60 歲的方便麵大概會奇怪：“大家怎麼都不喜歡我了呢？”
1958 年 8 月 25 日，日清食品開始發售世界上第一款方便麵“雞湯拉麵”。為表示紀念，從 1982 年起，這一天也被日本即席食品工業協會定為“方便麵日”。
你大概不知道，昨天是方便麵 60 歲的生日。
對於 80、90 這一代年輕人來說，最有味道的童年記憶，莫過於小時候蘸著調料吃下的每一口方便麵。哦，對了，還有吃完方便麵舔手指頭的那一刻，總會有莫名的幸福感油然而生。
用現在的話來說，大概就是所謂的儀式感吧。有一位網友在他的微博上留下這樣一段話：
“八三年第一次吃三鮮伊麵的時候，我偉大的理想就是吃一輩子方便麵。
但不知道從什麼時候開始，方便麵在生活中的存在感越來越低了。雖說“四十不惑，六十耳順”，但 60 歲的方便麵大概還是會奇怪：“大家怎麼都不喜歡我了呢？”
理工科富二代，在 60 年前發明了泡麵
曾經，方便麵也是珍饈一般的存在，還有人將它戲說為“最偉大的發明之一”。那麼它是怎麼被髮明出來呢？這就得提到一個叫做安騰百福的人了。
安騰百福原名吳百福，1910 年出生在臺灣。吳百福自幼就父母雙亡，在經營布料批發店的祖父母照顧之下成長。22 歲時他繼承了父親的財產，並以此為資本建立了自己的纖維公司“東洋莫大小”。
在吳百福擴張公司的同時，他還在日本立命館大學附屬商專唸完了經濟科的學業。這位“學霸富二代”長這樣——
1948 年，安騰調整賽道開始經營百貨公司和食品事業，建立了中交總社，也就是現在的日清食品公司的前身。
發明方便麵的靈感來自於街頭。由於二戰以後的日本物資匱乏，在當時想要吃一碗麵需要排很長的隊。安騰百福看到很多人為了等一碗麵在寒風中瑟瑟發抖，於是他腦海中冒出來要發明一碗“開水一泡就能吃的面”的想法。
安騰還真是一個行動派，有了點子之後，就在自家的庭園中建了小房子開始了速食麵的研究。
1958 年 8 月 25 日，“雞湯拉麵”成功批發製作，速食麵瞬時成為了受歡迎的商品。
同年 12 月，安騰變更商號為日清食品公司，公司順利擴大事業。1963 年，日清食品在東京證券交易所及大阪證券交易所上市。
不過這個時候吳百福還不是日本國籍，直到 1966 年他才以妻子安騰仁子之姓，歸化日本籍，成為日本公民。
從奢侈品到大眾消費品，泡麵經歷了什麼？
一開始，安騰百福發明的泡麵等同於食物中的奢侈品。最初的售價為 35 日元一份，相當於當時一碗現煮烏龍麵的 6 倍，也只有當時的“中產們”吃得起，因此食品批發商們並不待見方便麵。
然而，吃過雞肉拉麵的人都稱讚它既美味又方便，食品批發商們也只好向“吃貨”勢力低頭，越來越多的批發商卡車出現在日清方便麵工廠門口，等待雞肉拉麵脫離生產線。
安騰百福也積極地將方便麵推向海外地區。其中當然也包括了安騰老家——臺灣。之後方便麵又通過臺灣傳入大陸，引起了消費者們的追捧。不過在大陸這塊土地上，方便麵的傳說就是另外的人來續寫了。這另外的人其實是兩個人——魏應行和高清愿，他們兩位分別是康師傅和統一的創始人。正如 KFC 和麥當勞在快餐領域的關係，康師傅和統一也是一對鬥了幾十年的“老冤家”。
康師傅與統一在方便麵上的鬥爭可以按戰況劃分為幾個階段。第一階段可以概括為“初生牛犢不怕虎，康師傅大戰統一佔上風”。
故事發生的時間是 1992 年，已經在臺灣地區的積累了巨大影響力的統一開始關注大陸市場，攜帶著臺灣人愛吃的鮮蝦面入局。很不巧，康師傅早了一步已經在大陸推出了“紅燒牛肉麵”。顯然，大陸人民對“紅燒牛繞”的熱情大於“鮮蝦”，於是他們也用消費行為投出了他們心中的方便麵之王——康師傅。“老大哥”統一這一步棋的失誤讓它憋屈了十幾年，直到“老壇酸菜”的推出讓統一終於扳回一局。2008 年下半年，統一企業推出了“老壇酸菜面”，經過 3 年多的市場推廣，統一方便麵市場佔有率從 2009 的 9.5% 提升至 2011 年的 13.5%。“紅燒牛肉麵”的市場空間被大大壓縮，於是康師傅推出同味型方便麵迎戰。
