年近50歲，星巴克的防禦戰已經開始。
“我接過咖啡喝了一小口，一股濃烈的味道滑過我的舌頭。喝了三口，杯子裡的咖啡就沒了，但我還能感覺到它的暖意和力量。”
霍華德·舒爾茨年輕時在米蘭的那次咖啡體驗，是星巴克帝國誕生的源頭。將意大利咖啡館的工藝“偷師”到美國，星巴克通過工業化流水線的方式出售手工咖啡，繼速溶咖啡後，在世界範圍內掀起了咖啡行業的第二波浪潮。
舒爾茨的個人魅力給星巴克賦予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂瀾更是被業界稱道的商業案例。而隨著舒爾茨在今年夏天轉身離開，這星巴克神話的盛世危機暴露了出來。
在第三波咖啡行業的消費升級浪潮中，主打優質的咖啡豆和耐心的手衝咖啡的精品咖啡館迅速崛起，星巴克受到了一眾挑戰者們的衝擊。而在星巴克心目中的利潤黑馬、 “未來戰場”中國市場上，精品咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡在資本的助推下正在飛快搶佔中國的咖啡消費藍海。
年近50歲，星巴克的防禦戰已經開始，但是在充滿變數的中國市場，對壘雙方誰都不敢打包票。
躑躅兩年，市值跌破重要心理線
6月初，星巴克宣佈了一個令公司和二級市場投資者都略感憂傷的消息：舒爾茨6 月 26 日起就要辭去執行主席和董事會成員的職務，此後僅擔任名譽主席。老驥伏櫪的舒爾茨將在政壇繼續發光發熱。
舒爾茨在星巴克的36年間，星巴克門店從11家擴張到如今遍佈77個國家超過28000家。
（舒爾茨在第一家星巴克留言告別：這是夢開始的地方……帶著愛繼續前行。圖片來自星巴克）
而星巴克隨後公佈的一系列業績數據，讓市場的這份憂傷擴大為恐慌。
6月19日，星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創下近九年來的最低值。此外，公司將在2019財年關閉150家美國店面，這達到了歷史平均數據的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨於飽和的信號。事實上，市場研究機構Zacks報告指出，近年來星巴克利潤率已低於行業平均水平。
中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克預計，在截至6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。
（業績數據公佈後，星巴克股價直線下挫，跌破近兩年的橫盤位置）
投行紛紛下調星巴克的股票評級。摩根士丹利分析師John Glass表示，星巴克對中國業務的預估令人意外，整體預估引發對星巴克國內業務增長可持續性的疑問。
事實上這並不是星巴克首次出現業績停滯的現象。近幾個季度，星巴克一直都面臨著同店銷售表現疲弱的困境。
（星巴克客流增長逐年下滑。黑色代表中國及亞太，紅色代表美國，藍色代表歐非中東。圖片來自Bloomberg）
究其原因，非常重要的一點是在咖啡行業第三次消費升級浪潮中，星巴克落了後手。曾經藉以睥睨市場的“標準化流程化生產+超出普通水準的口感”（或許再加上舒適的消費空間）的壁壘已經不再是壁壘。
以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡的走紅正是踩中了“反標準化”的第三次浪潮。它們甚至把店開在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。號稱“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍瓶去年被雀巢收購68%股權，僅有50多家門店的藍瓶咖啡估值高達7億美元（約合人民幣45.8億元）！
而在低端市場，以麥當勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等，亦在與逐漸剝離輕奢調性的星巴克爭奪用戶。
中年星巴克的反擊
1、 擴充高端咖啡產品
星巴克正在急切地填充精品咖啡產品線：在普通的臨街門店中設置手衝吧檯，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊。星巴克中國首席運營官蔡德粦表示，星巴克通過在雲南佈局咖啡豆種植中心，在上海烘焙，在全國開設星巴克臻選旗艦店的方式，擴張門店規模的同時，不斷向咖啡產業鏈延伸。這正是精品咖啡的路子。
