品、渠道和銷售，不是特別擅長做服務和品牌。但是當我們走到今天遇到兩個市場最大的變化：
1.消費者改變，消費者從購買行為到生活方式都變了；
2.顧客不足，顧客是不夠的，任何行業的產品都供大於求。
這兩個特徵決定了企業在經營中一定要懂，現在最重要的兩個部分，一個是服務，一個是品牌。
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什麼是服務
先來看我們是不是真的瞭解服務。我們在服務上會有非常大的差異，原因在於大部分人把服務和產品合了起來。很多時候會認為提供產品時，服務就應該是免費的。但有些最基本的東西需要糾正，服務非常特殊的地方在於它提供了一種無形的滿足感，而且它與產品銷售沒有關聯，這是要特別理解服務的地方。
我曾經寫過一篇文章：「免費服務會趕跑你的顧客毀掉你的產品」，強調一個免費服務的傷害。這麼多年中國企業在做服務時，最可惜的一點是大家沒有認真去理解服務是什麼。
服務是一種特殊的無形活動，是一個獨立創造價值的部分，而且服務所能提供創造的價值是非常奇特的，因為服務可以提供一種滿足感。又因為它能提供獨特的價值和滿足感，它其實和產品銷售沒有直接關聯。服務和產品是兩條並行的線，都是我們與顧客交換價值中非常重要的東西。做服務時一定要考慮一件事，服務不是對產品做互補，而是創造一個多的價值給顧客。
服務和產品一定要平行，因為產品只解決功能性問題，產品一定要簡潔，只有簡潔功能才清晰。但任何一個顧客需求的滿足都有情感部分，這是人性，情感的部分要用服務給到顧客。一定是非常平行的，服務做服務的，產品做產品的。
產品的價值須由產品自己來解決，服務的價值須由服務自己來解決，它們各自解決各自的價值。很多人做服務行業，也要把產品做好。只不過服務行業的主要價值來自服務，做產品公司的主要價值來自產品。服務行業的滿意度來自服務，但如果把產品做好，就增加了一個附加值叫情感。
反過來如果是產品公司，把產品做好了滿意度主要來源於產品，但增加附加價值來自服務，所以我們在和顧客溝通時一直在做價值交換。任何一個顧客的價值交換中都有兩個內容，一個是主觀的，一個是客觀的；一個是功能性的，一個是情感性的。永遠都有兩個東西，只滿足單方都不可能獲得顧客價值的認同。
今天以體驗經濟為主的環境下，不管做什麼行業，服務永遠是必須做的事。在討論服務時，服務與顧客價值之間的關聯就是提供完整的解決方案。如果只有產品，一定要放上服務才可以說提供了一個完整的解決方案。
服務如果不能增值，服務就沒有任何意義。或者用更商業的方式說，如果服務不能收費，不能定價，就等於沒有做服務。費用可以收、可以不收，但是必須定價，我們把它稱為增值，如果沒有定價，不能做增值，企業的服務就沒有意義。
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服務的兩個特質：行動和承諾
為什麼服務可以做到這些？源於服務的兩個特質：
1.服務是行動而非態度；
2.服務是承諾而非形象。
舉例來說，如果我們承諾終身維護，這就是一個很高的承諾。如果一個產品給的解決方案是終身免費服務，意味著兩種可能：
1.它的質量絕對可靠，產品的質量絕對可靠就可以說這句話，這是一個非常完整的解決方案，顧客對這個產品的價值是很清楚的。
2.它終身免費服務，但它的產品質量又不是那麼可靠，這個產品的價值就在顧客心中是模糊的，這種模糊對企業品牌的傷害非常大。
當很多中國家電都說要終身免費服務時，我們就下了一個結論，這些家電產品的質量不好。日本人沒說終身免費服務，反而會被認為產品質量是可靠的。免費服務這件事是在標價一些東西，一方面可能標價質量是非常可靠的，一方面就標價可能質量完全不好，一定要非常小心這件事。服務變得這麼重要，就是因為它是一種承諾。
有兩件事需要提醒：
第一，不要輕易承諾服務，承諾了就要兌現。
第二，不要過度服務，能做多少事情就做多少事情。
為什麼要特別強調這兩點？前面已經反覆提到，服務是影響滿意度和滿足感的，如果過度服務或輕易承諾後不能兌現，這個服務就會讓整個解決方案的價值被打折扣，反而對企業是有很大傷害的。
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服務的真諦：員工給顧客創造意外驚喜
服務為什麼能夠和滿足感相關？為什麼它又可以獨特創造價值？服務真正要做的事是什麼？服務不是拿來彌補不足的，而是給顧客創造意外驚喜的，如果它不是創造意外驚喜就不能稱之為服務。
服務如果要創造意外驚喜，一定是一線員工做出來的。給顧客意外驚喜沒法設計出來，這必須是企業的員工創造性的工作。
舉個例子，海底撈早期的時候，大家為什麼特別喜歡海底撈的服務？就是因為我們想不到的一些事情它都做了，比如在等候時有瓜子、有跳棋、有塗指甲，這是想不到的，這的確是設計出來的。後來即使依然有這些，大家還是不希望等待，但大家仍舊很喜歡它的服務，因為在現場它的員工服務給你很多驚喜。海底撈真正的服務不是在它設計的那些環節裡，是在於每一個員工給消費人群的感受，這是非常獨特的。
有一次，我被它的員工提醒菜點多了。我們人很少，但想試試不同的東西，他說每一個都可以點半份，這是他第一次給我意外驚喜的地方，這是個很奇特的感受。
但我點的半份還是很多，他就說：我覺得你點的還是多了，如果你特別想品嚐這些東西，我幫你直接打包好，你可以回家品嚐，他又給我一次解決方案。
他接著又說：你回家品嚐這些東西影響口感，要不我給你這次免單，你下次再來吃。他連著給了三個解決方案，我就變成它的忠實顧客了。很長一段時間只要有人來看我，我就請他吃海底撈。後來一個朋友開玩笑說，你除了會吃海底撈還會吃什麼？我說就是覺得要回饋那個店員，他連續給我三個解決方案，這些方案是沒有辦法教他的，他確實給我了一個很好的創意。一定不要花很多腦筋去設計那些服務方案，應該花很多精力去理解員工，讓員工理解顧客，這就是服務的真諦。
只有員工有這種創意，有這種對顧客的理解，有這些美好的感受，特別是他有顧客的心時，這些事情才能做得出來。
很多人認為服務要用很多東西設計，總是希望設計出來的服務給顧客意外的驚喜，但它是沒法設計的。不要一味將資源用在所謂服務設計身上。
服務最重要的是行動，這個行動應由員工來做。多放些關注在能讓員工理解顧客和理解服務真諦的啟發上。如果你的服務真的要給大家帶來意外驚喜，就一定要把一線員工激活。（本文完）
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