在康師傅和統一大戰的十幾年裡，雙方不論是產品、渠道、廣告還是價格補貼，能打的仗都打了，而方便麵產業也在它們的明爭暗鬥中也走向巔峰——2012 年，全球方便麵銷量突破一千億包，其中中國大陸市場佔到了 440 億包。方便麵在生活中扮演了極其重要的角色，比如火車必備神器、加班熬夜伴侶。
面對“不將就”的年輕人，方便麵都在做什麼？
但事物發展都遵從“峰值規律”，有人這麼總結過：到達巔峰後，無論朝哪個方向走都是下坡路。
巔峰後的泡麵行業逐漸揭開鉅變的序幕。根據方便食品行業市場分析報告顯示，2016 年中國方便麵銷量下滑 6.75%，這是連續第 4 年呈現衰退。面對不斷下跌的中國方便麵市場，不論是統一還是康師傅，紛紛陷入泥潭。
“不妥協不將就”是當代年輕人生活的主旋律，以此為人生信條的他們不惜排隊兩小時買一杯網紅奶茶，耗費大量的時間去研究牛油果的烹飪方法，但吃泡麵的次數卻越來越少了。
對於泡麵衰落的原因，《北京青年報》在一篇報道中還提出一個觀點，文章認為網絡外賣的興起對方便麵形成了直接的衝擊。
二者的消費人群高度貼合。很多原來宅在家裡靠方便麵度日的年輕人正是網絡消費的主力軍，隨手一點、網上支付就可能等來一頓美食，這個過程甚至比泡方便麵還簡單。更關鍵的是，網絡送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便麵。
消費者喜好的變化體現在數據上是殘忍的。據世界方便麵協會數據，2016 年中國方便麵需求量為 385.2 億份，與 2013 年相比下跌了 77 億份，跌幅高達 16.6%。
而且照目前的情況看來，市場萎縮的趨勢將繼續保持。這給康師傅和統一帶來了巨大的壓力。
統一企業中國去年發佈業績公告，2017 年上半年，總營收為 111.02 億，同比下跌 7.06%；淨利潤為 5.69 億，同比下跌 26.52%。自 2013 年以來，統一營收已連續四年出現下跌。與統一相比，康師傅 2017 年上半年業績有回暖的跡象，告別了自 2014 年以來的營收負增長時代。數據顯示，康師傅上半年營業額人民幣 285.68 億元，同比上升 4.2% ；淨利潤 7 億元,同比增長 54.59%。
數據上雖然好看些，但康師傅的日子也並不好過。從 2013 開始，康師傅員工已經由 8.05 萬人減少到 2016 年的 6.51 萬人。
大陸市場在統一和康師傅“大戰不斷”，方便麵鼻祖日清在大陸市場幾乎沒什麼存在感。但中國作為全球最大的即食麵市場，這片土地依然是日清食品一個重要的海外市場。
日清食品的中國內地的業務是透過香港進入的。1971 年，日清推出世界首款杯裝即食麵後，將其引入香港。1984 年日清正式於香港設立營業據點，並逐步將業務擴張至內地。
一開始，日清曾與華龍合資，依託華龍的生產及渠道銷售其方便麵，然而因合作機制、利益兼衡等方面的問題，雙方分道揚鑣。2015 年 11 月日清又和今麥郎“分手”，此後這家日本公司決定自己來經營中國市場。
2016 年 7 月日清對外宣佈，要在中國投資 100 億日元(約為 6.51 億元人民幣)在中國新建方便麵工廠和增加杯面生產線，以及增加中國的銷售人員。2017 年 5 月 12 日，日清日本集團旗下日清食品有限公司在港交所遞交上市申請，擬分拆旗下中國（內地和香港）業務上市。
變高端、變年輕，方便麵們的自救之路怎麼走？
為了迎合年輕消費者，改變市場頹勢，或者說是為了迎戰更加“寒冷的冬天”，方便麵們已經開始了大刀闊斧的改革。
在此背景下，康師傅和統一雙雙開始變賣資產，囤糧備戰。前年至今，統一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權出售：
