2012年8月，微信推出了微信公眾號平臺。負責上線的產品經理楊魏茂後來回憶，公眾號誕生之初並沒有什麼遠大的佈局戰略，就連“再小的個體，也有自己的品牌”這個口號也是後來想出來的。
但微信公眾平臺的發展超乎人們的想象。基於微信的數億用戶，公眾平臺上線短短數年，便一躍成為國內最大的內容生產和內容分發平臺，無數對內容創作抱有熱情的創業者投身浪潮之中。咪蒙90後助理月薪5萬、同道大叔賣公司套現1.78億元，一個個暴富傳奇在公眾號平臺上誕生，又被公眾號們口口相傳。
五年後的今天，微信公眾號的紅利已消耗殆盡。根據新榜發佈的《2017年中國微信500強年報》，公眾號整體平均閱讀數下降了24%。內容同質化、用戶審美疲勞、短視頻來勢兇猛，自媒體野蠻掘金的時代結束了。曾經掌握千萬流量的大號運營者們面臨抉擇，有人轉身離開，有人努力拓寬邊界，也有人決心要在這個賽道上賭到最後，他們的故事正是自媒體創業浪潮的縮影。
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倒推回三年前，微信自媒體還稱不上一個行業。
徐妍開通公眾號 “深夜發媸”時，還在暨南大學中文系讀大四，在南方報業新媒體部實習，打理集團賬號之餘順手給自己開了個公眾號，寫寫傷春悲秋的性情文字。
那時微信公眾號雖已上線近兩年，仍處於蠻荒狀態，規則和標準都沒有形成，老牌媒體機構和沒畢業的大學生站在同一條起跑線上，而年輕人對新事物的勁頭總是更大一點。徐妍常常早上七點開始寫當天的推文，寫一半便要坐地鐵上班，下班回來再接著寫，就這樣積累了第一批粉絲。
一開始她沒想到寫公眾號也能賺錢，但當閱讀量達到兩三萬時，開始有廣告業務主動找上門來。第一條廣告的稿費只有幾千塊，還打了折扣，開了發票，到手所剩無幾，卻是她在工資之外的第一筆收入，這讓她覺得很快樂。在寫出第一篇10萬+文章——《詩人北島 | 你未曾轉發過的好詩》之後，她意識到，自己可以通過寫公眾號謀生了。
當時徐妍並不認為“深夜發媸”有很大的發展空間，但眼下能不用上班、想寫什麼寫什麼，對一個剛畢業的女生來說已經足夠。
2015年4月，徐妍辭職，成為自媒體人“徐老師”。到夏天，“深夜發媸”的粉絲數突破了40萬。
2018年，擁有百萬粉絲的徐妍回憶起創業歷程的開端，發現一切都充滿偶然。“深夜發媸”只是2014-2015年成長起來的第一批大號中的一個，這些大號的運營者大多極其年輕，很多人還在讀書，但在短短十幾個月甚至幾個月內，他們迅速贏得了幾十上百萬讀者。
用徐妍的話說，那兩年是“躺著漲粉”的流量紅利期。用戶新奇於打開微信就有文章主動推送到眼前的閱讀體驗，對各類內容來者不拒，公眾號幾乎只要推文就能漲粉，產出穩定的號每天都會增長几千粉絲。
在爭相創作“10萬+”的同時，公眾號作者們還會通過互推交換粉絲，效果好的互推一次就能給雙方帶來上萬個新粉，公眾號生態開始呈爆炸式增長。
用戶在哪裡，錢就會湧向哪裡。中國傳統廣告市場（電視、電臺、報紙、雜誌、戶外）已連續數年下滑，僅2015年一年就下跌了7.2%，廣告主迫切渴求能更實時、更高頻抵達用戶的渠道。隨著微信用戶閱讀公眾號的平均時間不斷增加，商業資源開始從傳統媒體流向自媒體，公眾號的廣告價格迅速上漲。
“什麼值得吃”的創始人龍泉是靠公眾號白手起家的代表。和徐妍一樣，他也是在2014年開通了自己的公眾號，起初只是當作興趣業餘寫寫，後來在“新世相”創始人張偉的鼓勵下變成了全職。
2016年，他迎來了廣告井噴：第一條廣告賺了5000元，他還感到有些不可思議，“寫公號來錢也太快了吧”。但短短几個月後，他的報價就漲到了五位數以上，廣告主也從最初的互聯網創業品牌變為可口可樂、麥當勞等預算更充足的消費品牌。