上海的烘焙工坊藉助阿里巴巴技術，成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店
6月底新開業的星巴克北京坊甄選店距離天安門廣場只有800米，總面積達1040㎡，是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門店，第一次將咖啡、茶和酒集合在一起，茶飲為自有的Teavana品牌，酒水則包括精釀啤酒、葡萄酒以及濃縮咖啡搭配酒精的創意飲品。
（星巴克酒單上首要推薦品“梅露絲大街”，由櫻桃口味比特酒+冷萃咖啡+曼哈頓雞尾酒調製而成。）
探店當天，正值新店開業一週，已經不復排長隊的盛景，但一樓的臻選手衝咖啡吧檯、三樓的品酒空間仍人氣旺盛，位於二樓的茶飲區則相對冷清。前來打卡特調酒和精釀啤酒的人，不乏一連點上好幾杯嚐鮮的，但流連參觀的人佔很大比例。均價70多元一杯，對於大多數價格敏感的消費者來說吸引力有限。
雖說在這樣的樣板店中，品牌理念的展示要多於零售功能，星巴克想傳達的是其“第三空間”理念的深化和產品格調的提升。在不少咖啡從業者看來，這也是星巴克想要通吃多個飲品市場的野心證明。
而也有市場觀察認為，星巴克通過開設旗艦店和烘焙工坊店，誘導有消費潛力的重度用戶轉向高端，也讓臨街店面有足夠的彈性空間與互聯網咖啡競爭。
2、拓展“第三空間”
舒爾茨執掌的星巴克在貫徹企業理念上，簡直是處女座水準。
門店是最好的品牌。在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種空松、時尚、愜意以及獨具風格的優雅，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。星巴克多年禁菸，也不出售五香肉片、湯羹等滷製品，舒爾茨第二次執掌星巴克後還砍掉了當時利潤大頭早餐三明治業務，為的就是讓顧客在店裡聞到的只有咖啡香。
也正是為了維持咖啡消費的理想場景，星巴克在外送和電商方面遲遲不肯佈局，以至於在家庭和公司兩大消費場景給對手留出空白。
而被提高利潤率所困擾的星巴克，已經不再固執。星巴克高層近期透露的消息顯示，對於外送業務，已經在考慮之中。
此外，就在今年5月，雀巢宣佈獲得星巴克全球的咖啡零售業務授權。也就是說，雀巢要幫星巴克賣咖啡了，雀巢大火的膠囊咖啡產品線中也會出現星巴克產品的身影。
目前在街邊便利店已經可以直接買到杯裝的星巴克咖啡飲料，售價僅16.8元。從今年夏天開始，星巴克Teavana茶包產品也開始美國各大超市、雜貨店售賣。
總的來說，星巴克也開始進軍辦公室、家庭等消費場景了。
3、瘦身
星巴克將零售業務交給雀巢打理，就是近來公司收縮產品線的最新表現 。星巴克首席財務官在 Scott Maw 在 1 月份的一次電話會議上就曾提到過，公司要將將重心放到“對銷售額和利潤貢獻最大”的業務上。
在2017年11月財報數據慘淡之際，星巴克將旗下的Tazo以3.84億美元賣給了聯合利華，Teavana成為其在茶類品牌的唯一發力點。
而在2017年7月，星巴克宣佈未來一年內關閉旗下全部379家Teavana茶店，Teavana的銷售渠道收縮至星巴克門店。而關閉門店後節餘的資金則用於拿回統一集團手中的星巴克中國區股權。
瘦身不僅是為了聚焦產品線，也是為了更好的協同。在2018財年中，Teavana在全美的星巴克門店的銷售額增長了14%，這個數字也證明了星巴克砍掉Teavana門店的正確性。
中國市場的博弈
而在咖啡消費藍海的中國市場，星巴克面臨的變數要更多。
1999年星巴克進入中國時，舒爾茨曾做好了連虧5年的準備，沒想到享受了20年幾乎沒有競爭的擴張期。根據英敏特公司在2017年底發佈的餐飲咖啡場所的滲透率數據，星巴克佔76%，保持著絕對領先的地位。
根據國際咖啡組織數據，中國人均咖啡消費量每年只有5到6杯，北上廣也不過20杯；日本人均年消費200杯，歐美國家人均則達到300杯左右，中間還有相當大的市場空間。但星巴克還沒吃到最大化紅利，競爭者眨眼之間便坐大。根據市場調研公司歐睿國際的數據，中國每年咖啡消費額為700億元人民幣，10年之內中國將成為全球最大的咖啡消費市場。
眼下，星巴克在消費升級端遭遇Greybox以及號稱“中國藍瓶”的Seesaw等精品咖啡的競爭，在低端市場更是遭遇麥咖啡、便利店咖啡（如全家的湃客咖啡）、互聯網咖啡（連咖啡、瑞幸咖啡）以及遍佈街區的茶飲店的夾擊。