- 2017 年 7 月底，統一宣佈將以約 13 億美元現金出售與星巴克在中國華東市場合資企業(上海統一星巴克咖啡有限公司) 50% 的股權。
- 2016 年 11 月，統一以 9.5 億元的價格將其持有的健力寶全部股權出售。
- 2016 年 5 月，統一以 12.91 億出售其所擁有的今麥郎飲品 47.83% 的股份。
同時，康師傅也在變賣旗下資產——西安空置的方便麵廠和飲料廠已經“脫手”，江門、南寧等地飲料廠也在計劃出售中。
- 2017 年 2 月中旬，康師傅以 2.16 億元的價格將西安一處廠房及配套設施出售。康師傅稱，出售將產生 6000 萬得淨收入，所得款項將提高其現金儲備。
- 2017 年 6 月，國家商務部公示的一則文件顯示，康師傅要把旗下 5 家公司賣給漳州伊萊福食品有限公司。涉及南寧、南昌、成都等地的 5 家飲料廠。
而消費者們可能更容易感受到的是產品結構上的變化。比如，方便麵似乎都越來越貴了？沒錯，方便麵們都在打“變高端”的主意。
《中國購物者報告》指出，康師傅和統一正憑藉全新的高端化產品線把目標客戶群鎖定為白領消費者，同時提高大眾化產品線的售價，從而抵消以傳統藍領為主的消費群體呆的銷量下滑。
2016 年，康師傅加快了在高端面上的佈局，相繼推出了“黑白胡椒”、“金湯”、“匠湯”、“愛鮮大餐升級版”、“湯大師”等中高端產品。這些新品不論在包裝還是營養價值上面，都體現了消費升級的訴求，更加精緻了。
與此同時，統一也有“湯達人”、“革面”、“冠軍榜”、“滿漢宴”、“都會小館”等多款新品。其中，湯達人主打“元氣高湯”的賣點，在所有產品中表現最佳。
相對來說，在中國方便麵們都成群結隊學習如何“變高端”的時刻，日清就越發顯得“舉止端莊，絲毫不慌”了。事實上，日清向來關注高端方便麵市場。日清之前重點推出的“合味道”“出前一丁”等品牌，定價都相對較高。
根據弗若斯特沙利文數據，日清食品 2016 年按零售額及零售銷量計分別佔中國方便麵總體市場的約 2.8% 及 1.4%，分別為中國第五大及第六大方便麵公司。但於 2016 年按零售額計，日清食品在中國優質方便麵面市場排名第二，佔中國優質方便麵總體市場的約 19.8%。
當然，泡麵們的“變高端”還不僅僅是指改變方便麵的包裝。長久以來，“高熱量、不健康、防腐劑”等標籤都是消費者選擇吃泡麵最大的阻礙。為了扭轉形象，泡麵們也在改變“內在”上下功夫。比如在泡麵的配方中減少鈉含量，去除人工調味品，提高天然成分和調味的佔比。
除了由內到外的“改造自己”，方便麵們也在藉助明星效應來讓自己更加受歡迎。
其中最受好評的當然是找了大家“雲老婆”新垣結衣來做長期代言人的日清了。而你或許也注意到了，康師傅去年的“明星代言”也更加頻繁了，李易峰、楊洋、TFBOY、李宇春等明星接連成為康師傅旗下產品的代言人。
高端面能否真正的“拯救”方便麵企業們？業內人士大多發出了質疑的聲音。中國貿促會研究院研究員趙萍表示：高端化並不能挽回日益遞減的市場份額。所謂的高端方便麵，在真正的快餐甚至正餐面前，根本不堪一擊。消費者可以很直觀的感受到方便麵們的價格變貴了，包裝也越來越華麗了。但要想說服他們主動將方便麵和健康聯繫起來，恐怕還不是那麼容易。
方便麵再次重回大眾消費的金字塔頂端，還有待考證，只有方便麵們未來財報上的數字能夠給出準確的答案。
不過方便麵還是有一種神奇的魔力——當它的熱氣騰起，與味道相連的記憶都會隨著味蕾甦醒。
我想起我畢業那一年，同學們馬上就要各奔東西了，我和我對床室友分開之前的“散夥飯”，就是在宿舍吃的一頓泡麵。她是老壇酸菜，我是紅燒牛肉。
一包泡麵能讓你想起什麼呢？
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