中國缺什麼樣的開發商？
訪談一開場，這位新任綠城中國行政總裁先向我們提出一個設問。這也是他就任兩個月來在思考和探尋的問題。
千億房企陣營即將突破30家，這在任何行業都是大體量。地產行業不缺規模和雄心，缺的是能沉下心來打磨產品的堅持和匠心。
市場變化莫測，政策揣摩不定，行業不缺在短週期踩上節奏的開發商，缺的是能穿越週期、長期穩定發展的開發商。
那麼綠城中國的定位在哪裡？
這是張亞東提出的第二個設問，是他給自己的命題，答案已經很清晰——品質為先，兼顧其他。
沒有變。
當大家都在期待這位新任掌舵人將帶領綠城駛向風浪更快的航道時，張亞東堅定地告訴我們，綠城不僅要做大，更要做強，規模的發展要以品質為前提。綠城靠品質走到今天，將繼續強化品質作為企業發展的第一要義。
我們對綠城在品質上的領先並不陌生，但是進一步放大品質的戰略地位，如何做好規模和利潤上的平衡？如何對多元業務板塊做好排兵佈陣？如何平衡混合所有制下大股東和資本市場的訴求？在品牌開發商越來越重視產品打造的今天，如何繼續保持產品力優勢？對這些問題的解答，將是綠城中國給業界最有價值的示範和啟發。
綠城中國執行董事、行政總裁張亞東與克而瑞企業戰略部&浙江區域總經理劉晨光在對話現場
Chapter 1
“品質為先”
品質是房企立身之本，卻也有尷尬境地。張亞東有一個形象的說法：“最重要的往往是長遠的，但長遠的因為不急在一時往往難以堅持，大家都把注意力放在階段性短期目標上了”。當下的資本市場，更喜歡聽的也是如何做大規模的故事，做品質意味著成本高、速度慢，不是一個在規模上進取的玩法，很多房企面對資本市場甚至不願過多提及品質。
加之，“調控的不確定，市場形勢變化莫測，你想始終把握這個節奏，不可能。不能準確掌握節奏，就要想怎麼最大限度地跟隨這個節奏。”
張亞東進一步強調品質在企業運營中的戰略重要性，因為他和綠城都堅信，產品競爭力永遠是企業的核心競爭力。品質是房地產開發商能夠穿越週期、獲得規模和效益的長足、穩定增長的砝碼，是打破這個行業“劣幣驅除良幣”的有力武器。
綠城只需要堅持做它擅長的事。
24年品質之路，形成標準化產品線
宋衛平曾總結綠城最明顯的特點是根深蒂固的理想主義。他從企業創立之初就定下“八字家訓”——真誠、善意、精緻、完美，綠城一直在實踐。細細品味，敢把“完美”寫進企業文化理念的，恐怕也只有綠城了。
我們先通過幾個細節看看綠城是怎麼踐行對完美的追求的。
● 北京西府海棠項目，PC建築構件在組裝時會有拼縫的瑕疵，為了磨合這條拼縫，需要混凝土、打膩子、磨平等幾道程序，整個造價因此多出百萬。此外，為了調出真石漆外立面的暖灰色，經歷深三度淺三度的十七輪實物打樣，研究清晨、正午、傍晚、晴天、雨天中實際呈現的色彩，足足用了四十天才確定下施工方案。
● 杭州桂花城的設計方案反覆修改、完善，項目工期比周邊同類樓盤晚了1年多，造成損失達5000多萬元，後期又請來知名的貝爾高林為項目景觀升級，增加了1000多萬元的成本。
● 北京百合公寓項目一期交付後，景觀標準已遠超出同類樓盤，業主很滿意，但綠城自己不滿意，追加800多萬元，將一期景觀砸掉重做。
圖為宋衛平先生審核產品設計方案
秉承人文主義和理想主義的基因，綠城24年來專注於高品質物業的開發，打造了一個個標杆產品、不斷升級人居體驗，並且形成了較完善的標準化產品體系，推而廣之。
隨著企業多元業務模塊的展開，產品類型仍在不斷地豐富和完善。
在2018年4月舉行的美好生活主題品牌發佈會上，綠城又發佈了最新形成的四大新品系列：以濱海文旅、城市耕讀、優學教育、健康頤養為代表類型的“小鎮系列”；以濟南、瀋陽、天津、西安四座全運村為代表的“運動系列”；“公共交通+物業”複合開發模式的“楊柳郡系列”；以杭州鳳起潮鳴、上海黃浦灣為代表的“標杆系列”。
