那些刷屏的廣告真能帶來營收嗎？廣告有趣更重要還是清晰表達更重要，聽聽”定位理論“怎麼說？
◎ 餐飲老闆內參 邵大碗 發自北京
內參君曾向10個餐飲老闆做過調查：什麼是制約你打廣告的主要因素？
有7人擔心沒效果，3人說“性價比低”。
這不禁讓人想起“廣告界的哥德巴赫猜想”——世界百貨業之父沃納梅克說，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
其實，“廣告浪費”在生活中隨處可見，但比廣告被浪費更可怕的是，你找不到廣告被浪費的原因。
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我的廣告是如何被浪費的？
廣告為什麼會被浪費？其實，是廣告沒有觸達消費者，品牌沒有掌握“傳播的套路”。
這往往是多種因素的共同結果，主要有兩方面：內容不抓人，傳播跟不上。
| 首先，看內容是否聚焦。
在“內容為王”的時代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做過什麼有趣的事，才是提高知名度的關鍵。
尤其是近兩年，我們經常發現一些不知道的小品牌突然走紅。在某種程度上，這種暗藏的傳播規則給了小品牌、新品牌迅速崛起的機會，也給老品牌更多考驗。
因為，你的品牌很可能因為“會撩”而站在舞臺中心，也可能會因為“不會說話”而失去消費者。
拿廣告最核心的slogan來說，通過對經典廣告案例總結髮現：視覺的傳播效果遠遠小於聽覺。
這個“聽覺”不是指消費者聽見了什麼，而是你的品牌在顧客心智上留下什麼“聲音印記”。
當產品內容被提煉成一句朗朗上口並能戳中消費者痛點的話或詞語，往往能獲得不錯傳播效果。比如：
九毛九：“手工做好面”——針對麵食機器壓面沒嚼勁、老面的痛點，強調面有彈性、新鮮。
豐茂烤串：“羊肉現穿才好吃”——強調新鮮羊肉
旺順閣：“魚頭越大越好吃”——強調產品特性
巴奴毛肚火鍋：“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”——強調品牌對食材的關注更甚於服務。
西貝：“閉著眼睛點，道道都好吃”——產品好，不怕被挑選。
棒約翰：“更好的餡料，更好的披薩”——從餡料好說到產品好，有理有據。
鍋說：“一次用油老火鍋”——打“地溝油”痛點，強調“油”是一次性的
美團外賣：“美團外賣，送啥都快”——打“速度”痛點，快送外賣
其實，很多不能獲得傳播，或沒法抵達目標受眾的廣告，多半是把廣告做得“大而全”，沒有打出自己“差異化”特色。
比如，“叫外賣，上餓了麼”，沒有打出定位，僅僅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以橫行廣告界，類似的“看新聞，上xxx”“看視頻，上xxx”“聽音樂，上xxx”“買車，上xxx”......
判斷廣告有沒有被浪費，第一看廣告有沒有清晰傳遞定位。用戶喜歡看好玩的廣告，但有些廣告只顧著好玩而忽視信息的傳遞，廣告雖然很熱鬧，但熱鬧之後會非常乏力，這種廣告就是浪費的。
內參君給出的建議是：slogan最好選單點去深入，而不要什麼都想抓。在設計廣告語前要界定清楚，我們身處哪個市場？那個市場的消費需求是怎樣的？再對症下藥。
| 其次，看傳播是否聚焦。
- ➊ -
顧客看不到：
浪費在廣告位上
商場裡兩個廣告位，一個在動線上，一個在動線外。你可能會由於種種原因，選擇了邊緣地帶的廣告位，雖節省了50%的預算，但最終只獲得5%甚至更少的轉化率。
麥當勞在廣告位選擇上向來下得去“狠手”，利用一切可利用的資源，諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外牆塗漆、巨型廣告牌......凡是有麥當勞logo的地方，都是絕佳廣告位。
在條件允許的情況下，我們可以向麥當勞學習：把廣告當做投資，而不是消費。這種投資是有回報的，越是好地段就越能給更多潛在客戶洗腦，獲得更大銷售可能。
- ❷ -
