作者：《輕營銷》作者 氫原子CEO唐文、中國民生銀行北京分行科技部兼數據應用部總經理 郭慶、中國光大銀行電子銀行部副總經理 周伊麗、京東雲市場傳播部高級總監 陳慧菱
8月31日，由金科創新社主辦的“2018網絡金融營銷論壇”在北京圓滿落幕，本次論壇的主題是“科技推動營銷變革 實現用戶增長”。百餘位來自金融、互金、金融科技領域的網金部負責人、營銷負責人、行業專家齊聚本次論壇，就互聯網時代背景下，科技與金融營銷如何融合發展進行了深入的交流與探討。
本次論壇的圓桌高峰論壇環節，主持人《輕營銷》作者、氫原子CEO唐文與中國民生銀行北京分行科技部兼數據應用部總經理郭慶總、中國光大銀行電子銀行部副總經理周伊麗和京東雲市場傳播部高級總監陳慧菱就技術如何玩轉網絡金融營銷等熱點話題進行了精彩的討論和深度的剖析，現場氣氛十分熱烈。
以下為圓桌高峰論壇環節實錄：
唐文：非常榮幸跟三位一塊交流。其實金融業是一個很有意思的行業，第一它對營銷的新技術很敏感，從歷史上看很多新的技術都是金融業最先採用的，比如說像紐交所、納斯達克交易所。
道理很簡單，第一金融業有錢，第二個因為新技術帶來了很多顯而易見的好處，但是金融業在任何一個國家都是高監管的行業，不是像實業那樣想創新就創新，因此我想請問三位，在你們看來金融的營銷跟實業的營銷有沒有一些顯著的區別？
郭慶：銀行業有自己的行業特點，而且業務本身又和老百姓的金融財產息息相關，為此收到嚴格的監管。我們今天講的金融營銷可能更多是基於創新的一種營銷模式。說起營銷，我是門外漢，但總的感覺對於銀行業來講創新營銷可能有很多內涵，可能包括了品牌或者基於產品本身，再或者基於渠道等創新營銷方式。
與其他行業相比，我覺得銀行業的品牌宣傳和其他行業不會有太大的差異，基於傳統渠道的營銷創新也有一定相似性。隨著互聯網金融的發展，給銀行業渠道營銷也注入了活力，兩者相輔相成。最主要的不同可能是在產品營銷方面，銀行是在監管的框架下，進行理性的營銷和推廣。
周伊麗：我覺得兩者差別挺大的。
首先，我們的產品不同，金融業產品是跟資金有關的，既然是涉及到錢的事情，那跟一般的產品相比，無論是穩健性還是風險性方面我覺得都是需要慎重考慮的，所以產品不同是第一位的。
第二、我們的客戶營銷跟一般消費品客戶營銷也是不同的：比如年輕的時候借貸多，可能中年的時候投資多，到老年的時候可能是存款多，所以針對不同的人，不同的生命週期階段營銷的金融產品是不一樣的。
第三、由於社會責任和受監管的要求，金融業在營銷方面的策略、打法也是不一樣的，銀行業既要有社會責任，又承擔著國家金融穩定的責任，同時又要讓客戶感到可以信賴，所以我覺得在金融產品的營銷方面，應該更穩健、更慎重、更規範。
陳慧菱：關於這個問題，我的答案肯定是不一樣的。
第一、不同的行業不同的階段，就會有不同的做法。我任職過的兩家快消品牌都是不一樣的做法，更何況跨了一個行業，所以不可能是一樣的營銷方式。
第二、不同的產品營銷方式也是不一樣的，對於不同的產品，營銷人員都需要從頭到尾梳理一遍，首要就是搞清楚要做的是什麼樣的產品，其次才是要進行什麼樣的營銷。
唐文：針對陳總剛才講的，我們稍微聚焦一下，實際上所有營銷都是圍繞人來展開的，在你們現在的營銷當中，對於外部客戶群體當中你們最關注哪個群體？他們有什麼變化？對內來說，各個營銷部門職能也在變化，你們也在快速調整的哪些細化的職能部門？你認為哪些部門是快速成長起來的？
陳慧菱：我先回答第一個問題，我是比較業務導向的營銷人員，在我進行營銷的過程中，我最想影響到的族群是可以買單的族群，京東雲主要業務是B2B，是雲計算、是科技，所以我主要該影響的是程序員，還是具有商務決策權的CEO、CMO呢？對我來說，主要關注最後有決策權的人。其實對於To C產品來講也一樣，誰具有采購決策權就會優先關注誰。