到2016年底，龍泉算了算自己一年的廣告收入，超過了100萬元。這個江西青年花兩千塊在“在行”約見了一個買房專家，在北京北三環買下了一套首付220萬的學區房。
龍泉拿到房產證後，張偉拍了一張照片，笑稱為“靠新媒體置業”的典型案例。
當出於興趣寫作的人們發現，原來做自媒體是可以發家致富的，暗湧的潮水便成了驚濤駭浪。
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如果說2015年，自媒體行業開始成型，那麼在2016年，這個行業已經不能被稱為“自”媒體了。公眾號接廣告的模式被證明可行，下一步就是規模化，從個人寫作轉向團隊生產。
龍泉靠自己掙到第一個100萬時，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000萬左右。根據36氪的統計，2016年有111 家新媒體拿到投資，其中估值過億的超過 10 家。
資本入場使行業競爭全面升級，沒有資本支撐的創作者再想模仿“深夜發媸”“什麼值得吃”等大號白手起家，已經很難了。
“胡辛束”是最先借力資本的公眾號之一。聯合創始人劉小斯2015年在羅輯思維電商部工作時察覺到自媒體崛起的趨勢，做了一陣公眾號投放後，她決定辭去工作，和合作過的公眾號作者胡辛束合夥成立“辛裡有束”工作室。
她一開始就想得很清楚，自媒體這個生意賺的就是廣告的錢，而胡辛束最厲害的地方在於“可以在1000字以內寫一篇廣告，一天能寫兩篇”。為了迎合品牌的需求，她們選擇了“少女心”這個標籤，在公司成立後所有的採訪中都極力強調這個概念。“年輕、勵志、積極，這是廣告主願意投放的方向”。
這一定位確實具有吸引力。“胡辛束”閱讀量剛到1萬左右，就接到了第一條廣告，報價6000元，隨後一路飛漲，2016年4月公司月收入已達到50萬左右，“每天有一百個人問你接不接廣告，排期是什麼時候，月初就會定下整個月的廣告。”
但劉小斯隱約覺得，應該拿錢做點更大的事。“那麼年輕，賺那麼一點小錢，不還是要創業，還是要做自己的事情嗎？”
劉小斯說服了胡辛束，找到真格基金投資經理劉元，在國貿的一家餐廳聊了兩個小時，從業務模式講到運營想法，再到行業判斷。第二天下午，真格叫她一起開投委會；晚上十一點多，劉元拿著投資條款文件趕過來找她們簽字。三天後，羅輯思維決定跟投，估值3000萬元。
2016年最終以一片璀璨的顏色收場。聖誕節，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以“救色主”為主題的盛大口紅展，展出了500色口紅，將“少女心”張揚到了極致。
2018年，劉小斯回憶起當初創業的經歷，感嘆道：“當時的每個時間節點都踩對了。”
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財富湧入自媒體行業的同時，焦慮也隨之而至。
隨著覆蓋率提高，微信的流量紅利逐漸退去，而自媒體爆炸式的發展又加快了這一進程。新的媒體公司如雨後春筍般崛起，而且幾乎都採取了矩陣化的打法，僅鼓山文化旗下就有數十個公眾號。所有人都在學習怎樣追熱點、怎樣起標題、怎樣製造衝突性話題，洗稿成了行業裡公開的秘密。結果就是，微信公眾號的內容在短時間內高度同質化，讀者很快就審美疲勞了。
與此同時，抖音、小紅書、喜馬拉雅等新興起的平臺也在用更豐富的感官刺激，爭奪用戶的注意力。
龍泉2014年做“什麼值得吃”時，只是一個人憑興趣一週寫兩篇。2017年他成立了公司，投入了3個人做新號“馬達廚房”，圖文質量比最初做“什麼值得吃”時好得多，但漲粉速度卻不如當時，他意識到“做公號不再是寫出一篇好的內容就OK了”。龍泉不得不一邊探索新的內容形式，一邊撥出專門的人力負責用戶增長，像做網站一樣到處採購流量。