新形勢下如何保持品質領先？
從2018年年中開始，在“奔千億、衝規模”的主流中，出現了降速、“瘦身”的聲音，碧桂園、萬科、龍湖、融創等龍頭房企的表現尤為明顯。到了近期，萬科更是直言“活下去”是基本要求。
張亞東坦言，行業“慢下來”對綠城這樣的企業是好時機，因為可以更加專注在品質上。同時也是壓力和挑戰，因為更多房企開始關注產品本身，不進則退，綠城如何保持產品力的領先？
此外，在“美好生活”理念下，住房需求升級對產品和服務提出更高的要求；綠城自身多業務模式發展下，新的產品類型，如美麗鄉村建設、地鐵上蓋物業等如何打造和複製推廣，也都對管理層提出新的命題。
張亞東已經做好了安排。
一、產品“四化”建設
標準化
產品標準化反映的是產品的成熟度和快速複製能力。如上文所述，綠城已經形成了豐富的產品體系，比如在90年代就形成的桂花城系列，直到現在仍然在市場上有不俗表現。對於那些通過標杆項目試水的中式合院、現代疊墅等產品，以及最新形成的四大新品系列，綠城需要進一步推行標準化，讓新一代的產品得以傳承和推廣。
綠城產品中心將與營銷、成本、供應商等環節上下游聯動，建立從設計到成本，再到工程、集採的標準化體系。
對綠城而言，標準化不僅助推優勢產品的傳承與推廣，還能促成規模訴求與品質堅守的平衡。
在標準化的產品開發模式下：在已有的設計標準、工程標準、財務標準下，可實現快速定位、快速決策、快速設計、快速開工，快速開盤，最終實現現金流快速回正。
項目週期縮短可以大大降低資金成本。
同一產品系列下各個項目的名稱相同或相似，更易於公眾認知和品牌傳播，從而降低營銷費用。
穩定的供應商體系，有利於控制集採成本。
產業化
2017年住建部出臺《“十三五”裝配式建築行動方案》，計劃到2020年，全國重點推進地區裝配式建築佔新建建築的比例達到20%以上。浙江省也提出“到2020年，裝配式建築佔新建建築的比重達到30%”。
綠城順應趨勢，強化產業化發展，提升產品品質與營造效率。
通過產業化可以實現成本的節約、效率的提升、質量的精細化控制，對房企來說是一次升級。同時可以實現拿地後快速開盤，開工後快速竣工，週轉率和投資收益也會成倍提高。
近日，綠城首個完整應用裝配式裝修的項目落地——綠城·北京西府海棠。我們通過這個項目看看綠城如何打造裝配式住宅。
● 裝配式集成牆板。採用科居最新的裝配式牆板系統，產業工人按標準化作業程序快速裝配、快速調整。相比傳統木飾面，生產週期、安裝時間減少三分之一。牆板基材環保，企口拼裝便捷，維護保養成本低、更換方便。
● 整體衛浴系統。從防水底盤到牆面到天花板的主體安裝完成只需3-4小時，按一個衛生間施工週期對比，整體衛浴完成時間為4天，比傳統工藝工期少15天。PU技術牆板環保，減除使用水泥砂漿，重量約為傳統浴室的五分之一。
科技化
隨著人們對美好生活的追求，對住宅的功能和性能的要求也越來越高。不僅僅是隔音降噪、製冷制熱、安保這些基本需求，還包括對自動化設備、網絡與建築技術和藝術的結合等多方面的新需求。
可以說，科技化是應新的客戶需求而生，代表房地產行業未來新的競爭優勢。綠城將加強住宅智能化配置標準研究，並加強跨界學習交流，與技術實力雄厚的企業合作。
環保化
這是綠城對社會的責任與擔當的體現。綠城將加強對不同地區綠色建築政策的研究，培養團隊的綠色建築意識，注重綠色建材的使用，並通過科技手段為居民提供健康舒適的居住環境。
綠城通過產品四化建設，可以綜合提升產品溢價、優化成本、提速增效，促進規模的發展。今年7月成立建研中心，整合外部資源和內部科研力量，推進產品四化建設。