唐文：有一個問題，過去我們用標籤的方式來給用戶分類，但是篩選出來的用戶不一定有動機去或者在一定程度下買單。現在有沒有一些創新的方式，能更精準的把用戶篩選出來？
陳慧菱：有，就是剛剛講的透過MarTech的方式來做，但是MarTech是一個泛泛的概念，就像現在可以用大數據或者AI的方式提供服務。MarTech大數據的產品很細，包括從客戶洞察、客戶行為分析等等不同方式來研究客戶觸達方式，有很多方法可以做。
唐文： 在你的部門迅速擴張當中，有什麼樣的細分職能是你特別關注的？肯定有一些這幾年當中顯得特別重要的職能？
陳慧菱：這樣說吧，一個是理想中的事，一個是現實中的事情。
先講一下現實中的事情，團隊肯定是在需求最大的那一點一直擴張，比如我們部門做活動或者做PR的部門就擴張的很快。
對於理想的部分來說，增長黑客這一點很重要，因為現在全球而言都不大講CMO這個職位了，現在在講CGO，就是怎麼樣去做增長？事實上所謂的CGO或者增長黑客，都是用技術的力量、用科技的方式，去觸達我們想要的客戶，所以我個人目前一直在研究是這方面的東西，這是一個新的東西，我也需要不停學習。
唐文：我為什麼提出這個問題？兩三年前我看到一家現在已經關門的公司——劍橋分析，就是之前曾幫助特朗普在選舉當中勝出的那家大數據公司，這家公司號稱已經把整個大數據推入了2.0時代。
過去我們貼標籤主要是比如說職業、收入、年齡、宗教、教育背景等等，但是這家公司引入了大五人格，用心理學對人進行細分，不用傳統的方式。比如特朗普跟希拉里競選過程中最後幾個州的計票當中出現了戲劇性的反轉，主要是特朗普發現了中間的搖擺人群，用定向廣告把他們影響過來了，所以最後他勝出了。
這家公司雖然最後因為道德問題關門了，但實際上它從技術層面做了很好的探索和創新。第一它關注的人群，是用心理維度、行為維度去關注。第二在它公司裡面一定有心理學、社會學背景的人，這就是我問這個問題的原因，接下來我們聽聽周總的在這方面的思考？
周伊麗：首先，從客戶層面來說，銀行營銷的重點更多的是有錢的客戶，但是近年來隨著互聯網的發展，銀行也開始做長尾客戶的普惠金融服務了，由於客戶數量大及互聯網服務成本低，所以也給銀行帶來了一定的收益。同時隨著互聯網及金融科技的發展，為了更好履行社會責任銀行開始更多的踐行普惠金融，包括個人和小微企業的普惠金融。
第二、說到銀行哪個部門的擴張速度最快，舉幾個有說服力的實例，光大銀行的信息科技部科技部從1998年我入行的時候是部門的第12個人，現在超過500人。2007年3月27日我們7個人從信息科技部出來成為電子銀行部第一批成員，到現在電子銀行部（包括客服中心）大約是1700個人。可見近年來在銀行信息科技和互聯網金融部門擴張最快，這也代表了一種趨勢。
第三，在互聯網金融部門中又是哪個團隊增長最快呢？一來是渠道建設相關團隊，再有就是品牌、市場、營銷、策劃，這些都是從無到有的。除此之外，還有數據挖掘和分析、做大數據分析和客戶畫像分析的團隊，再有就是風控團隊。做長尾客戶的互聯網消費信貸完全是線上開戶、線上審批、線上放款，實施的大數據風控能力是核心競爭力，有了強有力的風控能力才能安全快速發展業務。
第四，從渠道建設來說，目前光大擁有自有的渠道，平臺合作的互聯網場景渠道等，現在場景渠道合作已經不只有BAT了，還有很多第三方場景渠道平臺，包括一些垂直細分領域的渠道平臺。
第五，在互聯網時代我覺得移動渠道不能少，還有一個部門不能少，就是客服中心。但是傳統的客服中心多是被動的服務，在移動互聯網的時代，客服中心將會是銀行的一個很重要、很核心的部門，客服中心能把全渠道整合協同起來為主動和精準的為客戶提供服務，我們稱之為全媒體智客服，好的營銷的本質本身就是一種主動精準的智能的服務。
比如當客戶在手機上瀏覽了兩次同一個理財產品，而且客戶賬戶裡還有閒置資金，客服可能電話就得跟進精準營銷服務了。還有客戶多次瀏覽消費信貸產品，客服可能根據大數據，包括：徵信數據、互聯網大數據、電信大數據、公積金的大數據、多頭借貸的數據的信息分析，瞭解到這個人收入穩定，工作單位穩定，就是最近剛結婚、買房子、在裝修，那就可以給他推薦裝修類消費信貸產品。