胡辛束也面臨同樣的困境。高調融資讓她們很快就躋身一線KOL，到2017年已有600多家優質客戶，包括愛馬仕、香奈兒等大牌。然而，她們的粉絲數始終無法突破60萬，閱讀量也出現了下滑，拿融資時日均閱讀可以達到七八萬，年底時頭條閱讀量僅兩三萬。
“基本上沒有免費的流量可言，再起來的要麼就是花錢，要麼就是內容實在優質，能夠靠文章自然漲粉的非常少，互推也基本上沒有效果，因為號實在太多了。”情感大號“入江之鯨”的創始人鯨魚表示。
另一方面，品牌方也開始懷疑公眾號的廣告價值。
相機應用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個微信公眾號，效果卻並不理想。“當時我們選了幾個類型，幾千塊錢一篇的，幾萬塊錢一篇的，十幾萬塊錢一篇的都選過，15萬以上的沒選，按那個報價哪怕算CPM（每千人瀏覽量）都不符合我們的預期。”B612市場負責人孫琦表示。
付出大筆廣告費後， B612發現微信公眾號的轉化很低，按下載激活app來算，平均每獲取一個新增用戶的成本高達100多元，而其他渠道的單個用戶獲取成本還不到10元。
孫琦認為，微信缺乏“圈子”氛圍，微信好友往往不是因為共同的興趣愛好產生交互，純粹是通信需求，因此很難針對某一類需求集中推銷，比較適合成熟品牌做品牌曝光。而小紅書、微博等平臺的“興趣”屬性更強，內容聚合形式更清晰，轉化效果更好，適合他們這種重視轉化率的初創企業。
在焦慮的驅動下，公眾號們也在尋找新的出路
“深夜發媸”很早就放棄了情感方向，以丟失三十萬粉的代價，轉向持續性較強的時尚領域，開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內部孵化出了一個百萬粉絲的子賬號“深夜種草”，又推出了全網閱讀量超千萬的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量資源運營，不到一年時間已經積累了200萬粉絲。2017年一年，公司員工從20人達到60人，全年流水達到了5000萬。
徐妍將自己不斷嘗試新東西的動力歸結為生存壓力巨大。
作為最早進入這個行業的人，她親眼看到一波波賬號被淘汰，只有越做越強、不斷優化，才有立足之地。“身邊有太多人，一開始覺得接廣告不錯，就一直接廣告，最後賬號廢掉了。”她說，“寫出過10萬+的人太多了，但成立公司，堅持良性發展的只是很少一部分。”
龍泉也在從一個創作者向管理者轉型。之前他從未給公司制定過明確的目標，管理相對鬆散，現在他開始給團隊壓力。他將公司的KPI定為轉發量——每個月的轉發量都要比上個月提升25%；在內容上，此前以大胃王式測評為主，現在首要考慮的是哪些類型的文章用戶願意轉發分享。每週他還要帶團隊拜訪一個頭部新媒體，GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。
今年他們的重點是探索新的內容形式。2017年底，龍泉參加了新浪的美食KOL大會，發現短視頻發展迅猛，立即決定投入這個方向。從12月到1月，他的團隊嘗試拍了十幾條片子，平均播放量約25萬到35萬左右，最高的一條是140萬。龍泉對這個數字很不滿意。
“我想不出來拍什麼視頻，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他們永遠覺得自己是執行者。”他放出狠話，“今年公司一定要往前發展，如果你沒跟著往前一起發展，對不起，淘汰。”
也有人選擇離開這個行業，劉小斯是其中之一。
2016年底，拿到融資的光環褪去之後，劉小斯就開始迷茫。她跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發現新大陸的階段，都是非正規軍在搶地盤，但開始建立城邦就要靠正規軍，最終只有對內容懷有極高的熱忱和專業度的人才能拿下城池。