二、產品創新
綠城始終在市場上保持產品力領先，離不開持續的創新。以合院式別墅為例，是綠城對西式別墅和中國傳統建築的創新融合，並已歷經幾代產品的迭代創新，不斷創造新中式居住體驗的高峰。
● 2005年杭州桃花源推出了綠城的第一批中式別墅，江南園林風味的園林、庭院與建築融為一體，突破了西式別墅簡單的圍合關係。
● 2007年開始聚焦法式，經歷從法式排屋到法式合院的嘗試。蘇州御園項目，通過降低層數及建築和連廊圍合，阻擋周圍住宅對庭院空間的視線干擾，提升私密性，真正意義上的法式合院產生。
● 2010年杭州西子湖四季酒店落成，江南庭院式的建築風格和小橋流水、曲徑通幽的意境相融和，刷新了人們對中式風格的認知。
● 杭州雲棲玫瑰園做出了一批佔地5畝的中式大宅，三進院落，營造庭院深深的家庭大宅意境，加上大園林，成就了蘇州園林的縮小版。
● 安吉桃花源，進一步把戶型面積壓縮到80多方；杭州桃李春風，把幾個房間圍合成更好的院落，院落之間有更多風景；杭州江南里，強調街巷結構，營造“大隱於市”的精神意象；杭州鳳起潮鳴，大尺度現代玻璃開窗與傳統樣式結合。這些都是對中式合院的再發展。
在新形勢下，市場競爭、需求升級和多元業務模式，對產品創新提出了更迫切的要求。為此，張亞東將產品創新作為近三年工作的重中之重。
一方面，成立專門的產品創新工作組，在規劃設計、精裝修設計、景觀設計等方面加強創新研發力度。另一方面，通過制度設定，保障創新研發的高效執行和落地推廣，比如評估督導機制、在各區域公司形成樣板工地等。
三、服務升級
“房子只是生活的一個容器，是‘櫝’，而生活就是那個‘珠’，最有價值、有意義的是圍繞這個‘珠’字展開的”。——宋衛平
當前，人們對房產品的居住需求正在向美好生活需求轉變。這對開發商的服務水平和生活營造能力是更高的要求。綠城在2003年就提出了“安定、美好”的居住理念，2013年提出美好生活綜合服務商的願景，從“造房子”升級為“造生活”，從產品營造，到生活場景營造、住宅全生命週期維護。
2017年成立的綠城理想生活集團，和2018年成立的綠城房屋科技集團，是承載綠城美好生活願景的兩大服務平臺。
其中，綠城理想生活集團以綠城園區為載體，整合商業、足球、健康、教育、藍城農業等生活配套產業，打造系列園區品牌活動（奇妙海豚系列、鄰里系列、紅葉長者系列等），提供業主全生命週期的生活服務。
綠城房屋科技集團，下轄綠城裝飾集團和綠城房屋4S 公司，負責產品和技術研發、設計、施工、工程諮詢、房屋4S、檢測、配套產業等房屋全生命週期服務。
四、管理跟得上
品質是一切工作的核心。“不只要定性，還要定量”。儘管就任未滿兩個月，張亞東已經顯現出了近三十年政府部門工作經歷形成的思維縝密、統觀全局的優勢。他清楚促使整個系統更好地運作，哪些環節還有待加強。
“品質的堅守要具體落實到行動中，靠具體的行動方式、行動方案、行動措施來倒逼和支撐品質。”
近期，張亞東主持召開了綠城中國未來三年規劃的重要會議，明確提出在綠城的管理體系中增加品質管理指標，將“品質堅守”這個理念落實到各個鏈條、各個層級、各條戰線的具體工作上，落實到每個時間節點上。比如產品產業化，三年達到什麼樣的目標，每一年要有哪些成果出來；客訴部門對問題進行分類，倒推產品和服務的改進，建立問責機制和協調機制，還首次提出召開由行政總裁親自參加的客服會議。
Chapter 2
“其他為輔”
在“一切工作圍繞品質”的前提下，綠城在規模增長和投資佈局上，做何安排？
規模增長“以品質為前提”
