文 | 陳子非
方便麵絕對是一個偉大的發明，曾幾何時，多少個肚子餓到咕咕叫的夜晚，都是靠著它拯救了我們空虛寂寞的胃。
網絡上曾經有一個熱帖，關於兒時方便麵的回憶，冠生園方便麵、美味肉蓉面、華豐三鮮伊麵、北京方便麵、幸運方便麵、小浣熊乾脆面等，引發很多人的共鳴。
“知道”跟你談談，方便麵進化簡史。
一名小朋友在吃方便麵。（新華社 黎寒池/圖）
一段時間以來，“消費降級”的概念很火，即人們的消費選擇越來越低端。支持這一概念的人提出的一個重要論據是：康師傅方便麵，從2016年低谷一路穩步回升，如今市值重回千億俱樂部……正是人們越來越窮了，所以“不健康”、廉價的方便麵才重獲新生。
事實真是如此嗎？方便麵是怎麼樣從巔峰走向低谷，並由低谷再度走向巔峰的？
方便麵的光輝歲月
方便麵絕對是一個偉大的發明，曾幾何時，多少個肚子餓到咕咕叫的夜晚，都是靠著它拯救了我們空虛寂寞的胃。
不少70後、80後的成長記憶中，都有著關於熱氣騰騰的方便麵的溫馨畫面。寒冬深夜，考試前臨時抱佛腳，飢腸轆轆之時，泡上一碗方便麵，渾身都有了能量；咣噹咣噹綠皮火車上，大紅色的方便麵桶和火車上不夠滾燙的熱水，內心滿是回家的喜悅和期待；工作之後成了單身狗和空巢青年，孤獨的夜晚，無食材的冰箱，方便麵成了最好的陪伴……
名人也不例外。在里約奧運會上，馬龍和張繼科取得優異表現，獎勵是教練劉國樑親手煮的方便麵；在創業初期，阿里巴巴也曾專門聘請一個能把方便麵煮出50種味道的員工。
網絡上曾經有一個熱帖，關於兒時方便麵的回憶，冠生園方便麵、美味肉蓉面、華豐三鮮伊麵、北京方便麵、幸運方便麵、小浣熊乾脆面等，勾起了無數人的回憶。
從上世紀90年代開始，方便麵曾有過長達20年的光輝歲月。1992年8月，臺灣北上的魏家兄弟以“方便地吃飽”為核心訴求，開發了第一包康師傅方便麵“紅燒牛肉麵”，一炮而紅，從此也開始了一個全民愛吃方便麵的時代。從20世紀90年代開始，方便麵在中國的營業額曾有連續18年的遞增。世界方便麵協會統計，在2015年全世界總消費的977億份方便麵，僅中國人就吃了404.3億份，位列第一，是排名其後的8個國家需求量的總和。
方便麵遭遇危機
然而，方便麵盛極之時，寒冬猝不及防降臨。
數據顯示，2016年中國方便麵銷量下滑6.75%，這是連續第4年呈現衰退，“方便麵市場已經到了頂峰甚至開始下滑”。不止一家投行調整了方便麵主要生產企業的投資評級，並將其標註為“投資前景黯淡”。
中國市場佔有率超過50%的康師傅方便麵2016年方便麵業務收入為32.39億美元，與2013年相比跌幅高達25.24%；利潤率連續下滑，淨利潤最高下滑達40%。
以“非油炸更健康”聞名的五穀道場去年二度易主。2006年，五穀道場銷量突破10億元，位列當時 “中國成長企業100強”榜首。而今只賣出了五千多萬的白菜價，這一價格不足五穀道場八年前賣身中糧時的五成。
市場銷量其實是消費者態度的晴雨表。根據尼爾森數據顯示，在2015、2016兩年裡，方便麵市場整體銷量分別減少6.3%、5.7%。凱度消費指數和貝恩公司聯合推出了《2017年中國購物者報告》提到，包裝食品的銷售額增長近乎停滯，方便麵的銷售情況依舊不容樂觀。而《2016年中國購物者報告》也顯示，上一年方便麵的銷售數量下降了12.5%。
這是方便麵遭遇的第一個危機，面臨“失寵”。
咣噹咣噹綠皮火車上，方便麵桶和火車上不夠滾燙的熱水，內心滿是回家的喜悅和期待。（新華社/圖）
方便麵的內憂外患
分析人士認為，對方便麵生意影響最為致命的，是消費升級帶來的消費行為變化。消費升級了，人們對健康有了更大的追求。而很長一段時間以來，方便麵一直是垃圾食品的代表。
這一方面是，方便麵被“汙名化”了。網絡上有諸多關於方便麵“危險”的說法，其實都是營銷號炮製的假新聞。比如我們常聽說的傳聞是，“吃了方便麵32小時不消化？”“方便麵湯會灼燒胃粘膜嗎？”“方便麵含防腐劑吃多了會變‘木乃伊’？”“吃麵5分鐘，解毒32天？”……這些都是誇大其詞、漏洞百出的假新聞。但類似假新聞總是“野火燒不盡，春風吹又生”，在傳播中也固化了某些人對方便麵的偏見。
另一方面，方便麵沒什麼營養也是事實。一般而言，一桶方便麵（麵餅 85 克、調味包 27 克）的鹽含量是 6.6 克（麵餅中含有 1.8 克、調味包中含有 4.8 克），這已經超過每天每人推薦的 6 克限量。脂肪含量為 21.6 克（麵餅含 17.1 克，調味包含 4.5 克），而每人每天烹調油的推薦攝入量也不過 25-30 克。麵餅通常又是油炸的，很容易氧化產生加速身體衰老的脂質過氧化物，而且 B 族維生素幾乎損失殆盡。也即，方便麵高鹽高油，營養成分非常單一。