她認為自己只是一個擅長做品牌的人，趕上了好時候，心足夠狠，執行力足夠強，能混出頭，但未必能堅持到最後。
她和胡辛束嘗試過乘著風頭二次創業，做奶茶品牌“杯歡”，但真正做起來才發現，實業遠比她們想象的艱難，產品、供應鏈、選址處處都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒體的錢賺得太容易了”。
容易的事往往不會持續太久。劉小斯和胡辛束談了一次，就確定了退出。“我們剛開始創業的時候就說過，我們現在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不對了，我們就分開跑一陣，未來有機會再一起往前走。”
劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合夥人，一杯一杯地賣酸奶。在“辛裡有束”，低於20萬的年單她都不看，而一杯酸奶35塊錢，要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費。但她認為，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行業已經存在幾千年了，很多規律是恆定的，我想把它學到手。”
微信公眾號的流量紅利期過了，但仍然存在巨大的勢能。“現在品牌方在微博和微信上的投放力度還是比較大，就整個行業來說，優質頭部的微信公眾號的廣告價格一直在穩步增長。”競立媒體（MediaCom）中國區社交媒體總監張亮告訴界面記者，“一個趨勢是，品牌方對內容質量越來越看重，以前還有大量投放、以量取勝的，現在這樣做的越來越少，更看重精品深度的合作。”
自媒體市場已形成巨頭壟斷的格局，這是行業內的共識。但即使如此，仍然每年都會衝出一兩匹黑馬：情感號“末那大叔”2017年3月上線，今年1月便攀升至新榜評選的“中國微信500強”第164位，並拿到了新媒體大號“視覺志”的融資；漫畫自媒體“老鼠什麼都知道”2017年初才開始稀稀拉拉地更新，每週最多發兩條內容，卻以獨特的調性迅速走紅；今年最受矚目的自媒體則是“把深度特寫畫出來”的原創漫畫作者匡扶搖。
“對於熱愛內容創作的人來說，市場永遠不會關閉這個大門，只不過做起來慢一點，難一點。”徐妍說，“每年都有人說，現在開始做微信／微博太晚了，但是每年也都會看到新的機會出現。”
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三年前，劉小斯、龍泉和新世相聯合創始人楊遠騁一起在韓國濟州島學車，當時這幾個人都剛剛開始工作，有著截然不同的背景，但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業，走上了同一條創業的道路。
“不是你選擇了時代，而是時代選擇了你，時代的手在那個時候向你一揮，你抓住了，可能就上了牌桌。”劉小斯說。
徐妍則認為，每個時代都會產生屬於那個時代的機會。“我剛好在年輕的時候，陰差陽錯來到新媒體行業，伴隨微信浪潮成長了起來，我很感謝這個時代，但我天生就是很喜歡內容創作的人，就算沒有趕上這個時代，早幾年或者晚幾年，我也可能做類似的事情。”
而龍泉認為，即使沒有做自媒體，他可能還是會選擇創業。他的父母都是生意人，他從小到大看著父母不停地變換生意，什麼賺錢就做什麼，對他來說，追隨時代的腳步是一件理所當然的事。
“如果三年五年以後，自媒體做不下去了，我也不會遺憾。”龍泉說，“至少我曾經參與過這個時代的自媒體浪潮，而且位置還不錯。
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