我們分析綠城近幾年銷售規模和目標的增長速度發現，年平均增幅在20%左右。這一速度顯然低於目前的行業平均增速（據克而瑞研究，2018年上半年TOP100房企規模同比增長37%，TOP20房企規模同比增長31%）。現在進一步強調品質，綠城對於規模發展是如何考慮的？
張亞東告訴我們，規模是企業運營的重要指標，綠城在實現規模增長的戰略目標上積極進取，今年目標1600億，明年2000億，經過幾年發展突破3000億大關。從近兩年拿地看，2017年新增項目數量幾乎是前三年的總和，今年更是加大投資力度，目前整體可售貨值接近9000億（含代建）。
綠城中國近年規模增長路徑和目標
綠城中國近年拿地宗數
只不過規模的增長要以品質確保為前提。年均20%左右的增長速度，是綠城平衡規模和品質的一個合理的速度。
綠城現在推行產品標準化，通過優勢產品的快速複製和推廣，縮短項目的運作週期、降低成本，最大程度的釋放產品的市場價值，實現規模效益。
此外，綠城的多元業務模式，發展代建、特色小鎮、TOD、運動系列等，都將在未來幾年的運營中持續貢獻規模。
投資佈局更加註重產品因素
重倉一二線，是綠城2015年進入調整期以來始終堅持的核心佈局策略。2015年明確以後重點圍繞15個重點城市展開，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、武漢、合肥、濟南、鄭州、廈門、福州、成都、重慶。
現在看來，一二線核心城市的調控力度大，很多三四線城市和都市圈城市都有一定的投資價值。綠城的這份投拓名單是否範圍過窄？
張亞東告訴我們，綠城的投資邏輯將更加註重產品因素。“之前投資考慮數據和計算模型，現在第一位要考慮的是新項目是否能樹立為綠城的標杆、展現綠城的品質，這是今後綠城拿地的首要原則。”
按照這個思路，綠城的投拓名單將不侷限於15個一二線城市，也不侷限於城市的核心區位。尤其是美麗鄉村建設類或地鐵上蓋的項目，往往位於城市外圍，這些都是綠城投資的重點。也就是說，從“城裡”到“鄉下”，從一二線到重點三四線，只要地塊本身能發展綠城的高品質產品，都屬於投資範圍。
Chapter3
創 新
綠城中國代表了兩個高峰。第一是“品質高峰”，這在全行業、全社會毋庸置疑。第二是“創新高峰”，現下綠城在輕重並舉的管理模式、業務模式上的升維創新，讓它再次受到矚目，再一次呈現出引領風範。
組織架構創新：輕重並舉
今年4月，綠城中國對組織架構進行了重大調整優化。由原有的綠城中國到項目公司的管控模式，調整為輕重並舉的架構體系。具體來說，由“一體五翼”（綠城中國下屬綠城房產、綠城管理、綠城資產、綠城小鎮、綠城生活），進一步扁平化，新設立楊柳郡集團、房屋科技集團、杭州亞運村和雄安公司，並根據“輕重”劃分，形成“11+5”的架構體系。
綠城主要業務板塊發展歷程
2018輕重並舉的架構創新
綠城在輕資產領域的實踐一直是行業領先。房地產傳統開發領域一片紅海的今天，綠城對輕資產的探索和推動更加重視，未來綠城將逐步加大輕資產權重。
在張亞東看來，輕資產模式不僅是綠城中國的方向，也將是整個行業未來的方向。未來投資與建設將進一步分離，重資產板塊負責投資拿地，其他的全部交給輕資產板塊來完成。企業管理上也將向輕資產管理方向轉型升級，這一點可以從其他行業得以啟發和借鑑，比如參觀國內領先的物流公司時發現，已經不是傳統意義上的工廠，而是一個整合上下游資源的管理系統。
在重資產領域的調整。將綠城房產劃分為八大區域公司，由集團直管，更加扁平化的管理，並且將客戶定位、產品定位、銷售等權力全部下放，既能提升各區域公司的自主拿地能力和營銷能力、加快區域決策效率，也能以此提升公司的整體週轉率。
此外，小鎮集團、“軌交+物業”的楊柳郡集團、杭州亞運村項目，都是將重點業務進一步獨立，專事專幹，提升重資產板塊整體的運營效率。
