當Gucci、LV、Dior、Apple等越來越多的國際化品牌走進中國,每一箇中國人的心中都曾想過本土品牌何時才能走出國門,在國際上綻放獨屬中國的色彩。近年來,不少國內品牌紛紛向著國際化努力,聯想海爾開始開拓國際市場,李寧太平鳥匹克紛紛出海,王老吉狗不理等老字號品牌也向國際化進軍。國際化,已然成為國內品牌致力去做的事情。
白酒作為中國特有的酒種,傳承了千年來無數人的心血和智慧的結晶,但是白酒國際化的道路並沒有想象中那樣一帆風順。
要知道,白酒與威士忌、白蘭地、伏特加等並稱世界六大蒸餾酒,伏特加、白蘭地、威士忌等蒸餾酒已經人盡皆知,中國白酒的名號卻始終不算響亮,白酒走出國門,展現在國際的舞臺上是每一個白酒企業都在努力去做的事情。
但現如今的事實是,中國蒸餾酒產量佔到世界的1/3,但是從國際化消費量來衡量,中國白酒只佔不到百分之一。
在“一帶一路”的戰略提出後,各大白酒企業都在向國際化進發,諸如劍南春的各類冠名活動;五糧液登陸美國紐約時代廣場,與全球華人共慶春節;瀘州老窖舉辦的“讓世界品味中國”系列活動等等。
和傳統酒企不同的是,在國內年輕群體中熱火的新興白酒品牌江小白,似乎走出了一種不一樣的國際化道路,悄然出口至德國、法國、意大利等20餘個國家和地區,立足於國內市場的同時也走向了國外。
味道國際化與中國文化崛起
在知乎上有個問題很有意思,“外國人對(中國)白酒如何評價?”絕大多數老外都表示嘴巴里像著了火。有個外國人的回答很有代表性:“其實我們很能喝酒。只是喝不了中國白酒,也不是度數的問題,匈牙利也有60度的水果酒。主要是不喜歡中國白酒的味道,太奇怪了。”
在白酒企業中,江小白一直是別具一格的存在,而在白酒國際化的思考上,江小白也有不一樣的思路——拉大尺度看趨勢,用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產品。
在歐美,口感都追求清淡乾淨。江小白的利口化,就是向國際口感味道的評價體系上靠攏,改變世界對中國酒的刻板認知,也是江小白能在IWSC和布魯塞爾等頂級的國際烈酒評比上,多次獲得金獎銀獎的一個重要原因,畢竟,人家就是衝著你這個來的。
針對江小白,布魯塞爾國際烈酒大賽主席卜杜安•哈弗評價說:中國白酒……對西方人來說在理解和接受方面存在一定難度。江小白用中國酒混飲化的推廣方式,既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道,也能用最簡單的方式,讓西方人理解中國白酒的韻味。
而國際化口感的特質,自然也會為江小白換回一個國際化的市場空間。牆內開花牆外香,江小白的產品已打進了20多個國家的海外市場。未來,中國白酒要是能像波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌一樣全世界大流行,哪怕是像日本清酒一樣在全世界小眾化流行,才算是真正打開了中國白酒的又一個增量空間。
文化崛起和文化自信,飲食文化就是衝在最前面的,比對火腿加威士忌,比對日本料理加清酒,什麼時候中餐火鍋加江小白能夠流行海外,那畫面就是中國文化的崛起。
江小白MIX:白酒也能玩混飲
和白酒同為六大蒸餾酒的伏特加、白蘭地、威士忌等,真正讓他們聲名遠揚是源於雞尾酒的誕生。相信混跡酒吧的人都知道,這些酒都是作為基酒存在的。
雞尾酒,本身就具有一定國際化的名詞,因為它的色彩絢麗、口感平和,掩蓋了酒體本身的味道,獲得了許多人的喜愛。這其中不乏一些本不喝酒的人,也有大量的女性群體。
但白酒,從未在酒吧中亮相,也從未聽說有白酒作為基酒的雞尾酒。難道,白酒不適合作為基酒?
事無絕對,白酒也可以玩混飲的。
這個夏天,本該是白酒的淡季,江小白做了個“小酒館”的活動,在全國26個大城市巡迴,用地推的方法贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。
這5萬杯,是把飲料果汁和江小白調在一起的混飲,酸甜苦鹹口味隨意調。幾乎每個路過的年輕人,都要過來喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館,把紅茶、脈動、橙汁飲料混合,還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀,似乎江小白已經引領了一波新的口感潮流,而這個潮流,本來離中國白酒很遠很遠。
江小白MIX混飲是想用現調雞尾酒的口感去吸引年輕消費群體的青睞。但在混飲背後,好像掩藏著江小白的味道戰略,試圖切進原本屬於洋酒的市場,這是中國白酒從未敢真正去嘗試的新領域。
國際化的味道戰略
2012年江小白麵世,沒記錯的話,當年的推廣活動上就有過混飲。但動靜不大,畢竟一個創新品牌的聲量有限。儘管江小白的定位是年輕人的市場,但人們仍然把它當成另外一個白酒品牌,人們更關心它有意思有溫度的文案營銷。
把江小白的發展歷史拉通,梳理相關新聞報道,就很容易發現江小白在產品口感味道定位上的策略——以“輕口味高粱酒”為主線,在以重口味為主流的行業裡逆勢而行的味道戰略。
戰略的下一層是品牌,品牌下一層是產品,產品下一層呢?汽車產品是機械素質,硬件產品是性能,食品飲料酒類產品一定是口感味道——不是歷史文化,不是傳說故事,也不是情懷情感,是實實在在的口感味道。
在江小白之前,從未有過在年輕化創新裡取得突破的白酒品牌,因為這種放棄存量找增量,放棄大眾找小眾的邏輯,是一種極度冒險激進的定位方式。如果說傳統市場的老用戶是存量市場,那本來不怎麼喝白酒的年輕人是增量市場,如果說濃香型白酒是大眾口味,那麼清香型高粱酒是非常小眾的口味。
而正是這種清香型高粱酒,既不同於濃香型的濃郁窖香糟香,也不同於北方二鍋頭的粗曠濃烈,細膩柔和、清淡爽口和味道乾淨是這種酒最明顯的特徵。而江小白需要的,就是這種輕口味的白酒,它最能夠貼近國際化的口感,也更能貼近年輕人。
按照江小白的激進邏輯,與其去存量市場裡虎口奪食,不如尋找差異化,在增量市場中尋求突破。如果做成小眾的年輕用戶的首選品牌,寧願做小眾的第一,也不要去做大眾的備胎。存量市場裡的大眾用戶不喜歡自然也就不Care,本來也不是為他們定製的。
在重口味的傳統行業裡,做輕口味便是足夠的差異化,輕口味和利口化貼近國際化口感,自然降低了年輕人接受白酒的難度。年輕人大概不喜歡辣口,不喜歡醉酒快,不喜歡宿醉,不喜歡滿身酒味,江小白優化了高粱酒的味道,用輕口味讓純飲更純,用MIX混飲讓白酒利口化。
品牌調性更叛逆個性,品飲方式更潮酷,品味口感更國際,讓白酒與年輕人群的生活方式和社會方式更契合。也就不難理解90後粉絲們在線上曬花樣的原因了。
這個味道戰略儘管過程會很艱難,最終市場規模也會很小眾,但基本算是邏輯自洽的一種產品策略,畢竟市場總量大,小眾也無妨。但至少,江小白用這種味道戰略,將白酒貼近國際化的口感,用混飲讓更多的人接觸到中國的白酒。
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