缺少重複：
浪費在傳播上
有了好內容好位置還不夠，在傳播過程中如果缺少重複，一樣難以抵達顧客心智。
就像海底撈很有名，但你知道它的slogan嗎？
“來自四川的火鍋......好火鍋自己會說話”，這是2010年確定下的slogan，可因為缺少宣傳渠道上的重複，現在依舊少有人知道。
- ❸ -
和發展階段不匹配：
浪費在勢能上
任何一次宣傳，都得先從產品入手。等消費者對產品有認知、積累到第一批用戶後，再去強化品牌。畢竟，吃了你的產品才願意聽你的故事。這個階段性順序不能顛倒。
看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的：
“90%的原料來自於西北的鄉野與草原”
早在西貝只有幾家店的時候，品牌名“西貝·西北民間菜”。這時西貝剛進入市場，消費者並不瞭解這個品牌，slogan便先傳遞品牌西北菜的定位，介紹食材來歷。
“草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧”
這時，西貝在地方範圍內已經有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，並給“西北菜”下定義：牛羊肉+五穀雜糧。
“閉著眼睛點，道道都好吃”
這一階段，西貝已經完成了對消費者的教育，並在全國形成一定知名度，slogan立足於更長遠的定位，對廣大消費者宣傳“道道都好吃”的產品。既是願景、也是目標。
和品牌發展階段相匹配的slogan，對品牌來說有相輔相成的效果，更加強了傳播效果。
2
防止廣告被浪費
餐飲如何用“定位”做廣告？
廣告要怎麼打，slogan如何設計？定位理論有4點建議：
第一，和別人不一樣，在slogan裡突出品牌存在的理由。很多slogan看起來高大上，但其實誰都可以拿過來用，汽車行業這種情況最明顯。
而獨特的定位描述才是有效的。slogan是一種企業定位的描述，要讓大家從這句就知道，你的品牌和別人不一樣。
比如：
喜茶：一杯喜茶，激發一份靈感
樂凱撒榴蓮比薩：榴蓮比薩就是樂凱撒！
吉野家：牛肉飯專門店
第二，突出特色，但不要過於狹窄。
當大家都對這種“差異化”有所共識，就又會走向另一個極端。不是沒定位，而是定位過於狹隘。
舉一個反例，有家店叫“滿天星肉絲帶底”，它的slogan是“長垣特色招牌菜標準起草定製者”，這就很莫名其妙。原本，它可以有更大的發展空間，但它把品類做窄，最終只會把自己框死在這。
拿海底撈說，都說它的差異化是“服務”，但它並沒有用“服務”打自己的slogan，而說“好火鍋會說話”，這就給了它很大的延展空間。它現在是火鍋，但它上市後，外國人來看海底撈，就會認為它是中餐的代表。
第三，要和品牌發展階段相匹配。
品牌的slogan一定要跟根據戰略階段來界定，而不是一成不變，甚至有時候需要去從消費者心中“總結”定位。
海底撈slogan有一個天然優勢是，海底撈發展階段足夠支撐品牌拿品類說話，海底撈有資格“站在品類頂端說品牌”，其他品類想效仿還得先看品牌發展階段。
第四，slogan語言儘量戲劇化。
戲劇化的表達往往受眾更願意接受，有趣的戲劇化內容受眾也很願意主動傳播。
好的slogan不止能讓顧客愛上你的產品，更能愛上你的品牌。比如肯德基“生活如此多嬌”；麥當勞 I’m lovin’ it （我就喜歡）......甚至像品牌名一樣深入人心。
第五，在老slogan基礎上迭代，兼顧“變與不變”。
“定位理論”一直向人強調“重複”，重複才是加深記憶的最好方式。但這和第三條“slogan要與發展階段相匹配”並不衝突。
你看起來好像變了，其實原來的認知可以說是新slogan的鋪路石一步一步把它推上去，這就是“認知積澱”。
任何優秀的重新定位，都是“借用已有基礎達到更好的位置”的狀態，而不是“完全顛覆”或“毫不相關”。因為，你完全顛覆，顧客是不一定認同的。
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