這次組織架構的調整，是綠城24年來規模最大的一次調整，我們理解為是綠城中國發力的前兆。
企業發展規模的要求。隨著企業進一步發展，原有架構的制約作用就體現出來了。如前文所述，綠城的規模增速雖然不快，但由於基數大，增長當量也相當可觀。“原有組織架構已經裝不下未來幾年的容量”。未來三年實現2000億，現在提前對組織架構進行調整升級。
管理效益提升的要求。綠城目前有幾個板塊作為重要發展引擎，比如TOD、小鎮、代建，將這些板塊單獨拉出來，專業的人做專業的事，聚焦聚力，全面鋪開。
關注消費端，進一步提升服務品質。比如理想生活集團和房屋科技集團，更專注於產品和服務細節。
綠城對房地產藍海領域的積極探索。房地產傳統開發領域無疑是一片紅海，加上現在調控嚴格，房企的流動性受阻。綠城已經把目光投向了藍海領域，比如代建、TOD、小鎮，將是行業新的增長點，企業要提前準備，佔據一席之地。
業務創新：優化投資結構，搶佔藍海機遇
無論是已經發展成國內輕資產領域“獨角獸”的代建模式，還是走在探索城鎮化、推動鄉村振興前沿的小鎮模式，還是挖掘城市邊緣土地價值的TOD模式，都是綠城在傳統招拍掛之外，優化投資結構，積極發展多元業務模式，在行業藍海領域佔領先機。
一、代建
如張亞東所言，輕資產模式將是行業未來的方向。其中代建最為典型。從利潤率看，代建利潤率高，有助於企業實現“有質量的增長”。從行業風險看，代建模式與傳統開發模式形成反週期，起到削峰填谷、平抑週期的作用，在市場下行時同樣能為企業貢獻規模和利潤。
綠城2010年就開啟了大規模代建業務，2015年正式成立綠城管理集團，形成了輸出品牌和管理的輕資產運營模式。
近兩年，綠城代建業務高速發展。截至目前，代建、受託管理的項目已達260個，其中今年上半年新簽約的97個，這個數據比歷年全年獲得的項目數量都多。2018年上半年銷售金額達到280億元。張亞東告訴我們，到2021年代建板塊銷售規模有望突破千億。這幾乎是一個大型開發企業的體量。
綠城2017年代建規模佔比
作為國內規模最大、專業能力最強的房地產輕資產管理公司，綠城管理集團已經成長為一隻“獨角獸”。
據第三方機構統計數據，過去七年19家大牌房企的代建項目，累計合約總建築面積達11153萬方，其中綠城管理集團的市場份額佔到45.4%。
不僅在規模上領先，綠城管理還制訂了一整套管理標準體系，其中“綠星標準”被稱為代建行業的米其林標準，運用綠城的產品營造能力、服務能力和品牌影響力，為中小企業委託方賦能。
二、TOD模式
隨著中國的城市化進入後期，可開發的土地量越來越小。城市軌道交通的發展，使得地鐵上蓋成為一個重要的土地資源。綠城今年上半年成立楊柳郡集團，專門著眼於軌道交通快速發展帶來的歷史性機遇，在全國範圍內發展TOD模式。
TOD（Transit-Oriented Development）模式，是以公共交通為導向的開發模式，即在城市軌道及交通站點附近進行高密度開發，提供居住、就業、購物和市民活動等混合功能。
對綠城而言，TOD模式既是突破土地資源瓶頸的有力方案，也是順應城市大軌交發展趨勢的重要舉措。TOD模式開發不僅能充分提升地鐵沿線偏遠地方的土地價值，對於拉開城市發展框架也起到關鍵作用。比如杭州楊柳郡所在區域，原來是不毛之地，通過楊柳郡建設，帶動當地的人口流動和消費刺激，把整個杭州城市建設往前推了一大步。
目前，綠城已經成功實踐包括杭州楊柳郡（浙江首個地鐵車輛段上下一體化開發項目）、杭州鳳起潮鳴（國內首個盾構區間上下同步施工高端舊改項目）、寧波楊柳郡、杭州中心、寧波中心、青島深藍中心等在內的一批標杆TOD項目落地。同時，已與杭州、西安、武漢、福州、南昌、寧波、台州、佛山等重點城市軌道交通集團達成戰略合作意向，共同推進城市軌道交通發展。
