針對美妝市場，電商巨頭“各顯神通”。今年春天，天貓宣佈將打造美妝10億品牌俱樂部，而入秋後，京東於9月3日又宣佈將構建美妝生態圈。
美妝電商在經歷了“大浪淘沙”後，目前呈現出以綜合電商巨頭天貓主導、京東追趕的市場格局，而美圖、小紅書等後來者也在發力，平臺之爭依然熱鬧。
電商巨頭對決美妝市場
國家統計局數據顯示，近年來國內化妝品消費保持兩位數的高速增長，市場規模不斷擴大：2017年中國化妝品零售總額為2514億元，同比增長13.5%，比同期社會消費品零售總額10.2%的增幅高3.3個百分點；2018年上半年，化妝品零售額總額為1276億元，同比增長14.2%，增速比上年同期加快2.9個百分點。
線上自然已成為美妝行業發展的核心驅動力。據第一財經商業數據中心和天貓美妝聯合發佈的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，2016年美妝行業的線上渠道規模佔比為18.5%，比2015年擴大7個百分點；線上消費規模增速是線下增速的11倍之多。
作為電商新興崛起的一大品類，美妝“生意”戰場上，當然少不了阿里和京東。
2012年，寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓，成為阿里巴巴佈局美妝的起點，此後幾年雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、資生堂和LVMH集團都紛紛入駐，並在2016年形成頂級美妝品牌入駐天貓的爆發點。
今年3月，天貓美妝宣佈已完成頂級美妝“大滿貫”，將打造美妝品牌“10億俱樂部”。天貓美妝發佈的資料顯示，2017年，歐萊雅、自然堂和百雀羚已成為天貓美妝“10億俱樂部”的座上賓，2018年將會有近10個美妝品牌通過天貓銷售收入挺進10億元。
另一邊，京東也在奮力追趕天貓美妝的步伐。2015年，京東首次舉辦了“蝴蝶節”；2017年，京東美妝實現獨立採銷，並吸引多個國際美妝品牌入駐；2018年2月，京東宣佈美妝採銷部升級為美妝事業部，成為與消費品事業部並列的一級部門，足見京東對美妝市場的重視。
9月3日，在京東美妝電商大會上，京東美妝事業部向在場的數百家中小化妝品企業伸出了“橄欖枝”，呼籲中小品牌通過京東POP（平臺開放計劃）模式，入駐京東平臺，共同打造京東美妝生態圈。
京東美妝負責人王滔向記者介紹說：“京東美妝的自營模式和POP模式是並重的，今後的美妝策略是自營模式為頭部商家進行服務，而POP業務則讓更多（中小化妝品）品牌活躍起來，打造更加有活力的美妝生態圈。”
在美妝市場，京東目前還只是天貓眾多對手之一。
“顏值生意”爭奪戰正酣
正如王滔所說，“美妝是一個非常欣欣向榮、且非常多元化的品類”，而美妝電商也是如此。這一市場其實是從樂蜂網、聚美優品等美妝垂直電商開始的。
2008年8月，樂蜂網成立，以“億萬中國女性優質生活的首選入口”為口號，自稱為專業美妝購物網站和千餘家全球品牌授權的美妝垂直B2C網站。2010年3月，聚美優品前身團美網上線，主打化妝品限時特賣，2014年5月聚美優品已成功登陸紐交所，估價最高時為39.45美元，總市值高達約58億美元。
曾經風光無限的美妝垂直電商，如今也遇到了不少挫折。樂蜂網此前被指過分依賴明星效應，2014年“嫁”入唯品會；聚美優品的股價則接連跳水，如今市值較巔峰時期大幅縮水。
歷經洗牌，美妝電商如今成為綜合電商巨頭的天下。《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，2016年美妝行業B2C平臺中，天貓、京東和唯品會瓜分了約80%的“蛋糕”，但佔比仍有一定差距。天貓“一家獨大”，包攬44.3%的美妝電商市場，京東和唯品會則分別佔據19.2%和17.4%的市場份額。
在巨頭的強烈攻勢，主打美顏圖像處理的美圖也結合自身資源試圖分一杯羹，於2017年10月上線了美妝購物APP美圖美妝，以通過AI測膚精準推薦美妝產品為賣點。而從內容社區起家的小紅書也成功進軍美妝商城，兩個多月前才宣佈完成了由阿里巴巴領投的新一輪財務融資，規模超過3億美元。
美妝電商爭奪戰正酣，但綜合電商平臺上的美妝品類滲透率仍待提高。歐萊雅中國大眾消費品事業部線上零售總監周雙偉告訴記者：“歐萊雅在京東有三億個活躍的消費者，但是美妝品類的消費者只有五千萬，還不到20%的滲透率。未來美妝品牌和電商平臺還可以更好地合作，提高用戶滲透率。
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