據品途智庫數據統計，2015年-2017年中國咖啡創投市場熱度不減，在2018年更是呈現高增長態勢。截止5月，中國咖啡市場今年創投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。
2017年6月Seesaw完成了4500萬元的A輪融資，Greybox在去年年底完成了1億元的A輪融資。
2018年3月，連咖啡獲得啟明創投聯合高榕資本1.58億元重金投資。
2018年5月，瑞幸咖啡橫空出世，憑藉互聯網企業的經典玩兒法，5月底就完成525家門店佈局，超過在華深耕多年的Costa。7月11日，瑞幸宣佈完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本參投。
星巴克在中國咖啡行業無疑是一座高山，其“第三空間”的理論更是被奉為圭臬。在精品咖啡的興起過程中，空間的設計同樣是重中之重。發源於上海的Seesaw就有成為精品咖啡中的“星巴克”的野心。不僅嚴格規範化流程，Seesaw的門店涉及更加開放，不設門檻，消費者也更加輕鬆沒有負擔。2015年淮海路店開業當天，賣出了1000杯咖啡的驚人數字。
然而隨著中國移動支付和外賣行業發展到一定階段，理想的咖啡消費場景範疇大大被拓寬。這成為中國咖啡創業的新機遇。連咖啡的創始團隊發現，咖啡外送的市場需求是真實的，對第三空間的需求被稀釋了。瑞幸咖啡的口號則更加直截了當：讓咖啡找人，而不是人找咖啡。
星巴克在中國佈局的緊迫感大大增加。去年年中，星巴克宣佈，從統一集團手中購回星巴克江浙滬地區所有門店的股份，自此完成中國大陸全部門店的直營。江浙滬地區的星巴克可謂是中國最值錢的一批門店，佔據了中國大陸總共2800家星巴克近一半的數量。這筆交易背後，是對中國市場前景的信心。
不久前，星巴克的2018全球投資者交流會首次於中國召開。星巴克在會上宣佈，加速佈局中國市場：未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（2022年9月底）將大陸門店數量倍增至6000家，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上。
就在7月9日，已經引退的舒爾茨公開向市場喊話，市場對於公司業務減速的恐懼是一個“虛假故事”。而他拋出的重量級消息就是，星巴克將在移動電商領域與阿里巴巴進行更高層級的合作。
星巴克曾經公佈過一項數據，中國區的營業利潤率為32%，美洲區為21.1%，歐洲、中東及非洲地區為1.9%。星巴克中國CEO王靜瑛不久前對媒體表示，“有一天星巴克在中國的市場會反超美國”。這個任務的難度指數正在增加。
結語
“流程化，任何一家星巴克的味道都一樣，選材放心，最起碼都是鮮奶……”在被問及星巴克對她最具吸引力的點時，4年多的星巴克會員用戶小玲如是說。而對於新興的瑞幸咖啡，小玲也在第一時間進行了嘗試，雖然口感和奶味並不出彩，但是瑞幸的包裝設計和服務讓她很是喜歡。
除了星巴克死忠粉，其他咖啡品牌在口感、消費便利性、產品文化等方面的特色對一般的咖啡消費者無疑具有吸引力。
而據美國房地產評估公司Zillow估計，在過去的17年間，星巴克門店方圓400米內的房價上漲了96%，同期整體漲幅只有65%。未來數年，上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等店面超過130家的星巴克“三星城市”地租水平只會升不會降，成本壓力之大可想而知。在這一點上，互聯網咖啡則要靈活得多。
事實上，曾有業內人士發文表示，三年內星巴克會變得和KFC一樣普通。這當然不是diss任何一方，而是在表達一個看得見的趨勢，這次消費升級會將大多數人的消費品味提升。星巴克在中國的發展軌跡，大概率與美國殊途同歸：除了部分甄選店，基本回歸大眾消費的本質。
而近日，北大光華管理學院外籍教授Jeffrey Towson的文章《瑞幸挑戰星巴克背後：一場顛覆者的新零售試驗》也引起業內熱議。該教授認為，星巴克在中國終於有了一個嚴肅的競爭者，瑞幸咖啡將會奪取星巴克20%的市場份額，即使不顛覆星巴克，瑞幸最終也能贏。
中國這片咖啡藍海中，也許正要重複在其他行業出現過的激烈爭奪，如同百度對抗谷歌、滴滴對抗優步、眾多同行對抗沃爾瑪、阿里巴巴對抗Ebay……
本文首發自：剁椒娛投（ID：ylwanjia）作者：賈陽
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