而隨著第三次消費升級的到來，消費者不再滿足於“方便地吃飽”，他們渴望更加新鮮、健康、更有品質感的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。
《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示，中國消費者越來越追求健康生活，非健康類食品普及率有所下降：與2012年相比，碳酸飲料下降了21%，西式快餐則下降了16%。而AC尼爾森的另一份一份調查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們願意支付更高的價格購買被認為“健康”（“純天然、無人工味素、非轉基因”）的食品。也就是說，隨著經濟收入的增高，消費者消費觀念的轉變，新鮮、營養、健康的飲食理念早已深入人心。
這個時候方便麵的困境是，如果一味追求好吃，那麼它沒什麼營養，就像有人說，“我都吃方便麵了，還計較營養幹嘛？”如果追求健康，那麼它很可能既不好吃，也不方便了。比如有人建議，為了提防方便麵的不健康，調味包只用 1 / 4 包就行了，再配上西紅柿、黃瓜、雞蛋、滷蛋、醬牛肉等……可如果這樣做，那方便麵還“方便”嗎，它跟普通麵條又有什麼區別？
有內憂，也有外患。據艾媒諮詢數據顯示，2017年中國在線餐飲外賣用戶規模較2016年增長19.1%，正式突破3億人，2018年預計將達到3.55億人。2017年外賣市場規模突破2000億元大關，預計2018年將達到2430億元。這是方便麵市場的好幾倍。並且隨著人們就餐習慣的改變，以外賣形式解決下午茶、宵夜的人數日益增長，外賣行業在下午茶、宵夜等非正餐業務的上升空間大，這也進一步積壓了方便麵的生存空間。
兩位乘客在火車上吃泡麵。（東方IC/圖）
方便麵的轉暖，恰恰是消費升級
貝恩諮詢與凱度消費者指數聯合發佈的《中國購物者報告》指出，中國快消行業呈現兩種不同增速並存的現象，其中一個重要體現就是高端消費品保持增長，同時平價“藍領”商品的銷售陷入困境。
很顯然，方便麵如果要避免被市場淘汰的命運，就得跟上市場的消費升級趨勢，適應消費者日益多元化、差異化、高端化的訴求。進行自我革命，是方便麵企業的必然選擇。
因此，這兩年來，國產方便麵企業主要著力於三個方面的升級，健康升級、口味多樣化升級，以及包裝品質化升級。“低糖、低鹽、低卡路里、增加食物纖維”，這些健康術語也開始用到方便麵上。
越來越多的方便麵放棄油炸，降油減鹽趨勢明顯；調味包的“工業味”大幅降低，增加了天然配料和脫水蔬菜的應用；麵條形態也在一貫的拉麵基礎上，增加了蕎麥麵、土豆麵、刀削麵、米粉等款式……總而言之，方便麵在“高端化”。
這種高端化，與市場的消費升級需求一拍即合。來自中國食品科學技術學會最新發布的數據顯示，今年上半年國內方便麵銷售明顯轉暖，在銷售量同比增長4.5%的基礎上，銷售額更是同比上漲了8.6%。康師傅的財報顯示，今年上半年公司方便麵業務收入111億元，同比增長8.4%；實現淨利潤8.79億元，同比大幅上漲36.77%。統一的業績報告也顯示，上半年其方便麵業務收入41.52億元，同比增長8%，營業利潤也創下歷史新高。
從幾家方便麵企業的財報數據來看，銷售量、淨利潤的增長，都是靠高端產品的拉動。以康師傅為例，其銷售額增幅最大的品種均為售價較高的品種，今年上半年高價袋面銷售額較去年同期增長14.83%，與之相對的是，低端的乾脆面等銷售額則同比大幅下降23.95%。
從某種意義上來看，方便麵的變革，是供給側改革的生動樣本，也是消費需求變化的縮影。方便麵市場的回暖，非但不是“消費降級”的象徵，恰恰是消費升級的重要表現。雖然總體而言，方便麵市場大不如前，與2007年巔峰時的500億份規模還有些差距，但去年國內方便麵市場規模也還有389.7億份，中國依舊是世界上最大的方便麵生產國和消費國。
並且，中國這個市場還具有很大潛力。相關數據顯示，日本人均一年會吃掉至少42包方便麵，韓國人則高達76包；而中國去年人均消費28份，位居世界第七，方便麵市場的潛力還非常大。只要方便麵能夠順應市場消費升級的需求，方便麵或許還會重新迎來它的光輝歲月。
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