張亞東透露，楊柳郡集團的發展將是輕重結合，目前，杭州楊柳郡項目商業部分以帶租約銷售為主，未來，在新項目中將進一步擴大商辦物業持有、運營的比例，探索資產證劵化之路。
三、小鎮
隨著國內主要城市的城市化發展到位，完善城市功能和產業升級換代將成為未來一段時期地方政府的主要目標，產城融合是一個趨勢。對於房地產開發商而言，產鎮開發是新的方向。
綠城更是小鎮模式的積極探索者。從2003年首個大型社區海寧百合新城開發建設開始，小鎮初具雛形。2016年7月，成立小鎮集團，是最早將小鎮作為獨立業務集團的房企之一。
在模式探索上，綠城小鎮走上了一條中國小鎮特色定製之路。 主攻當地特色產業，在實現“一業興一鎮”的基礎上，進行其他附屬產業的複合。目前，已經形成了農業小鎮、文旅小鎮、教育小鎮、康養小鎮、城市小鎮五大核心類別，併成功落地打造了鎮系樣本產品，如康養小鎮杭州桃李春風、養老小鎮烏鎮雅園、文旅小鎮嵊州越劇小鎮等等。
● “綠鎮”定製系統。從頂層設計到產業整合，從空間構築到生活服務，就小鎮運營的每一個環節，構建小鎮特色定製系統。在1+3+N的產業模式下，即以文旅產業為核心，以農業、教育、康養為重心，以其他特質產業為衍生，為政府及產業打造“特色小鎮”平臺。
● 依託綠城中國產業鏈的支撐。綠城中國有二十餘年品質房產的開發經驗、美好社區文化營造及全方位客戶服務的經驗，加之綠城醫院、足球、農業、教育、金融、物業等各資源板塊的助力，小鎮集團已經初步具備了完善的小鎮建設運營能力。
● 成立中國首個小鎮生態產業聯盟。在中交+綠城的產業鏈背書下，搭建開放共生的小鎮產業資源平臺，整合國內外各種優質產業資源，為小鎮注入更多活力。
● 開設“三生學院”，儲備小鎮建設人才。“三生學院”作為綠城小鎮發展與人才儲備工程，旨在挖掘優秀員工，輸送骨幹人才，落實小鎮研究項目。
目前，綠城小鎮在全國有近30個項目在開展，杭州桃源小鎮、嵊州越劇小鎮、德清觀雲小鎮、海南藍灣小鎮、成都農博小鎮等等，後續將進一步擴大投入。
張亞東強調，這些新業務的前提是“品質不能掉”，先規範化發展以確保品質、品牌的建立，再進一步追求規模化發展。
Chapter4
結 語
1985年秋天，在舟山黨校做老師的宋衛平在上課時，發現校園裡一棵桂花樹開花了。他對學員說了這樣一段話：“大家看到桂花開了，也聞到它非常獨特怡人的香味。其實生活的美好是可以創造的，只要大家去多種一些桂花樹，我們的生活就會多一些桂花香。”1995年，宋衛平創建綠城，月亮桂花成為企業logo的主元素。
情懷、匠心，說多了就變成空泛的營銷詞，而在綠城，這些詞放在它身上，沒有一絲勉強，是對這家企業直白的註解。情懷實實在在“走了心”，它能夠為社會創造的價值就顯得稀有而珍貴。
在和張亞東總裁的對話中，我們看到綠城在傳承、發展、制度等方面的通篇佈局。傳承浙系房企對品質的堅守，通過對輕資產模式的探索、對行業藍海的提前佈局為發展注入新的力量，對制度化的創新和堅定執行……綠城的發展是一種注重未來的模式，積澱的是綠城中國未來的競爭力，和企業長久、持續、健康發展的生命力。
時代選擇企業。相信基本功紮實的綠城中國，在堅守和發展的道路上，將實現獨具特色和核心競爭力的彎道超車。或許將為中國傳統房地產發展模式探出一條全新的道路來。
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CRIC 高 端 訪 談 系 列
END
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