再比如保險行業，每一單保險賣出去之後都需要做客戶回訪，這耗費了大量的資源，現在基於人工智能、語音合成等新技術，95%的回訪服務可以用機器人來實現，大大節約運營成本。
所以，在這個時代，在客服這個方面是要加大建設力度，提供更多的主動的服務，更多的人工智能的服務，更多的渠道協同服務。
唐文：我概括一下週總說的話，過去銀行網點是以銀行自身業務為中心的，現在變成以客戶為中心。
郭慶：剛才前面周總和陳總講的都非常好，我都特別認同。我就補充兩小點，第一點，因為我是從事科技工作的，今天能跟大家在一起來暢談這個營銷的話題，是因為我們用的是數字化營銷的手段。我們的客戶將來也要用數據來說話，用數據說話的概念是什麼？我們從歷史的數據、海量的數據當中挖掘到底什麼樣的客戶是我們需要的客戶，這是我們未來識別客戶的手段。第二點，隨著時代的發展，我相信站在業務與技術之間的綜合人才一定會越來越受青睞，就比如顛覆亞馬遜書評團隊的，是一幫數據科學家與人文科學家的集體組合，他們建立了新的產品推薦體系，也顛覆了營銷推薦模式。未來在銀行也是一樣，面對理性消費又附帶人性特徵的消費者，既熟悉銀行業務、又懂得數據知識，瞭解人文、心理等交叉學科的綜合人才將一定炙手可熱。
唐文：在你們的實際營銷過程當中，有沒有特別注重90後？有沒有特別的年齡側重點？
郭慶：這個其實我們在分析系統中都是有設計的，但是並沒有單純把年齡和時代當成一個標籤，我們在分析單一產品購買的客戶當中實際包含100多個屬性，然後通過模型融合的方式，最終確定推薦規則。每個客戶最後分析的結果都會不同，至於是什麼樣的客戶推薦什麼樣的產品，最終還是由數據來決定。
唐文：最後提兩個開放性的小問題，第一個，你們覺得金融營銷創新的要點在哪？第二，用一句話概括，在金融營銷當中給大家一個建議，一定要繞過的坎是什麼坎？
郭慶：以我在銀行從事科技創新和數據等工作的經驗來看，人才團隊和資源投入對於做任何事來講都是核心的要素，“工欲善其事，必先利其器”，當今社會的這個“器”，應該泛指“人”和“財”。特別是人才的建設，是非常重要的因素，團隊的建設是核心，有專業的團隊才能專心把事情幹好，必須要讓每位企業的決策者都有這個意識。另外就是財務和資源投入，創新確實需要一些代價，但是在這個試錯容錯的道路上，還是要大膽邁出去，資源方面要給予充分的支持，千萬不要因為一味擔心邁錯會怎麼樣而阻礙了創新的嘗試，當然後評價也是必要的。所以，營銷創新的解決之道還在於一方面要投入，另一方面要敢於嘗試。
“掉坎”的經驗對於每個企業來說應該都有共同之處，內部管理流程和客戶體驗過程中一定要注意平衡，我特別贊同陳總說的莫忘初心，不管是服務客戶還是創造價值，最終都要實現企業的業績增長。在這個過程中，不要單純的為了流程或者為了企業內部管理的需要，而忽視了用戶，這是個特別容易犯的錯誤，我覺得每個大企業可能都會有相同的感觸，這是要注意的。
周伊麗：我非常認同郭總剛才說的。我們在做創新工作，主要考慮的就是人才、資源、流程、風控幾個關鍵因素。
首先，隨著互聯網金融的發展，要重視培養和引進人才，這樣的人才要和互聯網公司對標，只有這樣才能引進人才、留住人才、更好地發揮複合型人才的作用。
第二，就是這方面的資源投入。其實互聯網營銷、互聯網風控也好，我們要採購大量的外部數據，無論是徵信數據、互聯網行為數據都是需要付出成本的，有一定的費用開支，需要得到銀行相關部門的認同，如果支持不力會制約創新發展。
第三，就是持續不斷地流程優化。當然現在銀行的創新很快，特別是這次央行在對互聯網金融公司去槓桿後，給了銀行又一次彎道超越發展機會，有很多地方性的城商行借這個機會發展起來了，對一些大銀行也是一個很好的觸動。但是要發展必須要突破和優化現有的業務流程，如果一成不變是很難實現創新性發展的。
第四，就是我剛才說到的風險管理，風險管理部門一定要重視和支持業務創新發展，要建立自己的風控核心競爭力支持創新業務的發展，發展有風險，但是不發展是更大的風險。
陳慧菱：身在一個跟金融不直接相關的行業，跟大家講一下我的看法。
京東雲是一個雲計算公司，本質上就是一家IT公司，我們有超過三分之二的員工是研發人員，公有云、私有云、混合雲、專有云都在做。京東雲有生態圈，在生態裡面有金融解決方案、智能交易解決方案、營銷推廣解決方案等等，因為我們一直不斷在上線各種雲解決方案，所以我經常做媒體發佈會，印象最深刻的是我們京東雲生態副總裁在我們智慧教育發佈會上跟媒體說的一句話：京東雲絕對不是教育的專家，但是我們絕對是技術的專家。所以，我們不會做科技教育，我們做的是（賦能）教育（的）科技。
回到今天的論壇也是一樣，與在座各位專家相比，我肯定不是金融方面的專家，但我們肯定是技術方面的專家。針對剛才大家講的，每個企業組織裡肯定會有相對應的IT技術人才。人才是一個很大的坎，所以我現在也每天都招聘人才。
呼應剛剛兩位的說法，以京東雲作為一個行業技術專家而言，我們可以支持各行各業，無論哪個領域“專業的事交給專業的人”來做是比較正確的，所以有些東西交給我們來做可能更省錢更有效率，比如周總剛才的說預算，如果找到合適的夥伴，做這些數據相關的事情真的還需要這麼多錢嗎？我心裡出現一個問號。
京東雲依託京東集團的背景有很多場景可以結合大數據對用戶行為的分析，進而會產生很多科學的洞察。例如用戶採購嬰幼兒的東西，也許就可以假設這個家庭也許有一個寶寶，可能會考慮買大一點的房子？通過這樣的洞察，我們就會發現很多合作的切入點，可以有很多共贏的合作。讓專業的公司去做專業的事情，其實是一種更節省資源更有效率的做法。
2012年我在可口可樂時的親身經歷可以說明這一點。我們採購讓第三方替我們搭建了一套大數據的爬蟲工具，辦公室裡還設置了一個大屏，手機端還會實時通知動態，那時公司的內網不支持這套系統，我們還得另外拉寬帶專線。但現在，採用雲計算上的MarTech解決方案，就可以跟擰開水龍頭一樣的使用，不用時就關掉。回想我過去做的事情，至少花了三個月時間搭整套系統，還要考慮服務器、專線、平臺等非營銷人員的事情，真真是耗時耗力耗錢，操碎了心！
唐文：非常棒。因為我在互金行業工作了五六年了，大家知道貴陽是大數據中心，有一次回去貴陽我表弟請我吃飯，出來的時候就有一個乞討者過來，一看就是很鄉土的。我表弟告訴他沒有帶現金，人二話不說掏出一個手機，說掃二維碼支付。
我們理解的最普通的老百姓，他都知道要用這種高科技的手段去改變自己的業務方式，在來看看整個時代的變化。就像陳總所說，他們做了很多底層的技術，而二位在前面面向客戶做了很多業務創新，我們可以看到整個社會應用科技創新。作為一個金融營銷論壇，最後想請大家用一個關鍵詞來預料一下明年金融營銷、大數據營銷的關鍵詞會是什麼？
郭慶：我覺得如果想繼續做好基於網絡營銷或者數字化營銷的模式，首先要不忘初心。其次，要有強大的念力，有念力能堅持，才能做成事。最後借用陳教授的書《互聯網的下半場》提到的和這次會議曝光最多的一個詞“人性”，金融營銷最重要歸結到“人性”，才能深入人心。
周伊麗：我覺得隨著大家認知和認同，金融行業在互聯網的下半場會利用大數據和金融科技手段持續不斷的創新，會發展的越來越好，謝謝大家！
陳慧菱：我的關鍵詞是三個詞：合作、開放、共贏。我們做的是技術底層的東西，希望能跟各行各業包括金融互聯網有更多的合作。我們會以更開放的心態，開放包括資源的一些整合，與大家融合到一起，這樣才會實現共贏，社會也會因此變得更好。
唐文：我總結一下今天的精華，瞄準人性，合作、開放、共贏，打好互聯網下半場，謝謝大家！
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